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推荐语：从房地产企业的营销推广、促销、电子商务三个方面进行解读，提供大量可操作的实战范本！

作者：吴日荣编

出版社：化学工业出版社

出版时间：2017-07-01

书籍编号：30444910

ISBN：9787122295705

正文语种：中文

字数：89872

版次：1

所属分类：互联网+-互联网思维

版权信息

书名：房地产企业营销推广·促销方案·电子商务

编者：吴日荣

ISBN：9787122295705

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前言

近十年来，房地产行业及房地产企业在管理技术及管理水平上无疑有了长足的进步，房地产企业对于管理的认识及依赖程度也空前的增强。可以预见，未来房地产企业不可避免地要受国家宏观政策层面周期性的调控。随着房地产行业日渐成熟，具备良好的资金实力和品牌影响力的企业将占据更大的市场份额，原来靠对土地这个核心资源投机和博弈而获取暴利的爆炸式增长模式将不复存在，房地产行业将由此步入向管理要效益的时代。

随着房地产业的迅速发展、消费者的需求不断提高，房地产企业的营销策划也随之快速发展起来。房地产企业的营销策划是要将项目置于行业发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位。其目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效满足客户需求的实施细则，从而为房地产企业的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度地避免竞争、超越竞争，使房地产企业及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。

房地产企业项目的营销策划能起到更好地满足消费者的需求，为房地产企业带来更大利润空间、提升房地产企业的品牌、增强居住品质（舒适性、安全性、健康性、可持续性）等方面的重要作用。因此，房地产企业的营销策划活动直接关系到项目预期目标的实现。

然而，策划组织一个创意特别、组织严密、客人认可、气氛良好以及业绩显著的营销活动是一件难度极高的事情，许多房地产企业的管理者都为之绞尽脑汁，却未必能够取得理想的结果。房地产企业的经营之路看起来平坦，走起来却并不那么容易。经营一家房地产企业首先需要面对的是投资风险，其次是管理上的难题，因为只有降低各项成本、提高消费者购买力才可以实现盈利。那么如何才能使房地产企业有个更好更快的发展呢？

本书从房地产企业的营销推广、促销方案、电子商务三个方面进行了编写，书中提供了大量可操作的实战范本，具有很强的借鉴价值。本书主要包括房地产企业营销推广（其中涵盖房地产企业营销策划、房地产企业广告营销、房地产企业品牌营销）、房地产企业促销方案（其中涵盖主题策划活动、房地产企业假日营销、房地产企业房展会营销）、房地产企业电子商务（其中涵盖电子商务认知、房地产企业网络营销的形式、房地产企业的O2O营销）三个部分的内容。

本书理念新颖，实用性和可操作性强，是一本房地产企业管理与操作实务的实用读本，可供房地产企业及房地产从业人员参考使用，也可为有意于房地产企业的求职者起到穿针引线的作用。

本书由吴日荣主编，在编辑整理过程中，得到了许多朋友的帮助和支持，其中参与编写和提供资料的有许华、赵静洁、刘婷、刘海江、唐琼、赵剑琴、邹凤、马丽平、段丽荣、陈丽、林红艺、贺才为、林友进、周波、周亮、高锟、李汉东、李春兰、李景吉、柳景章、江美亮、赵仁涛、谭双可、王高翔、王小红、王春华、赵建学、靳元，最后全书由匡仲潇统稿、审核完成。另外，本书还参考了相关书籍和行业网站的相关内容，在此一并表示感谢！

由于编者水平所限，书中难免有不足之处，敬请广大读者指正！

编者

第一部分 房地产企业营销推广

第一章 房地产企业营销策划

导言

随着房地产市场的发展，房地产企业之间的竞争愈加激烈，房地产企业的活动重心已由房地产开发经营转移到营销策划。

第一节 房地产企业营销策划认知

一、房地产营销策划概念

房地产营销策划就是运用整合营销概念，分析确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调研、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及需求的基础上，为房地产开发及销售提出方案，从而使产品及服务符合消费者的需要而促进销售，并通过消费者的满意使房地产企业获得利益的过程。

