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作者：李正波,邱琼

出版社：中国人民大学出版社

出版时间：2017-07-01

书籍编号：30388054

ISBN：9787300246406

正文语种：中文

字数：414212

版次：1

所属分类：互联网+-电子商务

版权信息

书名：电子商务与新零售研究

作者：李正波，邱琼

ISBN：9787300246406

版权所有 · 侵权必究

序言

电子商务是颠覆性的商业革命，实现了人类有史以来最大规模的产业和劳动协作，将数亿消费者同卖家、快递、金融机构、工厂等商业组织连接起来形成一个生态网络，商流、资金流、物流和信息流在网络中流通，商业运行的交易成本和组织成本大大降低。十几年前，人们还很难想象电子商务能够取得如今的成就。2004年前后，淘宝的C2C模式刚进入正轨；京东在“非典”期间尝试网络销售，取得成功后决定全面转向线上销售。当时，国内零售行业学习和关注的目标是沃尔玛、好市多等实体企业，电子商务对整个零售业的影响极小。2010年前后，以阿里巴巴和京东为代表的电商率先完成电子商务、支付、物流的整合，电子商务的交易成本优势、跨产业的规模效应开始发力。

2012年，马云同王健林下了关于实体零售和电子商务的亿元赌注，标志着电子商务开始在同实体零售的竞争中占据上风。2012—2015年，在移动互联网的推动下，电子商务进入飞跃式发展阶段，“双11”购物节成为影响国内零售业的重大事件。从舆论上看，电子商务势头全面压过实体零售。观察发现，电商并未吃掉零售实体，许多实体零售企业转型取得快速发展，零售业呈现出全新态势。

第一，融合取代竞争成为零售业主题。电子商务和实体零售在经历对立之后，开启线上线下融合发展模式。阿里巴巴接连入股银泰、苏宁、三江，涉足实体百货、家电专卖、商超三大业态；沃尔玛、国美等成立或入股电商，将自身供应链及本地服务优势同电商平台流量、物流和支付相结合。未来，无论是电子商务还是实体零售，都将借助移动支付和物流向全渠道零售发展。

第二，电子商务企业产业边界不断扩张。电子商务企业产业边界超越了商贸流通企业，向金融、物流、本地生活服务、高新技术等领域深度渗透。在国内，阿里巴巴、京东、腾讯等大举收购视频、文学、团购等线上生活场景，并投资开发人工智能、VR等前沿科技产品。在国外，亚马逊在云服务、机器人、无人机、自动驾驶等领域取得成就，让人感叹亚马逊已成为比肩谷歌、Face‐ book的高科技企业而非电商。

第三，零售行业进入门槛降低，VR、手机等新消费入口成为潜在的颠覆力量。物流和支付手段等零售基础设施日益成熟，降低了零售行业的进入门槛，让社交、娱乐、智能硬件等供应商成为潜在的消费入口。微信将社交流量转化为消费流量一直是阿里巴巴最为忌惮的威胁；小米、华为等手机基于用户日常活动数据的分析提供打车、订餐等服务，更加贴近消费者日常生活。移动网络、物联网、VR等前沿科技开启了全新的消费入口，成为颠覆现有零售格局的潜在力量。

第四，消费者的行为和习惯改变，效用决定域扩大。消费效用不仅产生于商品的使用，而且同社交、娱乐、物流、信用服务、个性化需求的满足等消费过程密切相关。有学者将其总结为SoLoMoMe的消费需求和文化，SoLo‐MoMe即social（社交化）、local（本地化）、mobile（移动化）和personalized（个性化）。效用的变化引起了消费者的消费行为和习惯的改变，最终将导致大众商品市场和长尾商品市场的分离，B2C将主导大众商品市场，而C2C将主导长尾商品市场。

对于这些现象和变化，业界已经有了许多研究成果。既有《长尾商品》《免费经济学》等研究市场变化和企业经营变革的图书，也有专门研究消费者的行为和习惯变化的成果。这些研究在各自领域为零售行业作出了贡献，但各项研究缺乏有效、系统、科学的联系，对于电子商务和新零售背后的经济规律难以形成有机的整体。本书的价值在于从成本、效用、价格规律三个最基础的经济分析角度出发，对整个电子商务的运行规律、逻辑进行经济学分析。

