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5大案例搞懂新零售(虎嗅·深案例)pdf/doc/txt格式电子书下载

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5大案例搞懂新零售(虎嗅·深案例)pdf/doc/txt格式电子书下载

书名:5大案例搞懂新零售(虎嗅·深案例)pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:虎嗅著

出版社:浙江出版集团数字传媒有限公司

出版时间:2018-07-05

书籍编号:30417724

ISBN:

正文语种:中文

字数:66013

版次:1

所属分类:互联网+-互联网思维

全书内容:

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前言


2017,新零售元年,群雄并举,怪象频仍。


贝佐斯说,要关注商业中那些永恒不变的东西,于是虎嗅精选就把目光更多的聚焦在有着深厚传统零售功底、又锐意创新的一批有分量的玩家,与他们面对面地深度交流,从而挖掘出他们对于零售这盘生意的心法与刀法,做最深度的内容输出。


这一年,一批新物种斜刺杀入战局,搅得江湖天翻地覆:这其中扛旗的是盒马鲜生;争议颇大但引得整个茶行业史无前例关注的,是小罐茶;还有在线下蓄势多年、反攻线上的酒类电商1919;以及10年开了25家店却估值10亿的卤味零售品牌热辣生活;最后,还有从意见领袖、网红圈一脚踏入红酒订阅电商,月流水2500万的企鹅团。


而如上提到的这五个案例,就构成了我们这个新零售深案例合集的主体,我们就以每篇上万字的体量,来还原他们的全部商业逻辑和真实面貌。


依托于虎嗅诞生的虎嗅精选,给你展现的是“少数人才能看到的真相与未来”,而本合集中所呈现的五个案例则来自于虎嗅精选的深案例板块,这个板块存在的意义就是为你复盘具有代表性的创新公司,还原商业成功背后的魔鬼细节。


我们坚信,只有如此的重度内容,才能让你对新零售不仅知其然,更知其所以然。

案例一 揭秘新零售“网红”盒马鲜生:为何说它是阿里的秘密武器?


虎嗅注:


本文作者张陈勇是一位超市老兵,与盒马鲜生的CEO侯毅有过数次交流。通过这篇两万多字的长文,张陈勇抽丝剥茧地拆解了盒马鲜生的整个核心商业模型,虽然成文于一年多前,但作者对于新零售的洞察使之至今读来仍不显过时。


不可否认,成立不到4年的盒马鲜生已然成为整个新零售的扛旗人,一举一动都牵动着行业的神经,也引得同行跟随。在成文至今的一年多中,阿里在盒马之外,还入股了大润发背后的高鑫零售,以求更快打通线上线下;对标盒马,京东开起了生鲜超市7Fresh,美团则开起来小象生鲜;在京东的牵线搭桥下,腾讯也在2017年末入股了永辉超市——永辉旗下的超级物种颇让侯毅忌惮。


到底,盒马鲜生是什么样一种新物种,他正在给整个零售带来什么样的变革?读罢这篇,你就能对新零售都在玩什么了然于胸了。


引言


盒马鲜生项目在2014年开始筹备,第一个门店上海金桥店在2016年1月15日开业,位于上海张扬路。笔者在2016年6月与盒马创始人侯毅交流中得知,金桥店线上日均订单超过4000单,客单价70元。


之后,笔者通过问配送员等各种方式多方确认,确定盒马鲜生金桥店线上订单每日的确超过4000单。


2016年9月30日,盒马鲜生第二家店大宁店开业,在10月下旬听群友说,大宁店每日线上订单超过2000单。


来算笔账。


线上部分。盒马金桥店线上订单4000单,客单价70元,毛利率20%,每单毛利14元。每单配送成本9-10元,每单去除配送,还要覆盖拣货、耗损等成本,所以线上订单基本能盈亏平衡。相比别家线上订单,盒马的线上成本是有竞争力的。(某知名B2C生鲜电商,每单流量费用3-10元,履单成本22-30元,隔日送达,整站每天一万单左右。而盒马鲜生金桥店,流量费用基本为零(门店引流))


线下部分,可以把盒马鲜生门店看成一家精品超市,据悉,金桥店线下每天2000单(除去餐饮),客单价120元,这个收入能够承担精品超市的运营成本。


所以,从经营数据来看,仅仅看单店,不考虑线上扩展效应,盒马鲜生和精品超市一样,是能自我造血,自我发展的零售新业态,而模式成熟之后的盒马鲜生盈利能力势必要强于一般精品超市。


总结起来:盒马鲜生金桥店出现,它证明了在某些区域,用门店引流、线上下单、针对门店附近区域(5公里范围)快送的可行性。如果这个模式复制到更多区域,那么超市及电商两大业态将有翻天覆地的变化,万亿级市场重塑,影响大众生活与商业格局。


