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书名:淘宝文案写作技巧与营销实例pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:店铺爆品运营书籍文案策划创意写作入门策略新媒体广告营销案例分析电商运营文案训练手册精选打造爆款使消费者觉醒的走心策划创作技巧攻克标题促销详情页海报难题提炼互动式

作者:仲小建著

出版社:人民邮电出版社

出版时间:2018-08-01

书籍编号:30434848

ISBN:9787115486899

正文语种:中文

字数:115013

版次:1

所属分类:互联网+-电子商务

全书内容:

cover






内容提要


淘宝作为中国最大的电商平台之一,拥有过千万的商家。越来越多的创业者选择了淘宝平台,但转化率不尽如人意。其实,这并不是运营者不愿意在流量上做投入,也不是运营者不努力,而是不少运营者无法写出一手漂亮的文案。


本书从0到1讲述淘宝文案的创作方法及运营思路,包括各种实用类型、经典类型文案的写作技巧及其推广技巧,帮助淘宝运营者突破业绩瓶颈。


本书内容全面,布局清晰,理论与案例结合,不仅有流程化讲解,还有图表式解说,既可以作为淘宝运营者的工作手册使用,也可以作为店主提升销量的案头读本。

前言


淘宝文案并不是一个新鲜的概念,现代社会的年轻人几乎每天都会接触到它,甚至很多人已经以此为职业谋生,足见市场对它的需求十分广阔。但在此美妙前景的另一面我们也看到,淘宝900多万家淘宝店铺竞争激烈,并不是每一家店铺的文案都能让消费者喜欢,甚至还有相当多的店铺在淘宝文案这项工作上走了弯路。费心费力,但得不到消费者认可、不能提升商品购买率的文案都是无用的。


我们同样可以观察到,很多文案工作人员之所以暂时还没有掌握撰写淘宝文案的精髓,是因为他们在网络上汲取的碎片化技巧过多而没有形成一套完整的知识体系,导致最后在文案中总是有一点儿不尽如人意,自己明明能感受得到哪里有不足,可是偏偏就是无法补足。


如今书店中有关淘宝文案撰写方法的图书可谓多如牛毛,但毫无疑问大多都陷入了碎片化、重复观点堆砌的泥淖,并不能为读者构建出一套攻无不克的方法论。作者针对这个痛点,凭借多年淘宝一线实战经验完成编写,利用生动诙谐的文字、清晰易懂的图表、前沿精彩的案例,为读者构建一套简单、实用的淘宝文案写作技巧。


这套技巧包含:文案素材挖掘技巧、有吸引力标题速成法则、如何优雅地表达产品卖点;文案应该怎样开篇收尾、又应该怎样进行色彩搭配排版设计;促销型、宣传型、公关型、互动型、观点型文案之间有何异同点;应该怎样将写好的文案发布、推广出去,利用每一种文案提升店铺商品交易率。点点滴滴都是用心血换回来的实际操作经验,对读者大有裨益。


同时本书拒绝条文式的写作手法,平实中暗含逗趣,让读者在阅读过程中意识到读书不再是一件困难的事情,而是一段美妙的旅程。作者水平和时间所限,本书难免存在一些疏漏和不当之处,敬请指正。


本书特色


1.内容全面、翔实。


本书以介绍淘宝文案写作方法为核心,涵盖素材挖掘、标题撰写、色彩搭配、文案排版、各类型文案具体写作手法等与淘宝文案创作的方方面面,内容全面、翔实,层层递进,为读者抽丝剥茧,理清有关淘宝文案的各个环节。


2.前沿案例,把握最新动态。


互联网推陈出新的速度远胜于其他行业,学习高深的理论不如研究几个前沿案例更能把握住当下的脉搏。本书选取的案例均为近年引起不小轰动效果的淘宝文案或营销事件,可以帮助读者把握业内最新趋势,顺应潮流。


3.大量图片,直观易理解。


写淘宝文案本就是一份总需要与文字、图片、表格打交道的工作,既然本书讲解怎样将淘宝文案做到极致,又怎能不在图表上下功夫呢?在本书中,每一章都有讲解专业术语、行业名词、抽象概念、统计方法的大量图片,简单易懂。


4.这是一本实战手册。


市面上的图书,尤其在近年来“成功学图书”热潮的影响下,很多图书往往只重理论、疏于实战,甚至掉入全书内容均是“白开水”而无一点儿实战性的泥淖中。本书则不同,无论叙述理论还是应用案例均是从实战角度出发,讲明前因后果,各种改进方式分析见解独到,具有很强的实战性。


