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作者：单红忠著

出版社：中国纺织出版社

出版时间：2017-06-01

书籍编号：30360170

ISBN：9787518035427

正文语种：中文

字数：213515

版次：1

所属分类：互联网+-电子商务

版权信息

书名：服装电子商务

作者：单红忠

ISBN：9787518035427

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内容提要

本书借鉴了国内外最新的电子商务研究成果，并结合服装行业的特点，全面系统地介绍了服装电子商务的基本理论、基本模式和实现方法等。全书共分七章，主要包括服装电子商务概述、服装电子商务技术基础、服装电子商务模式、服装企业网站的建设与运营、服装网络营销、服装电子商务的物流管理、服装移动电子商务等内容。

在内容组织上，编者力求做到突显服装的行业性、技术的前瞻性、内容的应用性和教学阅读的通识性。本书可作为高等院校纺织服装类、电子商务类、经济管理类和计算机类等相关专业的本专科生教材，也可供服装企业和电子商务行业相关人士参阅。

图4-24 “安踏”官方网站（红黑色系）

图4-25 “九牧王”官方网站（深咖啡色，黑色系）

图4-26 “海澜之家”官方网站（蓝白色系）

图4-27 “361°”官方网站（黄色系）

图4-28 “红黄蓝”官方网站（彩色）

图4-29 “凡客诚品”官方网站（橘红色系）

图4-30 “天猫商城”官方网站（红色系）

图4-31 “唯品会”官方网站（粉红色系）

图4-32 “美丽说”官方网站（粉色系）

前言

在我国电子商务的蓬勃发展过程中，服装类商品常年稳居网络零售第一大品类，服装电子商务对我国整个电子商务的健康发展有着举足轻重的影响。

服装电子商务是电子商务领域中一个重要分支，它研究的是服装这一特定行业如何开展和应用电子商务。服装行业既传统又时尚，让传统的服装行业抓住“互联网+”时代的发展机遇，利用服装电子商务这一利器改造传统的生产、经营和管理模式，努力实现服装行业从劳动密集型向技术密集型和知识密集型的转型升级，实现整个服装产业链的优化和商业模式创新，正是本书写作的出发点。

服装电子商务不是服装和电子商务两者的简单叠加，服装行业具有其特殊的发展模式和规律。北京服装学院作为国内服装行业高等教育的特色院校，在服装和电子商务领域都具有较为深厚的理论研究积淀。与编写本书同步，我们坚持理论与实践并重的理念，积极推进人才培养模式和教学方法的变革，如北京服装学院商学院进行的经济管理类学科大类招生改革和创新创业学院的设立等，力争围绕“通识教育+宽口径专业教育”的人才培养新模式，培养出一批复合型、应用型和创新型的具备竞争力的优秀人才。我国服装电子商务领域急需既懂信息技术又懂经营管理理念，还具备服装时尚修养的中坚力量，但当前我国高校开展服装电子商务教学的教材大多使用通用的电子商务教材，市场上服装电子商务的书籍也屈指可数，显然不利于服装电子商务人才的培养。借助中国纺织出版社出版“十三五”规划教材的契机，我们组织教学一线的教师编写了这本能够体现服装行业特色的电子商务教材。

信息技术和互联网技术的发展日新月异，诸如物联网、虚拟现实和大数据等新兴技术纷纷涌现，由此也推动了我国包括服装行业在内的各行业电子商务的迅猛发展。服装电子商务作为一门新的交叉学科，具有知识更新快，复合程度高、实践和操作性强的特点。在本书的编写过程中，我们查阅了大量的资料，力求编写一本能够反映当前服装电子商务内涵和发展模式、管理及运营架构、营销和物流特点、技术发展趋势的特色鲜明的教材。围绕以上编写内容和设计思路，本书的主要特色体现在以下三个方面：电子商务通识性教育和服装行业特色相结合，传统技术和新技术的前瞻性相结，应用性教学和案例式教学相结合。同时，本书各章均配有思考题和案例讨论，以此来巩固所学知识，提高学生理论联系实际的能力，拓展学生视野。

本书的编写工作分工为：主编单红忠负责全书大纲和框架的组织，以及全书内容的总审稿和最终定稿；副主编赵乃东负责全书第一章到第七章的统稿润色和内容审定。各章主要参编人员如下：第一章和第五章由单红忠编写，第二章由李雪飞编写，第三章由刘娜编写，第四章由赵乃东编写，第六章由邓小克编写，第七章由马琳编写。北京服装学院研究生李厦和中央民族大学研究生熊明科参与了书稿的排版和修订工作。