当然,盒马也面临一些问题,后开的门店也有在亏损,但不影响以上结论,具体会在正文报告中分析解读。


如果仅仅把盒马鲜生看成线下新业态,那么类似盒马鲜生的门店,未来或能够成为一种主流的零售渠道,类盒马模式大概会达到和精品超市差不多的地位。今后,快速配送(需要深度融合)将成为超市的标准配置。


但是,如果盒马线上业务发生势能聚变,销售量增加并且出现业务扩展,比如与各种商家合作成为快送综合平台,与B2C和C2C结合成为网购入口,那么类似盒马鲜生模式的业态有望代替超市。并且马太效应显现,类盒马成为最主流的零售业态,逐步占据30-50%的市场份额。


我推测,盒马的重要投资者——阿里会把手淘APP与盒马深度融合,消费者能在手机淘宝搜索到附近盒马门店的商品,而且是在商品列表中出现,而非仅仅是独立频道,类似天猫商品在淘宝中出现一样。而且这套线上线下融合的体系可能会输出给更多线下实体,消费者未来会用手淘搜索附近实体店的商品,并且这些商品还支持快速送货上门,“盒马+手淘”最终可能发展成一个综合O2O平台,在那上面,“小店+大店+mall+B2C+开放平台”,全面满足消费者便利购物需求、一站式购物需求,囤货购物需求和长尾购物需求,潜在价值难以估量。


阿里会把盒马正在实践的这套系统输出给更多实体店,据传阿里入股三江购物后,还在和各大连锁超市洽谈股权合作。


实际上,盒马鲜生新店已经在迭代改变,新推出的盒马集市后仓面积更大,与餐饮娱乐结合更深入,我在和盒马创始人侯总交流过程中,虽然侯总不愿透露更多信息,但笔者感觉侯总对未来有大胆规划。


关于以上可能性和模式推导,会在后面的文章详细分析,这些设想一旦成功,一定会重塑零售生态。


消费者总是追求更实惠、更便利、更轻松的购物渠道,但当前情况下,“多、快、好、省”这四个需求无法同时满足,要30分钟送达,可选商品就不能太多,送货费就不可能太低。


如果10年后,无人机、自动驾驶和人工智能更成熟和普及,送货员被无人机或自动驾驶小车代替,那么近距离快送会成为主流的购物方式,因为它能同时满足“多、快、好、省”的需求。


所以,盒马的意义不仅是当前可行的零售业态,是阿里新零售战略的破局点,它还是走向未来零售的起点:低成本快送需要对应匹配的实体业态支持。


笔者的研践方向是快消零售创新,既然认定了盒马的创新价值和可以想象的未来,所以对盒马鲜生信息进行了梳理,写出此系列文章,既是与业内同仁分享,也是明确自己对未来零售的部分认知。


在本系列文章中,我不但通过大量细节解析盒马鲜生的商业与运营模式,还将详细分析盒马未来道路,如何形成势能,推测它能扩展出什么业务,其风险与挑战何在。


这个系列文章并不只是写盒马鲜生,而是写盒马鲜生所代表的O2O超市,是对中国零售未来道路的窥探。希望它能对你洞见未来零售有帮助。我会分10个章节,来全面的拆解盒马鲜生这个案例。

第一章 你看过这样的生鲜超市吗?


盒马鲜生是新零售业态,由线下实体门店和线上APP结合而成。


线下部分比较像精品超市,同时和精品超市相比,盒马鲜生生鲜和餐饮品类占比更高,生鲜商品基本都是包装后销售,卖场内没有电子秤。


线上APP销售的商品来自线下门店,门店附近5公里范围内最快30分钟送达,没有起送金额门槛,送货上门可以预约精确到半小时(比如指定10:00-10:30送达)。


盒马鲜生线下门店和线上APP深度融合,生鲜商品标准化,信息系统重新开发,系统管理线下门店的同时充分支持线上订单的拣货和配送,所以配送效率高,APP购物体验好。


下文主要介绍盒马鲜生布局、商品和餐饮方面的情况。


1.布局


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本图是盒马鲜生金桥店(盒马鲜生第一个门店)布局图,金桥店共4500平米。和普通精品超市相比,盒马鲜生金桥店生鲜商品面积占比大,休闲食品和百货占比小,并且还有专门就餐区。


盒马鲜生线下门店看上去类似精品超市,在入口处,有APP下载推广专区,帮助消费者下载安装APP。


在店口顶部有LED大屏幕,屏幕显示内容由电脑控制,可做应季活动,可做发红包之类的互动活动。


金桥店有13台收银机,卖场顶部有传输履带。APP订单拣货后,拣货员把货物袋挂在履带上,货物可快速被送到物流区,以便发货。金桥店有4条传输带,每条长50米左右,如果货物比较重,并且两包货物相撞,有可能掉在履带下方的网栏中,此时有工作人员把货物重新挂上。


