用户运营实战宝典pdf/doc/txt格式电子书下载

书名：用户运营实战宝典pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语：

作者：高小龙著

出版社：机械工业出版社

出版时间：2018-02-01

书籍编号：30394752

ISBN：9787111591382

正文语种：中文

字数：101070

版次：1

所属分类：互联网+-产品/运营

版权信息

书名：用户运营实战宝典

作者：高小龙

ISBN：9787111591382

版权所有 · 侵权必究

前言

机缘巧合

2017年4月下旬，好友张莉建议我出版一本关于互联网运营方面的书。我一直从事互联网运营的相关工作，深知互联网运营范围之广，涉及问题之多，一本书无法将所有问题细致地讲完。

那时我正好处于创业阶段，业务方向主要是为客户制定和整合营销解决方案。在为客户服务的过程中，不管是网站建设、优化、推广，还是网站代运营等，都会遇到大量的客户需要解决各种各样的问题。我思忖，何不借着这个机会，将我多年从事互联网运营的所见所闻及一些经验整理出来呢？

当时，我与同伴申请了一个微信公众号“玄之又悬”，意在传播中华传统文化。本书会提到在运营微信公众号“玄之又悬”中遇到的一些问题，读者从中可以看到我们创建微信公众号的初心。

结合我在互联网运营中的经验，以及在服务客户时经常碰到的问题，我经过反复思考与总结，觉得有必要将自己在用户运营方面的经验分享给大家。

互联网环境下的反思

最近几年，随着“互联网+”、O2O、人工智能、共享、IP和移动互联网概念的流行，各个行业都在向互联网靠拢。有些企业做到了把互联网与其他行业很好地融合，但是有的企业运营一个网站或一个微信公众号，就认为自己是互联网企业。这我不敢苟同。作为传统行业，如果想要向互联网行业靠拢，就要寻找一个贴合自身产品特点的入口，通过互联网来服务自己的用户。

这几年是O2O和“共享经济”快速发展的几年。O2O作为一种新模式，需要从最基本的商业本质，即满足用户需求和盈利的方面去应用。在实际生活中，大部分用户对于产品和服务都是根据自身需求来选择。O2O的核心是将互联网与线下实体产业相结合，解决体验和服务的问题。“共享经济”在仅仅半年的时间内，就从“桔黄大战”演变成了“色彩大战”。从产品种类上看，“共享经济”的产品有共享单车、共享汽车、共享雨伞、共享充电宝和共享篮球等，真是“乱花渐欲迷人眼”。

同时，互联网行业又是一个间歇性被过度“开垦”的行业。为什么说是间歇性被过度开垦呢？因为每当一个互联网新产品出现的时候，其发展速度和市场竞争速度远远超过下一个新产品出现的速度，而在新产品还未出现的这段时期内是一场过度使用资源的过程。一个新商业模式的产品出现以后，仅仅不到半年的时间，复制其模式的产品比比皆是，并且进入到一个竞争高峰。虽然互联网行业的一大特点就是可复制性强，但是面对如此速度的“开垦”，产品的生命周期因为资本的流向而加速缩短，运营人员只能通过提升运营的“转速”才能与之匹配。

一切都是高速运转。用户的认知被不断推陈出新的产品刷新。这其实与真正的运营是相悖的。因为做运营需要用户对产品得有一个认识的过程，而互联网行业因为种种因素的影响，不得不缩短这个过程。这就给用户运营人员出了一个难题。

1998年我有了第一台计算机。我还记得那台计算机的配置是4GB硬盘、32MB内存、4MB显存和赛扬处理器。第二年，我安装了网卡，因为那个年代要连上电话线才能上网。当时的计算机主要用来处理文档、玩游戏和看电影，而上网无非就是浏览信息和即时通信等。想想那个年代，用的还是3.5英寸的软盘，储存容量仅为1.44MB。不到20年的时间，互联网迅速地发展壮大，令人感叹。即便像我这种比较早就接触互联网的“80后”，在从事互联网行业的时候，有时也会感到力不从心。

关于互联网行业，不管其发展有多么迅速，都应该以服务实体行业为主。实体行业才是社会生活的基础。但是现在有点本末倒置。或许这也是社会发展需要经历的一个阶段。当大量热钱涌入互联网行业后，人们都想当那只站在“风口上的猪”，想“飞”起来，但是能实现愿望的却少之又少。