房地产营销策划主要包括三部分内容：市场定位与产品定位、市场推广策划、项目销售策划。

1.市场定位

市场定位即根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位及目标客户群定位，并进行目标客户群分析，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品方案、产品规划、设计理念，最终完成产品定位。

2.市场推广策划

根据市场竞争环境和项目本身优劣势分析，针对目标市场的需求，制订行之有效的市场推广计划，为产品上市做准备。内容包括市场推广主题策划、营销策划、销售策划、市场推广策划、广告策划、媒体投放策划、公关活动策划等。

3.项目销售策划

项目销售策划主要作用在项目销售阶段。此阶段主要制订销售计划、展开促销工作、做好销售现场管理与顾问及实现预定销售时间计划和收入计划。

【实战范本】项目营销策划整体工作计划表

项目营销策划整体工作计划表

二、房地产企业市场营销的特点

1.房地产市场的特点

房地产市场的特点是由房地产商品的特殊性决定的，也就是说，房地产市场是一个特殊的商品市场，具有五方面特征，如图1-1所示。

图1-1 房地产市场的特点

2.房地产市场营销的特点

受到房地产市场影响，房地产市场营销主要有三个方面的特点，如图1-2所示。

图1-2 房地产市场营销的特点

总而言之，房地产企业要根据房地产市场特点与房地产市场营销的特点，制订切实可行的营销计划设计，以追求最高效益。

拓展阅读

彭小李——改变房地产销售模式的杰出女性

最近十多年来，中国的房地产市场是一个高速发展的市场。而这个市场的高度繁荣与快速发展，离不开行业内最杰出的一批营销模式先锋开创者的贡献。彭小李女士就是这些对整个房地产市场做出巨大贡献的先锋开创者中的一员。

提到目前中国房地产销售常用的几大营销手段，例如经常会让普通老百姓耳熟能详的“你买房我贴息”“以租代售”“分期零首付”“租售随心”等营销模式，都绕不开彭小李的名字。

中国房地产市场快速发展过程中极其重要的营销模式的先锋

“你买房我贴息”顾名思义，是指房地产开发商以补贴购房者贷款利息的方式来促销。这样既保证了开发商房产开盘价格的坚挺，又能给购房者提供实惠稳定的优惠。这种模式在十多年前开始由彭小李女士等人最先开始提出并且实施之后，急速地在全国范围内传播，到现在已经成为整个中国房地产市场上最常用的营销方式之一。

“以租代售”则是指房地产商通过前期策划，先为所要销售的楼盘找到“租户”，然后把这些直接带有合约的拥有租金收入的房地产打包销售给购房者。这就使得购房者在购置物业的时候，可以毫无后顾之忧。即便是购买价格高一些，却依然可以有着稳定的现金流和收益率。该方式可以说是中国房地产销售的重大创举，这个模式既保证房地产行业的高附加值以及稳定价格，同时又化解了单个购房者的风险和顾虑，可以说是一举多得的方式。同样的，这也是由彭小李女士等房地产行业先锋探索者在当时提出、而后经过验证的有效营销模式。

“分期零首付”则是指通过具体分析每个客户的具体背景，给予客户对首付款项进行分期付款的政策。购房者在签订购房合同的时候，达到了真正的“0首付”。彭小李女士一直认为，人与人是应该建立在信任的基础之上来完成契约。要通过更多的个性化分析，来让那些真正需要“家”的人能够组建自己的“家庭”。不能因为基于对陌生人的不信任，而让那些愿意努力工作以及急迫想要拥有一个“家”的购房者梦想破碎。当然，彭小李女士同时也建立了一个行之有效的审核流程，保证房地产企业在销售的过程中规避风险，最终达到“双赢”。

“租售随心”则是指开发商和购房者签订一种“租售”可以随意转换的协议。如果购房者认为对未来购房的风险以及购买的房子是否符合心意不太确定，那么可以与房地产商先签订“10年”或者“20年”的租约。等到购房者入住体验了一段时间之后，可以在租约的最后一年，向开发商明确是否购买的意图。如果愿意购买该房产，就把之前付给房地产商的租金折算成购房款的一部分。这种方式让购房者能够随心所欲地控制风险，选到自己心仪的房产。如果购房者不满意该房产，那么仅仅支付居住期间的房租即可。这种模式极大地降低了购房者的风险，并且让购房者能够避免买完房之后却发现不喜欢所购买的房产，重新选择其他房子的成本浪费。

