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抓住新零售风口的4个关键词(《商业评论》精粹)pdf/doc/txt格式电子书下载

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抓住新零售风口的4个关键词(《商业评论》精粹)pdf/doc/txt格式电子书下载

书名:抓住新零售风口的4个关键词(《商业评论》精粹)pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:商业评论著

出版社:浙江出版集团数字传媒有限公司

出版时间:2018-03-28

书籍编号:30402554

ISBN:

正文语种:中文

字数:61924

版次:1

所属分类:互联网+-互联网思维

全书内容:

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编者寄语 走进新零售

马云在2016年10月的云栖大会上提出“新零售”的说法,此后,新零售成了业界最热门的词语,大家似乎都隐约看到了远景。可是新零售到底是什么?怎么去实现?当下并没有清晰的答案,但这不能阻止企业家们探索的步伐。“管理是一种实践,其本质不在于知,而在于行。”管理大师德鲁克如是说。


鉴于此,本刊推出新零售案例集,选取具有行业示范效应、正在变革中的企业,如实记录他们的所思所行,展现他们的商业探险历程。我们希望透过这些案例,帮助大家看清道路上的障碍,做好准备,一起走得更远。


本期案例企业“零时尚”是一个非常值得研究的样本。零时尚创立仅4年多,是一家服装零售连锁企业。这家年轻、新锐的企业,在经营手法上有很多新的尝试。下面我们介绍主要的几点:


一、传统服装零售企业经营货品,而零时尚经营用户。传统服装零售企业的惯用打法是在旺市构建密集的终端,希望借助门店的大量客流,把货销掉,因为货与人的匹配有偏差,库存率基本都在20%以上,如果经营不善,库存率再高一些,就陷入亏损了。最近,百丽鞋业、美斯特邦威陷入困境,都是这个原因。零时尚的定位是社区买手店,社区店的特点是客流小,迫使零时尚要精心经营用户,零时尚采用会员制,用户黏性大,复购率高,库存率低于5%。


服装销售中,导购员起着非常关键的作用,若他们能为用户提供专业的穿搭建议,用户体验会更好,也更容易促成交易。然而,专业的穿搭经验需要较强的个人能力和经验积累。零时尚开发了一套智能搭配算法体系(取名“小蝶算法”),可以由系统为用户自动推荐搭配方案,极大地提高了人、货匹配度,这才是消灭库存的王道。


二、创造新的消费场景。在经营过程中,零时尚尝试把买手店变成试衣间。小蝶算法通过分析用户数据,为用户做搭配方案,用户到店试穿配好的服装,店员做好现场试衣服务就可以了。如今,它们走得更远,提出了共享试衣间的概念,推出“蝶衣BOX”的服务,箱子中装着10件衣服和搭配方案,试衣间作为实体场景,既不需要陈列,也不需要管理店面和产品,只需要收取箱子、存放箱子、发走箱子、协助用户现场试衣就够了。这种业务模式可以跟那些与零时尚有共同客户群体的现有实体业态合作,如美容院等。


三、业务全面在线,包括产品在线、员工在线、用户在线、管理在线。零时尚创始人介绍说,刚开始时,她们为了盘点库存,将店关了两天也没盘清楚。现在公司建设了一支强大的IT团队,自行开发了ERP系统,库存随时掌握。业务在线有什么好处?阿里巴巴学术委员会主席曾鸣说,只有业务在线,企业才能跟踪消费者的行为,积淀数据,不断提高客户体验,真正实现“以客户为中心”。而在传统的离线商业中,“以客户为中心”只能说是一种理想,因为企业对客户的把握实在太不精准。


零时尚的种种尝试让人眼花缭乱,却都没有离开零售的本质——成本、效率和体验,改变的是公司创造价值和实现价值的方式。再深入地看,零时尚是重构了人、货、场这三大零售商业因素,因而焕发出勃勃生机。


需要说明的是,零时尚还是一家非常年轻的企业,它的这些做法也正在尝试之中,当前很难对这些探索下定论。但无论是零时尚公司,还是新零售案例集中的其他企业,它们从各自的经营现实出发,选择了不同的路径去探索新零售。它们将为企业家和管理者提供重新认识世界、认识自己的镜子,使他们能够打破原有的思维框框,看到自己面前其实有千万条新的道路。

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零时尚:两个女合伙人的花样新零售


葛伟炜


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智能搭配、精准推送、用户专属试衣箱……


零时尚试图为用户提供新的着装体验。


案例故事一


服装店纷纷关门,她们开的店第一个月就赚钱!