用户运营决定成败

对于互联网运营，不要认为它是一个提升互联网产品交易的速效药；而对于用户运营，要沉淀到最底部，从用户的最根本需求出发。本书从认识用户运营、根据用户需求做产品、搭建用户运营体系、获得种子用户和不同类型产品的用户运营这5个方面去介绍用户运营的知识，以期分享给大家。

用户运营在互联网大运营体系中有着举足轻重的地位。内容运营、活动运营、产品运营多从主观角度和数据出发，其对结果的可控性是很高的。而用户运营是在与不同的用户打交道，这种不稳定性因素会时刻考验着运营人员，用户的每一个反馈都有可能关系着产品的“生死存亡”。

用户运营不是仅仅依靠经验就可以去做的。除了要顺应大环境之外，还要依赖于新产品和人们的认知水平等因素。不仅要全面考虑这些相关因素，而且还要研究用户心理并作为优化的依据，拥抱这个“新陈代谢”速度极快的时代带给我们的每一种变化。用户运营只有路口，没有尽头。

本书特色

1．讲解系统，适合各个级别的运营人员阅读

本书从认识用户运营开始，按照读者了解、熟悉、掌握和使用的认知顺序，将用户运营的工作流程清晰地梳理出来。从认识用户运营，了解用户运营现状，到如何做好用户运营，搭建用户运营体系，获得种子用户，做了循序渐进的讲解。目的是为了让处于不同阶段的用户运营人员能够从本书中快速找到自己所需要的内容。我尽量用简练的语言将理论知识解释清楚，便于读者理解和学习，快速提高自己的能力和水平。

2．深度解析不同“互联网+”行业，让从业人员得到快速提升

本书通过案例，引出用户引流、用户转化和用户召回等用户运营中的重点内容。针对当下较热门的社群用户运营、O2O用户运营、App用户运营和店铺用户运营，我分别各用一个词指出了4个领域中的用户运营精髓，更容易让从业人员迅速把握用户运营的脉络，从而提高工作效率。

3．实用性强，可作为工作必备手册

本书在附录A中为读者提供了笔者整理的“用户运营专业术语”，内容涵盖互联网运营及营销中常见缩写词语的含义，读者可以在需要的时候翻看、查询。另外，书中以案例形式讲解的互联网线下产业，能开阔读者的眼界；书中介绍的用户运营体系搭建，可以让从业人员在不同工作阶段作为指导手册来使用。

本书读者对象

·用户运营人员；

·互联网从业人群（市场、广告、产品、运营和设计人员等）；

·“互联网+”创业者；

·各大院校市场营销、电子商务等相关专业的在校学生；

·从实体行业转型到互联网企业的从业人员；

·其他对互联网运营和用户运营感兴趣的人员。

本书作者

本书由高小龙主笔编写。其他参与编写的还有张昆、张友、赵桂芹、晁楠、高彩琴、郭现杰、刘琳、王凯迪、王晓燕、吴金艳、尹继平、张宏霞、张晶晶、陈冠军、魏春、张燕、范陈琼、孟春燕、王晓玲、顼宇峰、肖磊鑫、薛楠、杨丽娜、闫利娜、王韶、李杨坡、刘春华、黄艳娇、刘雁。

因受作者水平和成书时间所限，本书难免存在疏漏和不当之处，敬请指正。联系方式：hzbook2017@163．com。

用户运营是指以用户为中心，遵循用户的需求，设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。简单地说，用户运营就是通过一定方式，让用户去完成你的产品目标。

1.1 如何定义用户

在互联网运营的每个阶段中，如何定义用户成为很多互联网运营人员的一大难题。因为不同的定义会影响下一步工作的重心、策略和执行。我们可以根据用户的贡献程度去界定，在产品“上线—增长—成熟—衰退”的整个过程中，用户大致可分为种子用户、浏览用户、普通用户和核心用户。

1.1.1 种子用户

种子用户不等于初始用户。种子用户一方面是产品的忠实用户，另一方面可以凭借自己的影响力来吸引更多的目标用户，是有利于培养产品氛围的第一批用户。种子用户要有选择标准。尽量选择影响力大且活跃度高的用户作为产品使用者。

所有做运营的人员都知道种子用户的重要性，本书将在第4章中详细讲解如何定义种子用户，以及如何获取和挖掘种子用户等内容。

1.1.2 浏览用户

浏览用户就好像是一个闲暇时间去逛商场的客人，进店的随机性很高，他们可能只是浏览一下你的产品、图片、视频或者偶尔浏览一篇他感兴趣的文章。该类用户注册账号也很随机，其转化可能需要一个契机，或者永远不会转化。