这是一本探讨新零售理论的书。其中的经济学理论研究和模型研究部分对电子商务与零售的演变过程、电子商务与商贸流通变革的关系、电子商务成本、消费者效用变化等做了全面、精彩的分析，让人印象深刻。有关电子商务和传统零售转型案例和规律的研究部分，使人很易于明了近年发展较好的零售企业作出战略抉择的前因后果，对未来零售业的发展趋势有了清晰认识。顺应经济学规律的零售企业在过去几年中获得了长足发展。大批企业，特别是O2O创业企业消亡的深层次原因并非激烈的竞争，而是其违背了经济运行规律。

这是一本有着重大实践价值的书。书中通过大量的企业财务数据，对比分析了电子商务和传统零售的经营成本，印证了经济学分析对于电商核心竞争力的判断，更重要的是印证了成功企业对成本规律的重视和遵循。本书还研究了大量案例，从生态角度分析国内外不同业态的零售企业在线上线下融合过程中供应链、物流、社区建设、生态延伸等全链条的建设经验，对于实体零售企业有重要的启示。

在规律研究和实践总结的基础上，本书还对零售的发展趋势作出了研判。其中，对于未来商品市场格局的判断、实体零售转型战略的判断、电商扩张边界的判断、颠覆零售格局新力量的判断层次分明、逻辑清晰、论证充分，是电子商务及零售趋势分析领域的重要研究成果。

无论是践行新零售的企业家，还是站在流通领域前沿指点迷津的专家学者，抑或是引导流通发展的政府工作人员，读完本书，都会获得一把开启新零售之门的钥匙，对新零售形成系统、深刻的认识。

绪论

随着互联网和通信技术的快速发展，我国互联网普及率不断提升，商业贸易领域的交易方式发生重大变化。电子商务是互联网技术与传统商业贸易相结合的一种先进的交易方式，正以日新月异的高科技手段引领传统流通方式发生变革，对传统零售业的经营理念和经营方式产生巨大影响。同时，电子商务改变了消费者的消费习惯，不仅对传统零售业形成冲击，侵蚀传统零售业的市场规模，而且日益深入渗透到零售业的核心地带，触及零售业的本质，影响传统零售业的转型升级，促使电子商务和零售业之间的融合更加深入。

近年来，党中央、国务院非常重视内贸流通业和电子商务的发展，多次召开会议部署推动电子商务发展工作，密集出台一系列文件引导流通业和电子商务健康发展。2016年4月22日，《国务院办公厅关于深入实施“互联网＋流通”行动计划的意见》（国办发〔2016〕24号）部署推进“互联网＋流通”行动，促进流通创新发展和实体商业转型升级相关工作。《国务院办公厅关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》（国办发〔2015〕72号）指出，鼓励线上线下互动创新，激发实体商业发展活力，健全现代市场体系，推进零售业改革发展。《国务院关于推进国内贸易流通现代化建设法治化营商环境的意见》（国发〔2015〕49号）提出，健全内贸流通统一开放的发展体系，提升内贸流通创新驱动水平，增强内贸流通稳定运行的保障能力，健全内贸流通规范有序的规制体系，健全内贸流通协调高效的管理体制。电子商务是推动新兴流通方式创新、推动传统流通企业转型模式创新的重要力量，要引导电子商务平台健康发展，强化大数据在政府内贸流通信息服务中的应用。《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（国发〔2015〕24号）指出，进一步发挥电子商务在培育经济新动力、打造“双引擎”、实现“双目标”等方面的重要作用，推动传统商贸流通企业发展电子商务，鼓励有条件的大型零售企业开办网上商城，支持中小零售企业与电子商务平台优势互补，促进线上交易与线下交易融合互动。《商务部办公厅关于印发〈2015年电子商务工作要点〉的通知》（商办电函〔2015〕116号）提出，要落实“互联网＋”行动计划，发挥电子商务拓市场、促消费、带就业、稳增长的重要作用，构建统一开放、竞争有序的电子商务市场体系，为加快商务领域创新发展作出贡献。此外，《国务院关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》（国发〔2015〕40号）、《国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》（国发〔2015〕50号）等文件也对商贸流通业、电子商务发展提出了指导。《国务院办公厅关于促进内贸流通健康发展的若干意见》（国办发〔2014〕51号）要求规范促进电子商务发展，进一步拓展网络消费领域，推进商务领域大数据公共信息服务平台建设，促进线上线下融合发展。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》明确提出，坚持创新发展，培育发展新动力，促进流通信息化、标准化、集约化。国务院总理李克强在全国推进内贸流通现代化电视电话会议上指出，鼓励发展线上线下融和的流通新兴业态。国务院副总理汪洋在内贸流通体制改革发展综合试点工作会上强调，营造线上线下公平竞争的环境，促进电子商务与实体商业协调发展。可见，我国经济社会发展进入新阶段，商贸流通业和电子商务受到高度重视，开展电子商务和零售业研究显得尤为重要。