2012年12月22日,一家名为“零时尚”的女装店在北京回龙观某个居民社区开张了。这家店有两位女老板——杨海英和焦立芸,在改行卖女装之前,她俩合伙开了一家咨询公司。


咨询顾问去卖女装,挑的日子正是玛雅预言中的世界末日,还赶上了国内服装品牌不堪巨量库存和电商打压而纷纷打折、关店的光景,她俩是钱多烧的慌,还是在搞行为艺术?


咨询顾问玩跨界,选行业、选时间,哪个点都不能踩错。


那时候,杨海英和焦立芸的咨询公司,已经发展到了五六十人的规模,但咨询业务遵循线性的发展规律,似乎不能满足她们的“胃口”——杨海英和焦立芸有着更大的“野心”,想找一片新天地大展拳脚。


杨海英毕业于中国纺织大学,同学和朋友遍布全国的纺织服装行业。当时有同学建议杨海英,从品牌折扣女装开始做,货源充足,毛利能超过80%。这一点,在过去的一个咨询项目中,杨海英和焦立芸就已经摸清了。


2010年,一个电商客户为了吸引女性用户,委托杨海英和焦立芸帮助搭建自营女装买手团队。


然而,女装这类非标产品讲求的是匹配、合适,单纯在网上销售,退货率很高,平均客单价很难超过200元,毛利低不说,企业还可能因自营而面临巨大的库存压力。


如果定位中高端女装,用户更希望线上浏览、线下试衣,并且线上线下同价——这又不符合该电商客户不开展实体业务的发展战略。最终,这位客户选择了开放平台的模式,但因为缺少先发优势,在女装业务上始终处于下风。


这个咨询项目让杨海英、焦立芸意识到,女装购买频次高,客单价高,毛利也高。这一点也不难理解,因为女人的衣橱里永远都缺一件衣服嘛。


“2012年是一个拐点,服装实体店开始下滑,不是最好的时候,但对我们这些外行人来说,可能是一个机会。”焦立芸说这话的时候,手里把弄着自己的手机,眼神显得特别坚决。


线上还是线下?想这么多没用,哪儿省钱就上哪儿卖!


杨海英和焦立芸曾因一个咨询项目,研究过英国的全渠道零售连锁商Argos,它的成功给两位合伙人很大启发,她们觉得全渠道销售女装将大有可为。既然要做全渠道,就意味着必须建立线上、线下相融合的两种消费场景,具体该如何实施?


线上最快的就是开淘宝店,但是获取流量代价很高,每年要投入两三百万元。


线下实体店通常有商圈店和社区店两种选择。以女装品牌折扣店的形象进入商场或购物中心有很大难度,并且高昂租金对零时尚而言,也难以承受。


于是,开社区店成为杨海英和焦立芸当时唯一的选择。


社区店的租金究竟有多便宜?有一组对比数据:核心商圈店铺每平方米租金在39元/天,非核心商圈的是21元/天,社区店是6元/天。租金成本相差七八倍。


虽然是无奈之举,杨海英和焦立芸还是对社区店作了一番研究。据她们统计,按照社区便利店与服装买手店6:1的比例计算,全国社区服装买手店大约在100万家;服装零售渠道已经形成了社区店、百货、购物中心和电商四分天下的局面,并且社区店占比呈上升趋势。


与电商相比,社区店自带流量,适合会员制经营,用户黏性和复购率都很高,并且租金低、成本可控,经营好的话三五个月就能赢利。


杨海英和焦立芸采购了一个西班牙女装品牌的库存,简单装修了店面。因为价格便宜、性价比高,第一个月就赢利了,第三个月卖出了500件大衣。


半年后,她们在相隔三条街的同一个社区,开了第二家店。这一次,杨海英和焦立芸直接采购了外部设计师的现货服装,并且好好设计了店面装修,让进店的用户产生更好的体验。这家店开业第一个月也赢利了。


发现社区店蓝海,无奈能力弱,恐要望洋兴叹!


零时尚开社区店的优势,不仅体现在租金上。因为是直接采购设计师的现货产品,又都是直营店,没有中间商层层加价,这就使得零时尚的零售价差不多是传统服装品牌的一半,很有竞争力,性价比也很高。


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接下来,杨海英和焦立芸是不是就可以按照这种模式,将零时尚开遍北京大大小小的社区呢?显然不行。因为他们招不到合适的导购员。


传统服装品牌店都是开在大商场、购物中心,那里天然的客流是导购员业绩的保障,她们不用费力招呼用户,总有人会主动走进来挑选服装。


而零时尚的买手店开在社区,没有客流不说,单在地段上就比不上购物中心高端、大气、上档次,因此很难吸引导购员加入。


导购员在用户购买服装过程中起到十分关键的作用——不同体型的用户适合什么版型的衣服,一件衬衣搭配什么颜色、款型的裤子更好,如何将同一件上衣搭配不同款式的裙子来展现不同的气质风格……如果导购员能为用户提供专业的穿衣搭配建议,就更容易促成交易。


一方面是导购员难找,另一方面是导购员不可或缺,这个困局怎么解决?杨海英和焦立芸想到了一个让人大跌眼镜的办法。你想知道是什么办法吗?且听下回分解。


商评君:


如果你是零时尚的创始人,你会如何应对导购员难找的问题?