本书编写过程中查阅和吸收了国内外有关专家学者的理论和观点，在此向这些专家学者表示衷心的感谢。本书的出版得到了北京市教委科技面上项目“服装企业全程电子商务应用框架体系研究与实现”（项目编号：KM201310012008）的资助，特表示衷心的感谢。

由于笔者水平有限和服装电子商务的特殊性——内容新、涉及领域广、技术变化快等，书中难免有疏漏和不妥之处，敬请广大读者批评指正。

编者

2017年2月于北京

【本章学习目标】

1.了解电子商务的产生和发展过程，掌握电子商务定义

2.认识我国服装电子商务概况

3.掌握服装电子商务未来发展趋势

【引导案例】

【淘品牌研究】茵曼：新商业思维下的“轻公司”

2013年双十一，茵曼以1.2亿元销售量在女装类目排名第一；2014年双十一，包括茵曼在内的汇美集团创下了1.85亿元的销售业绩。作为一个服装品牌，茵曼用4年时间创造了15个亿的销售奇迹。

在竞争如此激烈的服装零售业，没有核心竞争力作后盾，品牌就毫无价值。茵曼创始人兼CEO方建华做了一次商业模式的深度解密：在新商业思维下，如何去思考“轻公司”与“快速供应链”。

按照目前的经营模式，方建华依然认为茵曼是一家轻公司。“从外包面料的选择、检测，到最终的选用，都是按照茵曼的标准进行严格控制，整个环节的流程就是把自己做‘轻’，而非长尾的什么都去做的‘大公司’。”其实，在互联网行业，越轻的互联网公司核心竞争力越聚焦。方建华认为，茵曼最重要的核心竞争力是设计和互联网销售。他强调，曾经的廉价的劳动力已不再是服装产业的竞争力，中国的劳动力越来越少，但越来越贵。实际上，茵曼这个走“棉麻文艺风”的品牌出身于外贸代工，成长于淘宝商城平台，可以说是个不折不扣的“淘品牌”。茵曼没有自己的工厂，但离不开传统工厂的合作。“希望和传统工厂合作，利用互联网思维去改造他们的工厂”方建华如是说。茵曼以轻公司的姿态取得了快速发展，传统工厂功不可没。

近年来，随着中国经济的转型，服装行业进入了一个全面调整、转型的发展时期。方建华认为，服装行业需要创新，让这个行业从劳动密集型转向高科技型。服装行业作为一个传统行业，也面临着多方面的挑战，最严峻的主要是供应链之间的竞争。方建华已经把供应链放在了公司的战略层次上，“茵曼的关注点将会聚焦整个产业链布局。”“在产业链布局，茵曼物流的自动化程度非常高。”方建华透露，一天发一万个包裹，准确度达到了99.99%。女装品牌“茵曼”作为淘品牌的成功典型，方建华有自己的心得：消费者的要求越来越高，追求好东西，而且还要惊喜的价格，未来在线上也好，线下也好，这是必然趋势。

方建华1998年南下广州创办了汇美服装厂为国外品牌做ODM，在公司外贸及批发业务经营良好的状况下，2005年带领公司转型创立广州市汇美服装有限公司，大胆触电，创立网上零售服饰品牌“茵曼”，2008年茵曼进驻淘宝商城（即天猫商城），2009年和2010年做了很多探索和试错，2011年茵曼走入稳健发展期，此后长期稳居女装TOP3以内。

资料来源：环球网；编选：中国电子商务研究中心

第一节 电子商务概述

计算机技术和网络技术的快速发展推动了电子商务的迅速增长。电子商务正是在经济全球化的大背景下发展成为21世纪商务发展过程中不可替代的商业模式。在以互联网为基础的网络经济环境下，电子商务是我国传统行业跻身全球市场的必要选择，也是提高企业竞争力的必要措施。

服装业电子商务涉及服装企业面料采购、服装设计、生产加工、销售、物流配送等整条产业链上的各个环节，对服装企业的生存发展起着至关重要的作用。

一、电子商务的发展

（一）电子商务的发展历程

电话、电报、传真及电视等传统通信工具的应用时代就是电子商务开始应用阶段，其前身是EDI（Electronic Data Interchange）电子数据交换。EDI在1976年诞生于美国，国际标准化组织（ISO）将EDI定义为：按照公认的标准化的事务处理或信息数据格式，将贸易信息或行政事务通过一台计算机到另外计算机的电子传输。使用EDI可以减少甚至消除贸易过程中产生的过多的人为因素，避免出现数据不准确现象。由于EDI减少了贸易过程中的纸张票据，因此EDI也常被称为“无纸化贸易”。

