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推荐语：从餐饮企业的营销推广、促销、电子商务三个方面进行了解读，提供了大量可操作的实战范本！

作者：陈素娥著

出版社：化学工业出版社

出版时间：2017-07-01

书籍编号：30399845

ISBN：9787122295712

正文语种：中文

字数：105375

版次：1

所属分类：互联网+-电子商务

版权信息

书名：餐饮企业营销推广·促销方案·电子商务

作者：陈素娥

ISBN：9787122295712

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内容简介

本书从餐饮企业的营销推广、促销方案、电子商务三个方面详细介绍了餐饮企业营销策划、广告营销、品牌营销、活动策划认知、主题活动策划、假日营销、电子商务认知、网络营销及O2O营销等内容，提供了大量可操作的实战范本，理念新颖，实用性和可操作性强，是一本实用的餐饮企业管理与操作实务读本，可供餐饮企业从业人员参考使用，也可为有意于进入餐饮企业的求职者起到穿针引线的作用。

前言

餐饮服务业是通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品、消费场所和设施的食品生产经营行业。近二十年来，餐饮业是我国城乡发展最快的行业之一，餐厅、饭馆、酒楼鳞次栉比，其从业人员以百万计。随着第三产业的发展，餐饮业还会更加兴旺发达。

现今阶段，餐饮企业竞争日益激烈，消费者也变得越来越成熟，这就对餐饮企业经营者提出了更高的要求。如何做好营销计划，吸引消费者眼球，提高经营效益成为餐饮企业发展的重头戏。同时，食材成本增加了，人工成本增加了，经营场所的租金增加了，人们外出就餐的选择余地也增加了，所以要在激烈的市场竞争中占得一席之地，并能够持久不衰，就必须对企业进行规范化的管理，向管理要效益。

我国的餐饮市场正在发生革命性的变化，消费者已不再仅仅满足于酒足饭饱，他们对餐饮产品的形式、外延甚至情感因素都会有所要求。食客们希望吃的已不单单是食物，更要吃出体验、吃出品味、吃出健康。餐饮产品已经上升为一种全方位的服务，形象、包装、环境、特色、式样、品牌以及企业的文化，都是客人进行消费选择的依据，所以必须要对餐饮产品营销进行市场活动策划。

目前，许多餐饮企业基于经营比较简便、社会需要量大，开始向集团化、连锁化发展，国内有许多著名的餐饮企业，如全聚德、俏江南、湘鄂情、小肥羊等，它们用同一店名、同一管理模式，互通信息、互相介绍客源，从而最大限度地减少经营风险。而要达到联动优势，更需要管理的规范化。

然而，策划一个创意特别、组织严密、客人认可、气氛良好以及业绩显著的营销活动却是一件难度极高的事情，许多餐饮企业的管理者都为之绞尽脑汁，却未必能够取得理想的结果。餐饮企业的经营之路看起来平坦，走起来却并不那么容易。经营一家餐饮企业首先需要面对的是投资风险，其次是管理上的难题，因为只有降低各项成本、提高餐饮消费能力才可以实现盈利。那么如何才能使餐饮企业有更好更快的发展呢？

本书从餐饮企业的营销推广、促销方案、电子商务三个方面进行了编写，书中提供了大量可操作的实战范本，具有很强的借鉴作用。本书主要包括餐饮企业营销推广（其中涵盖餐饮企业营销策划、餐饮企业广告营销、餐饮企业品牌营销）、餐饮企业促销方案（其中涵盖餐饮活动策划认知、主题活动策划、餐饮企业假日营销）、餐饮企业电子商务（其中涵盖电子商务认知、餐饮企业网络营销的形式、餐饮企业的O2O营销）三个部分的内容。

本书理念新颖，实用性和可操作性强，是一本实用的餐饮企业管理与操作实务读本，可供餐饮企业及餐饮从业人员参考使用，也可为有意于餐饮企业的求职者起到穿针引线的作用。

本书由陈素娥主编，在编辑整理过程中，得到了许多朋友的帮助和支持，其中参与编写和提供资料的有许华、赵静洁、刘婷、刘海江、唐琼、赵剑琴、邹凤、马丽平、段丽荣、陈丽、林红艺、贺才为、林友进、周波、周亮、高锟、李汉东、李春兰、李景吉、柳景章、江美亮、赵仁涛、谭双可、吴日荣、王高翔、王小红、王春华、赵建学、靳元，最后全书由匡仲潇统稿、审核完成。另外，本书还参考了相关书籍和行业网站的相关内容，在此一并表示感谢！