本书内容及体系结构


第1~7章:实用淘宝文案写作技巧


从全书布局来看,第1~7章为本书的第一部分,讲述的是具体而微的淘宝文案写作技巧,内容涵盖文案素材挖掘、标题写作技巧、文案开篇写作技巧、产品卖点提炼、文案色彩搭配、排版布局、详情页设计等创作淘宝文案时会遇到的问题,事无巨细,只要能增强淘宝文案的趣味性、传播效果,均会一一列举,为读者以后的文案创作打下坚实的基础。


第8~11章:各经典类型文案写作技巧


经过第一部分的细致讲解后,在第8~11章,即第二部分,则讲述每一种具体类型的淘宝文案的写作方式,主要内容包括各类促销型文案、宣传型文案、互动型文案,以及观点型文案的特征、优势、异同,实战性强,写出的文案可以直接发布圈粉,以战代练,效率更高,优化更快捷。


第12~13章:淘宝文案推广技巧


写文案的工作并不轻松。当我们写出精彩的文案后,绝不能寄希望于“酒香不怕巷子深”,而是要积极传播,要明白以怎样的方式、通过怎样的渠道将所撰写的文案推广出去,以达到理想的效果。QQ群、朋友圈、问答社区、微博,这些你常用的产品都可以成为你的流量金矿。

第1章 淘宝文案素材挖掘技巧


相信很多人都有这样的网购经历:本来并没有购买目标,但是在逛淘宝时,被一篇精彩文案吸引继而产生购买冲动。那么,那些极富创意的文案又是如何从营销人员的笔端产生的呢?为什么他们利用的素材总是可以抓住消费者的兴奋点?这其实是有技巧的。


1.1 借鉴同行的经典文案


榜样的力量是无穷的,人类的进步缺少不了借鉴和学习,想要写出令人叹服的淘宝文案,第一件事便是积极借鉴同行的经典文案。


如果你想写淘宝女装文案,那么韩都衣舍和腔调必然要成为你重点研究的对象;如果你要写淘宝男装文案,森马和海澜之家肯定躲不过你的法眼;如果你想写小家电文案,就需要看看海尔和九阳的微博……几乎所有行业都有“先贤”,而你要做的便是“站在巨人的肩膀上”。


图1-1所示是淘宝女装韩都衣舍HiStyle系列新款T恤的淘宝文案,短短几十个字便将产品特性、设计理念、同类竞品优势、个性化表达展现得淋漓尽致,并且始终贴合韩都衣舍的卖点——给一个解决方案:没空去韩国?就来韩都衣舍。


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图1-1 韩都衣舍的淘宝文案


主打休闲时尚男装的森马,其销量一直雄踞淘宝男装前列,为了吸引更多的年轻男性消费者,森马的淘宝文案也显得时尚感与志趣兼得,还未看到产品的图片,仅仅“睿智生活家”“型男修炼手册”“时尚搭配LOOK”便已经能激起很多人的购买欲望。更何况,如图1-2所示,它还能实现“告别闷热一步到位”,穿上后能彰显自己“玩·趣生活”的多彩青春。


相比大家身上的时尚穿戴,在很多人的固有印象中,家电产品似乎更难写出激动人心的文案来引起消费者强烈的购买欲。实际上,对于受过长期训练的文案人员而言,并不很难。比如,经历互联网冲击一度陷入亏损境地的海尔,在积极投入互联网后,就常常能写出令人惊叹的家电产品的文案,独到又不失逗趣,以至于海尔的微博成为很多人茶余饭后的“根据地”。


海尔产品的淘宝文案的一个突出特点便是不再将家电当作冷冰冰的产品对待,而是在突出产品品质的同时,将产品特性与消费者向往美好生活的主观愿望相连。图1-3所示为海尔新款立式挂烫机的淘宝文案,它将消费者的购买行为引喻为与产品的“邂逅”,它将成为你生活中重要的元素,先进的技术、前卫的设计理念,一切都是为了“用智慧支撑你的优雅”,一下子拉近了与消费者的情感联系,只要价格公道,谁会不选与自己情感上更亲近的品牌呢?


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图1-2 森马男装的淘宝文案


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图1-3 海尔立式挂烫机的淘宝文案


以上这些只是随意选取的几个小例子,经过十余年的发展,如今的淘宝文案已经发展成为一门专业,即使开课讲半年都有足够的案例。能占据业界顶端的品牌自然有其过人之处,大家可以经常将优秀的淘宝文案拿来参考、研究,对于开拓思路是很有好处的。


1.2 搜索行业数据,用数据说话


相比枯燥的文字,人们更喜欢简单、直观的数据。


大数据时代,人们获得海量数据已经不再是一件难事,难的是如何在这些大数据中提炼出对文案创作具有指导性意义的数据。这也正是“用数据说话”的两个方面,一方面,我们可以通过数据分析等手段,提炼出精确的目标受众,详细了解他们的需求、品位、消费能力,针对这些受众写出有的放矢、通俗易懂的文案;另一方面,我们既然已经足够了解受众,那么在撰写文案时完全可以用上能触动他们敏感神经的数字,尤其是价格,用事实说话的同时,以最快的方式引起他们注意。