我国经济发展正进入新常态，仍处在结构调整的关键阶段，商贸流通业发展面临新机遇和新挑战。面对错综复杂的国内外环境，以及国内产能过剩、楼市风险、地方债务风险、财政金融领域潜在风险等诸多挑战，我国经济下行压力加大，增速换挡、结构优化、动力转换有序推进。一是增速换挡。经过改革开放以来30多年的快速发展，我国国民经济增速自2012年开始放缓，2015年仅为6﹒9%，但仍在合理区间，就业平稳增长，居民收入稳步提高。我国经济已由高速增长转为中高速增长，经济增长进入一个新的发展阶段，并且会维持相对较长的时间。二是结构优化。从需求结构看，消费贡献已经高于投资，2015年消费贡献率达到66﹒4%。从产业结构看，第三产业占据半壁江山，2015年达到50﹒5%，战略性新兴产业、高技术制造业快速发展。从地区结构看，东、中、西部地区经济发展更加平衡，地区发展朝协调、协同的方向发展，区域相对差距继续缩小。从城乡结构看，城镇化率进一步提升，2015年常住人口的城镇化率达到56﹒1%，城乡结构进一步优化，城乡收入差距继续缩小。三是动力转换。我国经济增长的新旧动力正处在转换过程中，从投资和要素驱动为主，向创新驱动、消费驱动、内需驱动转化。传统动力出现一定衰减，新生动力正在加快成长，新产业、新业态、新模式快速增长并迅速集聚。但新生动力还需要一定的孕育成长期，全面取代传统动力占据经济增长主导地位还需要较长时间。在经济增长三期叠加的转型压力下，宏观经济形势更加复杂，这是所有行业发展都面临的重要背景。商贸流通业是国民经济的基础性和先导性产业，经济新常态对其发展提出了新的要求。

随着居民收入水平的稳步提升，居民对消费的品质要求不断提高，促使我国消费进入新的发展阶段，对商贸流通业的发展也提出更高的要求。从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著提升。消费需求的变化使商贸流通业发展面临新的环境，在此背景下，研究商贸流通业和电子商务发展，有利于采取积极的消费政策，释放消费需求，进一步增强消费对经济的重要作用。新型城镇化的推进、区域经济一体化的发展、经济功能区的确定、全国交通网络格局的形成以及互联网技术的发展，将给商贸流通业带来更大的变化，使商贸流通业城乡格局、区域布局、产业功能发生新的变化，也将成为建立区域合作新格局的着力点和突破点，对经济发展发挥更大的驱动和拉动作用。在此背景下，商贸流通业如何布局，如何发挥商业功能区的作用，如何利用电子商务促进实体商业发展，如何发挥商贸流通对经济发展的引导和拉动作用，是当前重要的研究课题。

当前我国经济仍处于可以大有作为的重要战略发展期，同时也面临诸多矛盾叠加、风险隐患增多的严峻挑战。在此背景下，开展我国电子商务与零售业发展研究，具有重要的理论价值和现实意义。

（1）有利于促进经济持续发展。新形势下如何促进电子商务和零售业的融合发展，进而促进国民经济发展，引导经济结构优化调整，已成为我国零售业发展的重大课题。

（2）有利于扩大内需。研究电子商务和零售业的发展，分析新兴业态、新管理模式、新经济理论的发展背景、特征及趋势，有利于了解新的经济背景下消费的特征，从而引导流通业变革，进一步扩大内需，促进消费。

（3）有利于流通业健康发展。电子商务的发展对流通业产生了极大的影响，一方面，传统零售业受到巨大冲击，面临增速放缓、关闭

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