由于编者水平所限，不足之处敬请广大读者指正！

编者

第一部分　餐饮企业营销推广

第一章　餐饮企业营销策划

导言

现今阶段，餐饮企业竞争日益激烈，消费者也变得越来越成熟，这就对餐饮企业经营者提出了更高的要求。如何做好营销计划，吸引消费者眼球，提高经营效益成为餐饮企业发展的重头戏。

第一节　营销计划

一、营销计划的重要性

营销策划是一个餐饮企业希望改造环境、征服客人的一种准备付诸实践的意识行为。随着社会的快速发展，如今的市场已经步入高度的社会市场营销阶段，之前的“生产时代”“产品时代”已经不复存在，消费者消费行为日趋理性化，一个以客人利益为中心的全新社会市场营销时代已经到来。

对于一家餐饮企业来说，制订好营销工作计划更是“重中之重”。如今的餐饮企业营销似乎进入了一种误区：营销就是节日搞活动。通过一些活动，或许餐饮企业一时间生意也很火爆，但活动一过，马上又变得冷冷清清。

因此，餐饮企业有必要做出符合市场需求的营销规划，根据目前餐饮企业情况，制订一个营销计划设计，诸如：制订营销方案、市场推广计划，并在工作中逐步实施，推动餐饮企业的不断发展，也从长远发展的角度，为餐饮企业下年度的经营打好坚实的基础。

二、营销计划的要求

1.简单易行

营销计划的设计，要尽量简单，尽量只有几个需要完成的关键项目，这样的营销计划才能使餐饮企业集中精力并获得成功。

2.切合实际且有弹性

制订的营销计划必须不断地进行重新审视和重新评估。一个好的营销计划需要一定程度的稳定性。它只是意味着当环境改变了，或者表明当该定位将不再是最有效的时候，就不必故步自封。

3.可衡量并能实现目标

餐饮企业营销计划必须符合餐饮企业的经营能力、经营范围及经营风险，并且有切实可行的时间和资源。

餐饮企业营销计划必须根据其完成的这项可衡量及可行的目标所需要的时间和日期，来指派具体的责任。而这些责任，既有个人的责任，也有集体的责任。例如：“提高日销售额5个百分点”。计划制订后还应该持续地跟踪以确保这些责任被落实，又或者在特殊的时候这项计划需要被更改，这些规定就要求组织中所有的人都要全面理解计划。

【实战范本】餐饮市场营销计划的一般编写格式

餐饮市场营销计划的一般编写格式

一份较为完整的餐饮市场营销计划，应包括概要、背景评价、营销目标、营销策略、营销组合的具体策略、财务文件、监督和控制、应急计划和其他附件等组成部分，具体内容及编写格式如下。