以连衣裙为例,最简单的方法如图1-4和图1-5所示,通过百度指数与阿里巴巴指数平台了解近7天和近30天消费者对于连衣裙的搜索需求。总之,要通过各种方式获取最精准的人群画像并找到目标消费者当下最关心的痛点,然后再将目标瞄准大多数人群,写出有针对性的文案。


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图1-4 近30天“连衣裙”百度搜索趋势


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图1-5 近7天“连衣裙”阿里巴巴搜索指数


当然,想要全面了解市场行情,还有赖于全面的调查数据。比如通过更详尽的数据查找,我们可以得到以下结论。


每年5月、6月是连衣裙的销售旺季,在淘宝上任意选取两家单款连衣裙销量过千的店铺,往往会了解以下情况:以女性为主,年龄为18~35岁,多为学生或白领、公务员、教师等女性;平均客单价约为300元,两家店铺的首推产品多为这一年龄段服装,并且价格一般为100~200元,符合整个市场需求,容易提高销量。


通过以上这些情况,可以得出一个比较完整的文案思路。主打年轻、爱美的女性群体,处于这个年龄阶段的女性,对自己的衣着品位、生活态度有着鲜明的个性期望,撰写文案时可以从这一点出发,在描述淘宝店连衣裙漂亮、舒适、健康之余,更要体现穿着后的靓丽及与众不同。


仅在描述连衣裙质量方面就可以在文案中应用许多数据,如100%纯棉、18~25岁学生装、30~40岁中年妈妈装等。


此外,很多人价格都很敏感,尤其在服装鞋帽等强需求的电商领域,由于购买频次很高,往往一般女性不会在一次消费中投入过多的资金,同等质量的商品,价格优势对消费者的触动作用不可忽视。


通过行业数据,我们可以得知消费者在购买连衣裙时的平均客单价约为300元,而一次下单往往是连衣裙与搭配的提包或鞋一起购买,这就决定单件连衣裙的价格不能超过200元,再参考业内平均售价与商家所能给出的最低价格,单件售价低于150元就是一个很大的卖点,写淘宝文案时要抓住这样的卖点。


当然,用数据说话远不止以上两点,最常见的应用反倒是利用数据营造群体压力与从众效应,这样的例子有很多,典型的如“专注领域20年”“类目TOP5”“3000人的共同选择”“2万人无差评”等。


虽然前面这些话不如“经过大数据分析我们得知”那样“高大上”,但其实这些话才包含了可以抓出人性弱点的大智慧。


有关数据方面的研究有很多,甚至已经发展出“行为经济学”这一门显学。利用这种学说研究发现,生活中大多数人只有在具体的情境中才知道自己真正想要什么,即“可预期的非理性”,可以通过价格诱饵对其实现消费引导。例如,同样是征订一本杂志,有“电子版59元”“印刷版125元”“电子版和印刷版共125元”3种方案供你选择,你会选哪一种呢?


总而言之,互联网经济之所以越来越重视对数据的采集与分析,正是因为它可以帮助使用者分析出消费者的爱好偏向,只要能巧妙利用,便可以发挥出四两拨千斤的“奇效”。


小提示


马云一直在说,阿里巴巴将来会成为一家大数据公司。另外,人工智能等未来趋势都是以大数据作为基础的。由此可见,数据对未来公司生存的重要性,我们在写淘宝文案时同样需要重视数据。


1.3 深入了解产品功能,提取亮点


如果我们仔细观察便可以发现,所有的优秀文案都是基于对产品本身的洞察,毕竟文案写得再好也是在为销售产品做准备,产品的亮点才是文案的根本。一般而言,提取产品亮点有以下8点技巧。


1.卖功能。这是最直接的卖点,一件产品在市场上之所以有价值,有人为它投入资金进行研发,是因为它有一定的功能。如卖服装,肯定要使人显瘦显腰、显得颜美腿长;卖面膜肯定要美白、补水、抗衰老,还要天然、安全,适用于不同人的肌肤,使用后永葆青春,等等。


2.卖技术。即从产品的技术先进性层面寻找亮点。亮点既可以是应用某项极佳的技术制作产品,如乐百氏纯净水的27层净化;也可以是产品具有某项其他产品不具备的先进技术,如小米空气净化器可以智能家用去除甲醛、PM2.5。


3.卖品质。在文案中突出产品的高品质,如“农夫山泉有点甜”这种独特的品质自然会吸引消费者注意。


4.卖原料。从原料着眼,只有好的原材料才能做出好的产品。比如,郎酒强调好山好水才有好酒,佳洁士采用高档硅为原料,韩束一直强调天然美白,均是以原材料为卖点。


5.卖包装。史

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