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规则颠覆者:如何赢得用户,占领市场pdf/doc/txt格式电子书下载

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规则颠覆者:如何赢得用户,占领市场pdf/doc/txt格式电子书下载

书名:规则颠覆者:如何赢得用户,占领市场pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:BCG日本前总裁教你转型思考术用4个模型挑战旧规则、启动新未来!

作者:(日)内田和成,宋晓煜译

出版社:江西人民出版社

出版时间:2017-03-01

书籍编号:30391145

ISBN:9787210075653

正文语种:中文

字数:78244

版次:1

所属分类:互联网+-产品/运营

全书内容:

规则颠覆者:如何赢得用户,占领市场pdf/doc/txt格式电子书下载







  • 指内田和成的《異業種競争戦略——ビジネスモデルの破壊と創造》一书,日本经济新闻出版社 2009 年出版。——译者注(后文如未特别注明,均为译者注)

    前言


    当今时代,有些行业逐渐消亡,有些行业和其他行业融为一体。这样的现象比比皆是。


    你敢保证你所从事的行业未来仍能保持现在的形态吗?


    在拙著《跨行业竞争策略》规则颠覆者:如何赢得用户,占领市场pdf/doc/txt格式电子书下载中,笔者曾经发出过上述警告。该书还指出,随着市场逐渐走向成熟,越来越多的企业不得不和销售渠道、成本结构、技术优势、行业模式以及品牌形象截然不同的竞争对手展开商战。跨行业竞争要求企业必须跨过行业界线争夺顾客。身处跨行业竞争之中,你不知道哪里会突然冒出新的竞争对手。


    而且,跨行业竞争无法用传统的竞争策略来解释。因为那些竞争策略都以 “同行业竞争”为前提,解读的是同一个行业里的原有企业与行业新手、客户企业之间的角力关系。


    如今,跨行业竞争日益激化。本书聚焦那些改变竞争规则的企业,并把这些企业称为“规则颠覆者”(game changer)。本书的主要目的就是分析规则颠覆者。


    云服务行业的价格崩塌


    截至 2015 年 1 月,亚马逊公司是全球最大的服务器租赁供应商。该公司推出的亚马逊网络服务系统(Amazon Web Services,简称 AWS)在云服务领域占据全球最大的市场份额。现在,谷歌公司正在奋起直追,微软公司最近也开始大力发展同类业务。


    过去,经营服务器租赁业务的主要公司是 IBM、惠普等硬件生产厂家。风云变幻,为何不过短短几年,行业巨头就变成了其他公司?


    原因在于,亚马逊和谷歌开始向用户出租自己在全球范围内运营的数据中心和服务器。


    亚马逊和谷歌原本就拥有大量设备,如今只是把其中的一部分出租给中小企业。因此它们不是从零开始投资这项业务,而是充分享受设备投资的规模优势,把现有资源租借给其他企业。此外,外租业务还能够均衡市场需求,提高服务器的使用效率。因此,亚马逊选择充分利用自身优势,以极为低廉的价格提供云服务。该服务满足了中小企业的需求,亚马逊公司的市场占有率迅速上升。


    因为是把闲置设备加以有效利用,所以价位能够定得很低。亚马逊通过一步一步地积累业绩,最终成功获得了大企业的信赖。如今,日本移动通信企业 NTT DOCOMO 和索尼银行(Sony Bank)也已经成为亚马逊的客户。


    然而对于硬件生产厂家等原有企业来说,亚马逊等公司的行为无疑是在“扰乱市场价格”。并且,与亚马逊不同,硬件生产厂家本身不具备庞大的数据中心。它们没法像亚马逊一样低价出租服务器,因此苦于没有应对的良方。


    硬件生产厂家过去通过出租服务器获得了丰厚的利润。然而当来自其他行业的价格破坏者出现在服务器租用行业里时,竞争规则发生了彻底的改变。


    颠覆常识的自动化仓库


    不仅如此,亚马逊在仓库管理方面也建立了崭新的机制。该公司没有采用“固定位置存放商品”的思路,而是建造了前所未有的新型自动化仓库。


    “固定位置存放商品”是指把仓库分区,明确规定哪些区域保管哪类商品。为了能在仓库中尽快找到需要的商品,人们需要提前规定好区域,每个区域摆放相似类型的商品,方便日后查询及提货。