盒马集市是盒马二代店。盒马集市第一个店开在上海八佰伴对面,面积达到一万平米,整个店面长条形状。主通道两旁一边是超市区域,一边是餐饮区域,餐饮占比达到50%。


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盒马之所以选择在mall开店,是因为从门店发货,仓储成本比较低,在城市中心区域,找不到便宜的仓库。mall给超市的租金有优惠,因为超市能为mall吸引客流。大卖场在上海的租金平均每天在3元/平米左右,上海一套60平米的两居室,租金6000元,每天每平米也要3.3元,所以大卖场3元/天平米的价格并不高,上海市区没有更便宜的仓库。


2.商品


盒马鲜生金桥店经营的商品类别有:肉类、水产、水果、蔬菜、冷冻冷藏、南北干货、粮油、烘焙、熟食、休闲食品、百货。开业时,官方说一共有3千多个商品(笔者感觉不止3000多个单品),来自103个国家,其中80%是食品,生鲜商品数量占比20%(所占面积不止20%)。


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盒马鲜生的生鲜商品全部都是包装后销售,仅有少量海鲜商品(比如生蚝、帝王蟹之类)是以个为单位销售,所以卖场没有称重台,购物过程更快捷。


盒马鲜生商品的特点是“高端商品”多,“大众商品”全,牛肉比猪肉多,牛肉在肉品类中占比30-40%,还有帝王蟹、澳洲龙虾、鲍鱼、三文鱼等放在显眼位置,门店装修,品类和生鲜包装都给消费者高端的印象感觉。


盒马鲜生的高端商品价格比较有竞争力,比如波士顿龙虾,盒马鲜生价格是99元一只,京东商城是120-160元一只,帝王蟹在盒马鲜生是218元一只,京东商城是268-400多元一只,冰冻阿根廷红虾盒马鲜生与京东商城价格一致,都是138元/2kg。


高端商品之外,大众消费生鲜商品也齐全丰富,经过包装的土豆、西红柿、豆芽有精品菜的感觉,价格也和精品菜的定位吻合,定价比较高。


包装生鲜和散卖相比,会多出包装成本和人力成本,但由于顾客不能挑选,所以耗损会降低,包装商品一定要高销量支持,提高周转,否则包装好的商品过期,处理更麻烦。


盒马鲜生非生鲜类商品是进口商品为主,比如方便面就是进口为主,不经营统一和康师傅这类传统知A类商品。总之盒马鲜生的门店形象、商品选择等都符合精品超市的定位,“高端”和“品质”的特点突出。


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在盒马鲜生的新店盒马集市中,餐饮占比达到50%,还有天猫超市落地区,这个区域主要陈列标准商品。


盒马把很多蔬菜放在风幕柜,并且有部分蔬菜采用真空包装,这样蔬菜的保鲜期更长,如下图。


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盒马鲜生的蔬菜的供应商中,有一家叫景瑞,送货来的商品80%都已经包装完成,可能少量生鲜商品在盒马门店后仓加工包装。


3.餐饮


盒马鲜生一代店(金桥店为代表),盒马鲜生二代店(盒马集市)在餐饮方面比例不同。金桥店的餐饮面积比较小,盒马集市大大增加了餐饮店面积,占比达到50%。


盒马金桥店有一家曦牛海鲜餐厅,可直接点单购买餐饮套餐。顾客也可以在盒马门店购买食材,在餐饮处加工,可加工生蚝、龙虾、帝王蟹、大闸蟹、扇贝等海鲜,按重量收费,比如粉丝蒜蓉烤为15元/500克。盒马鲜生门店有顾客自助区,提供加热、取水等服务。


在盒马集市,餐饮面积达到50%,餐饮商家基本是对外招商,扣点在20%左右。在盒马集市,到处都是座椅,部分餐饮商家把超市商品和档口混合陈列。


盒马集市增加餐饮面积有几个好处:


一、餐饮的毛利率比较理想,20%左右的扣点;


二、经营餐饮成本比较低,招商餐饮商家,不需要自营管理;


三、餐饮与超市都属于高频消费,餐饮能为超市引流;


四、与餐饮合作能降低生鲜商品耗损,一些临期生鲜商品可销售给餐饮商家。

第二章 把电商运营用到超市会怎样


1.盒马鲜生的运营


盒马鲜生把一些线上运营方法用到线下,玩法更多样,更趣味化,更重视用户体验,更重视会员流量和复购。


盒马鲜生的一些标语和布展有网络化的趣味,比如笔者看到墙上的一段标语是:“时间省下来能干嘛?可以用来浪费时间啊!”盒马鲜生有专门的活动区域,会周期性组织活动,比如制作蘑菇饼干的亲子活动,厨艺比拼的厨王争霸赛、大闸蟹试吃大会等,门店经营强调趣味好玩。


作为新零售代表的盒马鲜生也遇到过运营的无奈。


盒马鲜生开业之初只接收

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