自20世纪90年代至今，电子商务在全球的发展历程可以概括为四个阶段：初始高速发展阶段、调整蓄势阶段、复苏稳步发展阶段和纵深发展阶段。

1.初始高速发展阶段（20世纪90年代中期至2000年）

伴随着计算机与互联网技术的迅速发展，电子商务应运而生并逐渐成为经济活动的热点和新的增长点，全球的各种资本在财富效应的驱动下，流动方向转向以互联网为中心的信息技术领域，由此，电子商务进入了初期的高速发展阶段。

2.调整蓄势阶段（2000年初至2002年）

在经过数年的高速发展之后，IT行业逐渐暴露出自身存在的问题，从而导致电子商务的发展进入瓶颈期，受到巨大的发展压力。资金的纷纷撤离，使得众多依赖资金投入较高的电子商务企业陷入困境甚至面临倒闭的危机。自2000年中期起，电子商务被迫与IT业一起整合，进入调整蓄势阶段。

3.复苏稳步发展阶段（2002年底至2006年底）

经过蓄势调整，从危机中挣脱出来的电子商务网站通过加强自身的建设，逐渐复苏，许多企业纷纷呈现盈利状态，由此，电子商务开始进入复苏稳步发展的阶段。

4.纵深发展阶段（2007年至今）

纵深发展阶段的电子商务，不仅表现在互联网企业的发展上还进一步延伸到传统企业（如服装企业）。传统企业在运用电子商务降低运营成本，提高生产效率，增强创新能力等方面不断取得新突破。

（二）我国电子商务的发展

20世纪90年代初我国开始发展电子商务。1991年，国务院电子信息系统推广应用办公室成立中国促进EDI应用协调小组，这标志着电子商务开始在我国起步。1993年至1997年我国政府领导组织开展“三金工程”，为电子商务的发展奠定了基础。

1997年，中国化工信息网正式在互联网上提供商务服务，这被看作是我国电子商务发展的正式起步。伴随着我国国民经济的快速发展以及社会发展信息化的不断进步，我国电子商务行业虽然在10多年的发展过程中历经曲折却仍然取得了骄人成绩。根据商务部所发布的《中国电子商务发展报告（2012）》，2012年我国电子商务交易额突破8万亿元，仅次于美国，成为目前世界第二大网购市场，自2003年以来年复合增长率达到120%。

近年来，中国的电子商务发展迅速，交易额连创新高，电子商务在各领域的应用不断拓展和深化，相关服务业蓬勃发展，支撑体系不断健全完善，创新能力不断增强。电子商务正在与实体经济深度融合，进入规模性发展阶段，对经济社会生活的影响不断增大，已成为我国经济发展的新引擎。具体表现在以下几个方面：

1.电子商务进入规模发展阶段

中国电子商务研究中心数据显示，截至2015年底，中国电子商务市场交易规模达18.3万亿元人民币，同比增长36.5%。其中，B2B电子商务交易额达13.9万亿元，同比增长39%。而2014年全年，中国电子商务市场交易额达13.4万亿元人民币，同比增长31.4%，占GDP比重上升到20.5%；2015年，电子商务占GDP的比重已经高达26.6%。预计2016年我国电子商务规模将突破20万亿元大关。2011~2016年中国电子商务市场交易规模详情见图1-1。

数据来源：中国电子商务研究中心

图1-1 2011~2016年中国电子商务市场交易规模

2.网购零售市场交易继续高速增长

中国电子商务研究中心数据显示，截至2015年底，中国网络零售市场交易规模达38285亿元，同比增长35.7%，占到社会消费品零售总额的12.7%。较2014年的10.6%，增幅提高了2.1%。预计2016年全年中国网络零售市场交易规模有望达53261亿元。

2008年我国网购交易额增长率自120%以上水平逐年下降，从高速转为快速增长。随着基数不断扩大，市场总份额拓展进入新阶段以及网购消费理性化，网购增速在未来几年内可能会自然回落。从人口增速和消费人群看，人口增速较为稳定，20~40岁的消费人群使用网购消费的模式几近固定，这些因素决定了网购交易额将在一定水平上趋于平稳增长。中国网购

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