例如，对于社区类产品，浏览用户只是偶尔去浏览一下这些产品的内容，而不会去发表评论，也不会去点赞，更不会去发帖。

1.1.3 通用户

普通用户偶尔会使用产品，对产品有一定的认同感，但是你的产品并不是他们的唯一选择。比如对于类似于“一点资讯”这类新闻类产品，核心用户一天可能使用5次以上，而普通用户一天可能使用1～2次，他们可能还会通过今日头条、新浪微博等渠道去了解其他新闻。

再比如对于电商类产品，核心用户一个月可能消费一两万，而普通用户一个月可能消费两三百，甚至更少。

1.1.4 核心用户

核心用户包括早期的种子用户，也包括后来加入的用户，但必须是使用时间长、而且极其忠实的用户，他们能够带来或者形成消费。核心用户需要具备以下两点。

（1）能带来资源或者带来帮助

如果你的产品是一个视频直播或视频剪辑类的，类似于映客或秒拍这种产品，就需要所谓的网红资源和关键意见领袖（KOL）资源。例如，某一用户每天拍一些生活或娱乐的短视频发布到网上，或者在线时长一两个小时，甚至更多，然后用户运营人员把他的帖子置顶，这种能带来内容的用户即是视频直播的核心用户。

（2）能帮助传播或者让你赚钱

例如，我之前给一个用户策划了一个“招募校花校草拍电影”的活动。此次活动先是以每个校园为单位，每个校园的校花校草都不止一个，我们鼓励竞选者踊跃参加，除可以上镜拍电影以外，更有吸引力十足的奖品。所有参加竞选的校花校草在校园里或多或少都有自己的仰慕者，可以认为是校园中的红人，这些人分布在各个专业院系和学校社团中。每个参赛者都会以穷尽自身资源的方式去传播活动，如发在朋友圈或其他社交平台或口口相传的方式。这样主办者不需要过多地关心活动能够辐射的范围，而由参赛者自己扩大活动的影响范围。

1.2 运营中的“海市蜃楼”

互联网运营人员经常追求一些好看的指标，如浏览量、独立访客、注册量、下载量和交易量等。但是很多人都分不清楚这些指标，也不知道如何定义这些指标。举例来说，交易量包括净额和累积金额，有些打工者为了糊弄老板，将累积金额增长率报上去，指标是好看，但实际净额增长率有可能是负增长。

1.2.1 不要混淆PV、UV、IP

相信刚刚进入互联网圈的小白（新手）在做运营推广的时候，听到媒体或者意向合作平台说日均PV（访问量）几百万的时候，觉得用户得来全不费功夫，往往会毫不犹豫地制定一份推广方案，呈报给领导，这其实已经无形中给自己挖了一个大坑。最终填坑的方法无非有两种：一种是甩手推给服务方；另一种是自己来扛。其实这两种方式完全可以在前期避免。那为什么会出现这种情况呢？

其实这些访问者不是用户，他们只是访客，甚至可能连访客都算不上。他们只是微信或者微博用户，他们中的90％不能为企业带来收入。如果按照独立IP来算，再按照真正激活用户来算，再按照忠诚用户来算……我想真正的用户没有几个。在将来有一天如果涉及变现，估计真正的用户就更少了。

下面不得不再次强调PV、UV、IP的区别。

PV（访问量）：反映的是浏览某网站页面的次数。所以每刷新一次页面也算一次。也就是说，PV与来访者的数量成正比，但PV并不是页面的来访者数量，而是网站被访问页面的次数。

UV（独立访客）：可以理解成访问某网站的计算机数量。网站判断来访计算机的身份是通过来访计算机的cookies实现的。如果更换了IP地址但不清除cookies，再访问相同的网站，该网站的统计中UV数是不变的。

IP（独立IP）：某IP地址的计算机访问网站的次数。这种统计方式很容易实现，具有真实性，所以IP是衡量某网站流量的重要指标。

1.2.2 用户下载量只是开始

首先要知道下载量是一个黑盒，只是记录用户下载动作的数量，但并不知道用户下载过程中有没有中断，下载后有没有删除。甚至用户只是误点击而进行下载，或者即便用户下载了，在安装过程中可能会失败。因此有太多的因素会影响下载的结果。可以看出，从下载产品到安装产品，从注册到消费转化，一步一步地用漏斗法则，会将你的用户筛选出来。

之前看到一篇有关互联网应用产品的文章，庆祝下载量突破1000万。下载量真是一个太虚的数据，后台可以修改该数据，而用其他方式也可以达到修改数据的目的。根据产品特点和用户体验流程，如用户到达、用户

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