    然而亚马逊的自动仓库完全没有采用这种管理方式。有时,同种商品甚至会摆放在不同位置。仓库也没有为了便于提货而把相似类型的商品放在同一区域。


    亚马逊仓库实现了自动化,完全由电脑和机器人操作。即使同种商品摆放在不同的位置,机器人也能自动集齐、及时出货。


    这种管理方式彻底颠覆了传统仓储业的常识。这种方式不需要熟练工人,谁都可以从事仓库的管理工作。


    此外,亚马逊充分利用自动化仓库的优势,已经开始提供服务,承接其他公司的仓管、接单、配送等业务。未来说不定会像前文提到的云服务一样,彻底破坏传统物流业和仓储业的竞争规则。


    创造新的成功模式


    如上所述,跨行业竞争让人无法预测对手会用哪种方式来进攻。一旦新的战术破坏了竞争规则,企业原有的成功模式就会轻易被击溃。


    不过,如果站在进攻者的一方,创造新型成功模式就可以从开发新业务及改革创新的视点出发。在意欲扩大公司业务的人眼中,眼前的商战本身就意味着机遇。


    另一方面,对防守方的原有企业来说,首先应该了解会有什么样的竞争对手,挑起了什么样的竞争,然后才能选择相应的对抗策略。本书不仅关注进攻方的竞争方式,而且也关注防守方,即原有企业的对抗策略。


    如果您想让事业更上一层楼,构筑出更加稳固的商业模式,欢迎参考本书提供的信息。


    内田和成


    2015 年 1 月

  • 柯尼卡公司(KONICA):日本相机、胶片生产厂家。2003 年与日本美能达(Minolta)公司合并,改名为柯尼卡美能达(KONICA MINOLTA)。2006 年,柯尼卡美能达退出相机胶片生产和销售行业。
  • iTunes 是一款媒体播放应用程序,2001 年由苹果电脑公司(Apple Computer,2007 年该公司更名为苹果公司)推出。
  • Spotify 是目前全球最大的正版流行音乐服务平台,2006 年始创于瑞典,2008 年开始提供服务。2015 年 6 月,Spotify 用户达到 7 500 万人以上。
  • 睛姿(JINS)眼镜连锁店由上市公司 JIN 运营。该公司总部分别位于日本群马县前桥市和东京都千代田区。截至 2015 年 3 月末,睛姿眼镜连锁店在日本已有 281 家分店,在中国设有 48 家分店,在美国也设有分店。