案例故事二


逆天了,卖衣服竟然还搞个智能算法


上回书说到,杨海英和焦立芸在服装行业陷入关店潮的时候,在北京回龙观开起了女装买手店,还很挣钱。可是当她们想把社区店这种模式大规模复制的时候,遇到了招不到导购员的难题,怎么办呢?


杨海英和焦立芸想到了一个让人大跌眼镜的办法:开发智能搭配算法,让机器算法代替人做出更精准的智能搭配。


当我最初听到这些的时候,在心中打了个大大的问号:用机器代替人做穿搭建议,靠谱吗?时尚本就是个性、无标准的,两位女合伙人要把它变成可以量化、可以衡量的算法,让机器成为最好的时尚搭配师,这一定是天方夜谭。


人才难找,机器可控。用机器代替人,这回玩儿大了!


杨海英和焦立芸给我解释了这套名为“小蝶算法”的开发思路。


第一步是从人的气质、体型、特征等维度进行分类,分成6种体型和几十种特型。所谓的特型,就是女人们通常不喜欢、不满意,想要扬长避短的身体部位,比如膀大腰圆、手臂粗、小腿壮,等等。


第二步是服装进行分类,一共建立了26个产品维度,这些在零时尚有个专有的名词,叫服装的穿搭属性。


第三步是在服装的单品与单品之间做搭配算法,也就是建立搭配的逻辑。一件上衣搭配不同的裤子、裙子会产生不同的风格,适合不同的气质和场合。根据这套算法,搭配出来一套衣服,就算一个虚拟的SKU,也就是说,在总体单品SKU不增加的情况下,通过不断做搭配,零时尚的SKU可以不断上新。


第四步是将不同搭配属性的单品与用户做搭配,根据用户的体型、偏好做出最适合她的穿搭方案。


利用小蝶算法,零时尚可以根据用户的身型数据采购服装,再通过后台系统为每一件货品贴上穿搭属性的标签,然后与数据库中每一位用户的数据进行匹配,通过机器算法为她们进行个性化穿搭方案的推送。


据杨海英介绍,目前零时尚的库存率始终保持在5%左右。这同服装行业普遍的30%库存率相比,简直是太健康了。


这样的库存水平应该得益于几个关键因素的共同作用,一是机器算法为采购提供了决策支持;二是零时尚采购的是现货,且每款服装的采购量只有20~50件。这其中,究竟哪个因素发挥的作用更大,就不得而知了。


因为,小蝶算法要够精准,需要两个前提:第一,积累足够多的用户数据;第二,打通业务流程的各个环节,做到所有的产品、员工的工作流程、所有用户数据,以及运营管理全部在线上可见、可控。


以目前零时尚19家店铺,3万会员的数据量来看,机器算法肯定无法做到精准,所以零时尚目前还需要借助人工去做推送。


小庙请来IT大神,现实与梦想貌似仅一步之遥。


尽管目前零时尚的智能算法仍不够精准,但这丝毫没有影响我对这套算法的信心。因为杨海英和焦立芸在只开了两家店的时候就请来了一位技术大拿——萧睿。


萧睿爱好广泛,拍视频、玩音乐、做机器人,还有自己的个人网站;他在大公司、国企都干过,加入零时尚之前已经拿到了百度的offer。


零时尚给萧睿的工资待遇肯定不如百度。我问萧睿为什么加入零时尚,他的回答特别实在:一来做精准推送一直就是他的梦想,萧睿觉得这个梦想在零时尚一定能实现;二来,杨海英和焦立芸原本都不是干服装的,外行人来做一定能干成,他信任这两位女合伙人。


不过,梦想与现实总还是有些距离的。萧睿到零时尚工作的第一天就感觉有些失落。他告诉我,那时候公司没有办公楼,他的办公桌设在零时尚一家社区店里,还是一楼与二楼的夹层。见识过大公司一人一间办公室、落地大窗的萧睿,似乎是从玉皇大帝的凌霄宝殿来到了凡间,反差确实是大了点。


夹层高度有限,人高马大的萧睿走路都得低着头,窗户特别小,冬冷夏热。萧睿说,他来公司后的第一个梦想居然是让公司挣了钱,能给大家买台空调。


就是从这样的环境起步,萧睿组建了自己的IT团队,并且在4年时间里建立起公司的ERP、OA、CRM系统,以及App,甚至是安保系统

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