先进的销售理念和模式推动了整个行业的发展

在十多年前彭小李女士刚刚入行房地产市场的时候，房地产市场的营销模式还很初级。根本无法做到真正为购房者着想，更多的时候是靠着房地产市场的刚需来进行野蛮式的销售。可是彭小李女士在开始进入这个行业的时候，却有着不一样的思考。她说：“房地产不应该只是卖房子，而是应该卖给客户一个家，一个未来。”基于这种人文关怀，彭小李女士一直都坚持自己的理想，希望在房地产销售过程中，让客户能够选择一个自己满意的“家”和“未来”，而不是仅仅买一个“房子”。这就是为什么彭小李女士会提出“你买房我贴息”“以租代售”“分期零首付”以及“租售随心”的营销概念，并且身体力行地付诸实践。因为她已经不仅仅是一个简单的售房者，而是一个心怀“居者有其屋”理想的营销大师。这些创新性的营销模式，无疑会让购房者在拥有“家”的时候，负担更轻，风险更小，也更有余力去创造一个属于自己的“温馨的家与未来”。

这些模式刚刚面世的时候，便在行业内形成了巨大波澜，整个行业都认为它们是在破坏“规矩”，是让自己的售房利润更低的行为。可以说，彭小李女士在刚刚开始付诸实施自己理想的时候，有一种“与世皆敌”的味道。可是彭小李女士以自己巨大的勇气和毅力，坚持了下来，让整个行业看到，原来这些模式最终的结果是“双赢”。彭小李女士所销售的楼盘利润率，在行业内名列前茅，根本不是大家原先想象中的会降低的利润率。在事实面前，整个行业争相效仿她开创的模式，在目前全国房地产销售行为中，不采用这些彭小李女士首倡的模式来作为房地产营销手段的企业寥寥无几。

三、如何有效执行营销计划

房地产企业想要有效地执行市场营销计划，必须要建立起专门的市场营销组织。这个市场营销组织通常由一位营销副总经理负责，他主要有以下两项任务要完成。

（1）合理安排营销力量，协调房地产营销人员的工作，提高营销工作的有效性。

（2）积极与生产、财务和人力资源等部门的管理人员配合，促使房地产的全部职能部门和所有员工同心协力、竭尽所能地满足目标宾客的需要，保证高效地完成市场营销计划。

实践上，营销部门开展营销工作的有效性，不仅依赖于营销组织结构的合理性，还要配备合格的营销人员，充分调动他们的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神，把计划任务落实到具体部门、具体人员，才能保证在规定的时间内完成计划任务。由此可以看出，高效合理的营销组织和高素质合格的营销人员是执行计划的必备条件。

四、房地产企业营销策划流程

房地产营销策划流程主要分为五个部分，如图1-3所示。

图1-3 房地产营销策划流程

第二节 房地产企业的营销策略

房地产主要有四大营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略与促销策略。

一、产品策略

1.房地产产品的特点

房地产商品是特殊商品，其特点主要表现在六个方面，如图1-4所示。

图1-4 房地产产品特点

2.房地产产品盈利点

在营销策略上，可以将房地产品分成四个不同的层次，对房地产企业来讲，每个层次都具有其盈利点。如图1-5所示。

图1-5 房地产产品的盈利点

3.产品策略的核心

房地产产品策略的核心是产品定位。产品定位由很多因素决定，如产品质量、功能、品牌、价格、位置等。产品定位反映了公司或产品的竞争能力。

房地产企业在产品定位时应避免出现定位过低、定位过高和定位混乱。

房地产产品定位主要有两种方法，如图1-6所示。

图1-6 产品定位的两种方法

二、价格策略

1.定价策略

在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只影响成本。

房地产企业几种常见的定价方法如图1-7所示。

图1-7 常见房地产定价方法

房地产企业几种常见的定价策略如图1-8所示。

图1-8 常见房地产定价策略

房地产企业几种常见的调价方法如图1-9所示。

图1-9 常见的房地产调价方法

2.价格控制

价格控制是房地产营销最实质的内容。

价格控制的一般方案是设置四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并设置与此

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