    平台、对手、规则——竞争格局的变化
    任天堂的没落
    任天堂曾在 2007 年和 2008 年连续两次被评为全日本最优秀企业(日本经济新闻社优秀企业排行榜)。从当时的业绩来看,任天堂确实是当之无愧的“日本第一”。2007 年度,任天堂销售额为 16 700 亿日元,营业利润为 4 870 亿日元。2008 年度,销售额增至 18 400 亿日元,营业利润高达 5 550 亿日元。
    然而,在 2008 年业绩达到历史最高点之后,仅仅过了三年时间,2011 年度任天堂的销售额骤减至 6 500 亿日元,转而陷入营业赤字的困境。更为遗憾的是,之后连续三个财政年度,任天堂都未能扭转赤字,当年的游戏行业巨头已经风光不再。
    短短几年间为什么会发生如此巨大的变化?任天堂的没落并非由于游戏机开发方面的失败,也不是因为玩游戏的人数急剧减少。恰恰相反,放眼望去会发现喜欢玩游戏的人越来越多。只要去外面转一转,电车中、站台上、咖啡店、学校里,甚至有时在工作场所都能看到人们在玩游戏。热衷于玩游戏的人实际上正在增多。
    然而,用专用游戏机玩游戏的人数确实减少了。越来越多的人开始使用功能手机或智能手机玩游戏。
    在这股潮流当中,任天堂错失先机,以致销售额大幅下降。其实,任天堂并非没有注意到这个时代的变化。然而他们虽然注意到了,却未能面对市场竞争规则的改变做出恰当的反应。
    网上买鞋?
    美国有个成功的购物网站,叫作美捷步(Zappos)。美捷步是一家通过互联网销售鞋子的公司。
    过去人们普遍认为,鞋子必须亲自试穿才能知道是否合脚和美观。和服装不同,鞋子一直被人们认为“不适合网购”。对消费者而言,收到的鞋子常常与网上看到的图片有偏差,尺码也常常不合适,考虑到退换货时的麻烦,大多数人宁愿选择在实体店试穿并购买。
    那么,美捷步为何能够经营得如此红火呢?
    “随便退货”并且“免邮费退货”是该公司重点宣传的特色。如此一来,消费者就可以在自己家里多次“试穿”,直到找到心仪的鞋子。而且消费者也可以一次订购多双鞋子,从中选出最喜欢的一双购买,剩下的鞋子退货即可。美捷步改变了过去只能在实体店试穿鞋子的情况,因而受到消费者的青睐,取得了成功。
    此外,美国疆域辽阔,快递物流方面不像日本这样发达,一般快递需要好几天才能送达。美捷步则在物流系统方面下大力气,两到三天就能送货上门,这也给消费者带来了惊喜。
    美捷步打破了“鞋子不适合网购”的定论,获得了广泛赞誉。不过,似乎由于物流成本增多、与其他网上商家展开价格战等原因,美捷步很难盈利,现在已被亚马逊公司收购,成为其子公司。
    网上销售高档时装
    日本也有销售时装获得成功的网站,例如 Start Today 公司经营的“走走城”(ZOZOTOWN)。
    一直以来,在时装行业,越是知名的品牌,越重视其品牌形象,因而也更重视让客人到专卖店里购买,不在品牌官网以外的网站销售服装。而且消费者也普遍认为,“价格便宜的商品以及穿在里面的内衣等可以在网上选购,但是做工考究的时装相应地价格也比较贵,就不太想在网上购买。”
    然而走走城却选择了与传统网上商城截然不同的策略。走走城专门销售高档的商品,价格也比较贵,网站页面也设计得更精致,专门以时尚需求更高的消费者作为目标群体。BEAMS 和 UNITED ARROWS 等概念专营店是在实体店陈列很多知名品牌的商品,而走走城则是在网络上创办了大型的概念专营商城。
    如此一来,虽然走走城具有不能实际看到实物和不能试穿的缺点,但由于该网站销售的多是知名品牌,消费者了解这些品牌服装的尺码、风格乃至上身效果,因此即使在网上也可以放心地购买。
    另一方面,许多消费者喜欢购买时尚杂志上刊登的最新时装,走走城几乎就可以把时尚杂志当作本公司的商品目录一样来利用。
    对时装品牌来说,因为走走城能比自己的品牌官网吸引更多的顾客,两者目前还是相互合作的关系。
    展厅现象
    在走走城的案例中,电商网站与实体店是合作关系。不过在有的行业,电商网站却威胁着实体店的经营,是令实体店颇为头痛的存在。
    例如在过去,消费者要想低价购买家电,会去“山田电器”(Yamada Denki)或“必酷”(Bic Camera)等家电量贩店。因为这些量贩店种类齐全,价格也比家电商店或者超市便宜很多。
    然而,最近越来越多的用户会选择到亚马逊等电商网站购买家电产品。因为电商网站比家电量贩店还要便宜。当然,诸如电冰箱、洗衣机、空调等需要专业人员安装的家电,消费者仍然会去家电量贩店购买。但电视机、摄像机等影音电器以及笔记本电脑等产品的网上购买者则迅速增加。
    此外,虽然是在网上购买,但消费者并非一开始就直接到电商网站下单。更多消费者会先在价格比较网站进行查询,确定“某件商品在什么地方卖多少钱”,然后再去选好的店里购买。有的人会直接奔赴价格最便宜的地方,也有的人会在自己熟悉的几家当中选择较便宜的商店。
    由于网上无法接触实物,有的消费者会先去家电量贩店实际确认,然后再到网站购买。还有的消费者与之相反,他们先在家电量贩店找到喜欢的商品,然后再回家上网查询购买的价格。这类消费者也在不断增多。
    这种将家电量贩店等实体店作为“样品展示厅”,仅用来挑选、确认商品,而实际购买在网上进行的情况叫作“展厅现象”。
    对实体店而言,租赁店铺、管理库存、雇佣店员等都需要成本,而这些经营资源都被“展厅现象”无偿利用,实在是令人头疼。目前为止,实体店尚未找到有效的对抗手段来抵抗电商网站的侵袭。
    B2B 竞争规则的改变
    电装公司将成为“汽车行业的英特尔”
    前面介绍了 B2C(Business-to-Customer,企业与消费者之间的交易)的案例。其实 B2B(Business-to-Business,企业与企业之间的交易)也发生了竞争规则的改变。
    例如,丰田和日产位于日本汽车行业最顶端,在全球范围内,则是大众和通用等位居汽车行业之巅,汽车零部件生产厂家都是从属于汽车公司的存在。
    特别是在日本,每个汽车公司都有属于自己派系的零部件生产厂家,零部件生产厂家下面还有次级零部件生产厂家。例如,丰田汽车公司并不自己生产零部件,而是从本派系的零部件生产厂家,即电装、爱信精机、丰田合成等厂家采购汽车的空调、座椅、仪表盘、变速箱等零件,然后组装成整车。
    这些零部件生产厂家下面还有次级的零部件生产厂家以及原材料厂家等,各种级别的工厂形成了庞大的产业金字塔。零部件生产厂家对各自产品的品
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