一、概要

餐饮市场营销计划正文前面的数页为概要部分，这部分内容负责对当前形势、目标、策略、行动方案和财务指标的关键部分进行扼要地介绍。

二、背景评价

1.历史情况评价，考虑的事项包括以下几个方面。

（1）市场

①市场大小和规模以及竞争对手的销售历史情况和市场占有率。

②市场潜力、餐饮主产品和相关产品供求的主要趋势。

（2）市场活动

①餐饮各产品销售的定价情况以及引起变化的原因。

②销售渠道形式。

③销售策略和实践。

④广告和促销。

（3）本餐饮产品的销售额、成本、毛利润。根据销售地区、客户类别、产品类别等分类方式，分别进行销售额和成本的历史情况分析。

①利润历史情况。

②各产品系列的销售量、销售额和利润的变化。

（4）产品、技术及工艺的改进

①产品所处的生命周期阶段。

②产品设计和开发的提前期（或周期）。

③市场效果。

④产品生产和质量控制的难度。

（5）市场特点。在下面各方面的趋势：

①目标客人的消费规律。

②目标客人的购买频率、数量和时间。

③目标客人的购买过程。

④服务情况。

（6）政府和社会

①法律环境。

②财政与金融政策。

③消费者保护运动情况。

④自然环境保护带来的影响。

2.产品基本情况档案

产品基本情况档案是单独的档案文件，但它与整个营销计划密切相关，它是对产品和市场营销活动的结果、环境条件和特征等，从统计上所作的永久性记录。

产品基本情况档案的作用是提供关于产品的所有必要信息。这些将成为营销计划的基础，并使新员工能尽快熟悉产品和市场。这也使得管理上的策略有连续性。

准备档案的基本职责通常是由负责该产品或产品系列的经理人员（如产品经理）承担的。

3.形势分析

（1）销售分析

①产品系列的销售额、成本和利润的趋势。

②中间商、目标客人、重要客人的销售情况。

③从区域、产品、渠道等方面分析过去与现在的销售情况。

（2）行业吸引力分析

①市场因素：大小；增长率；周期性；季节性。

②行业因素：生产能力；新产品进入前景；竞争状况；供应商议价能力；替代产品的威胁等。

③环境因素：社会因素；政治因素；人文统计上的因素；技术因素；法律法规因素等。

（3）客人分析

①谁：谁是客人；如何分类；本餐饮和竞争对手的目标市场群体过去和将来的情况。

②为什么：用户为什么购买；什么时间购买；用所购产品做什么；购买决策影响人的目的。

③可能的变化及其影响：影响客人购买目标的因素；如何预测这种改变；客人行为的改变预示着什么；这种改变对本餐饮和竞争对手的影响如何。

④客人分析对理解整体市场的作用是什么。

（4）竞争对手分析

①针对每个主要的竞争对手分析以下的内容：如何衡量和评价餐饮的竞争表现；如何达到其目的；促进和阻碍的因素是什么；优势和缺点是什么；竞争策略和手段将如何变化；未来的战略可能是什么。

②进行完整的分析：包括评价餐饮过去的成果和策略。

③进行资源评价：设计新产品的能力；生产制造能力；营销能力；财务能力；管理能力。

（5）资源分析

①对本餐饮进行评价：把本餐饮的资源状况与主要竞争对手的资源状况进行比较；将资源状况与寻求机会或避免威胁的要求进行比较；把资源状况与战略决策对资源的要求进行比较。

②评价的内容：设想和设计能力；生产能力；营销能力；财务能力；管理能力；该业务中取得成功的意愿。

4.计划的假设

①对未来进行假设的明确方针。

②规划、预言和预测。

三、营销目标

1.餐饮企业的目标。

2.各个部门的目标。

3.营销目标。

（1）数量（销售量、销售额、市场占有率、利润和费用等）。

（2）方针。

（3）时间范围。

（4）基本原则。

四、营销策略

1.策略的备选方案。

2.市场定位策略。

3.产品定位策略。

4.其他关键性策略。

五、营销组合的具体策略

1.定价策略。

2.广告与促销策略。

3.广告创意策略。

（1）媒体计划。

（2）消费者促销与中间商（或贸易）促销。

4.销售与销售渠道策略。

5.产品研究开发策略。

6.市场开拓策略。

六、财务文件

1.预算

（1）广告与促销预算。

（2）销售额。

（3）市场研究预算。

（4）产品开发预算。

2.预算报表

（1）成本。

①总成本与单位成本。

②变动成本与固定成本。

③预测总收入。

（2）利润。

①总利润、单位产品利润。

②投资收益率等。

七、监督和控制

1.在监督和控制中将要使用下面的研究信息。

（1）间接数据（或第二手资料）。

（2）销售报告。

（3）合同或订单。

（4）非正式渠道的信息。

2.原始数据来源

（1）餐饮各种财务审计数据。

（2）特定的提供数据的公司，如市场研究公司、管理咨询公司等。

（3）用户调查网等。

八、应急计划和其他的文件

（1）应急性计划。

（2）应考虑的备选策略方案。

（3）其他有关文件。

三、营销计划的步骤

餐饮企业营销计划设计，一定要基于调查的基础上，从外部环境考察、内部环境考察，并且借助数据的分析，才能做到设计的方案有效并得到落实。

1.外部环境考察

外部的环境，包括国际和国内趋势，此外，还应该考虑众多产业的趋势，诸如各种细分市场的成长或衰退趋势、上座率趋势及餐饮企业将会面临的一些新的发展及衰退趋势。

此外，要在合理的范围内收集有关可能的竞争者的数据，所谓“合理的范围”也就是包括距离本店3千米的餐饮企业。营销小组必须站在客观的立场评估竞争者，对于产品投放市场后的评估结果，必须真实、客观并且切实可行。

2.内部环境考察

在附近搜集到的数据要力求准确和充分。餐饮企业有新菜品、上座率、收入、点菜率等这些数据必须每月、每季度、每天更新，它们也是确定过去、现在、未来细分市场和目标市场的依据。

3.数据分析

餐饮企业最先要分析的是环境和市场趋势，处于积极还是消极的状态？将会如何影响我们？餐饮企业怎样利用或抵消它们的影响呢？

还有，市场的潜力和机会是什么？想要确定这些，需要对所有的需求因素、各种细分市场以及目标市场进行分析。

以及，确定市场的供需在哪里？未被满足的需求在哪里？同行竞争者未填补的利益空间又在哪里？

4.营销定位

结合餐饮企业以往客户信息和餐饮企业以往设计的策划及收集到的真实、客观的数据案例进行分析，有针对性地进行营销定位。

拓展阅读

营销计划中必需的竞争信息

1.描述

对构成竞争的餐饮企业的自然特征进行简要地描述，注意不仅要强调劣势也要强调优

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