广告业发生了什么？

简介

在Facebook上给我们最喜欢的黄油品牌“点赞”怎么一夜之间变成了时髦？虽说炒作和胡说八道在广告的世界里从来都不是新鲜事儿，但现在真的有些离谱了。

广告从业人员为什么对自己的工作再也热爱不起来了？

骚扰别人也可以很有趣，但只有你用的方法够聪明的时候才成立，Bernbach是个好例子（William Bernbach，相关链接）；但要是像Rosser Reeves一样，一拳打在人家的脸上的话，那真是要多难看有多难看。但不管怎么说，这就是广告营销的工作内容。

他们为什么还总想着干点儿别的什么呢？

“品牌宣传活动（branding campaign）”，“互动式广告（interactive advertising）”什么的到底是什么鬼？还有某个黄油品牌和消费者之间的“对话（conversation）”怎么就突然变得那么重要了？

一般来说人们就是不喜欢广告的，相比于听公司的宣传，大家都有更重要的事情要做。要认清这个事实虽然很难，但非常有必要，否则怎么结束那种臆想式的思维方式？有怎么开始去做那些（有创意的）真的能帮助产品销售的事情呢？

在第一章中，基于我在互联网创业中的经验，我们来尝试解读一下“品牌宣传”是什么，以及为什么“品牌宣传活动”根本就毫无意义。我们还会问这些问题：创意革新（Creative Revolution）到底怎么了？以前的广告是利用创意来说服人们购买产品，理念很简单，但要做好则非常困难，也正是因为这样广告才有了那么高的地位 ，而现在的广告却偏离了这个路线，成了“品牌宣传的尝试”，这种方式不光被过度复杂化了，而且还很滑稽。很显然现在的广告已经成了只有所谓专家才能理解的把戏，还有他们的那些行话，一般人根本摸不着头脑，而且这些故弄玄虚并不能解决问题，无法创造产品需求。到底为什么会发生这样的转变呢？而又是谁能够从这样的混沌状态中获得最大的利益呢？

第二章和第九章里，我们将介绍的是曾经被称为“互动式营销”而现在成了“展示广告”的概念，一种压根没人想跟它进行“互动”的广告形式。虽然横幅式广告的点击率低得让人绝望，而且互联网泡沫之后这一广告形式已经被大众抛诸脑后了，但这种广告形式最近似乎又重新流行了起来。我们该高兴吗？是不是该投钱进去呢？之前的线上广告充斥着大规模、低质量的直接反馈（direct response），那么现在它们又成了什么样呢？ 广告业抛弃了创意革新，回到原来那个体系中去，只关注媒介购买和数据的变化，创意最多也就是广告的附赠，这难道不是一种倒退么？我们是不是浪费了这一代中最高明的人才，比如那些程序员和数学家，只为了让线上广告稍微多一点点价值？

在第三章，我们会花点儿时间，一起来看看Howard Luck Gossage，看看这位来自旧金山的著名广告人对于广告有什么样的理解和与众不同的观点，这些观点在今天看来也依旧新颖。我们会着重来看Gossage在1961年为Eagle Shirtmakers策划的一场著名的品牌活动，我们的关注重点是：为什么半个多世纪前的Gossage在“互动式营销”中所取得的成功要远远大于今时今日数字时代中的任何人所取得的成就？我们能从中学到些什么？半个多世纪前的《纽约客》杂志可是印刷品啊，为什么这样一份印刷品反而更有资格被称作“社区”呢？目前来看，不论是Facebook还是Twitter，都永远不可能取得那样的成就。

第四章到第八章中，我们来谈谈整个社会对社交媒体的痴迷，这实实在在就是“今日特选”级别的扯淡，你每天都会在不同的场合遇到，但扯淡就是扯淡。让我们首先来试着理清那些意味不明的概念：社交网络，Web 2.0时代，UGC（user-generated content，用户原创内容）以及社交媒体（第四章）；接着我们来看看消费者，一般而言会认为消费者希望能够与品牌进行沟通，让我们来挑战一下这一传统智慧（第五章）；然后就轮到了“社交媒体的ROI”（第六章）和“Facebook粉丝的价值”（第七章）；最终我们会认识到，社交媒体被称为“媒体”还是自有其道理的：社交网络已经成了“封闭”的区域，公司想要在这里进行推广就得付钱，和其他任何媒体毫无二致（第八章）。

最后，让我们回头来看看，假如是Gossage面对这样的现状，他会怎么做。在第九章里，我们会假设一种状况，Gossage看到今天的广告不如以前那样重要了，他会感到欣慰。在第十章，我们来推测一下他又会如何利用好社交媒体，而不是成为我们这个时代中炒作和各种胡扯的牺牲品。总而言之，企业必须意识到网络与其说是一个机遇不如说是毫无用处的，越快越好。