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电子商务运营实务pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:电子商务运营实务pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:崔立标编

出版社:人民邮电出版社

出版时间:2013-05-01

书籍编号:30336521

ISBN:9787115300461

正文语种:中文

字数:75515

版次:

所属分类:互联网+-电子商务

全书内容:

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前言


随着中国电子商务的快速发展,电子商务产业不断壮大,电子商务企业的规模大幅提升,数量大幅增加。据中国电子商务研究中心数据,2006年中国网络购物的交易额占社会消费品零售总额的0.3%,2010年提升至3.3%,2011年达到4.3%,预计2015年这个数字会达到10%。


另外,随着电子商务产业的纵深发展,对专业性人才的需求更为迫切,而实战型的电子商务人才极为匮乏,人才已经成为电子商务发展最大的瓶颈。据《中国电子商务人才现状报告》数据:国内68.18%的电子商务企业处在招聘高峰期,81.82%的企业人力资源部门被招聘问题困扰,43.18%的企业极缺各类电子商务人才。


高校作为人才培训的核心机构,在电子商务人才培养方面做了大量的工作。但由于电子商务是一个崭新的学科,又处在快速发展之中,因此,各高校很难做到教学的知识结构与企业实践同步。同时,电子商务是一个实践性极强的学科,缺乏必要的实训手段也困扰着电子商务的教学工作。


基于此,教育部教育管理信息中心全国三网融合移动互联人才认证项目管理办公室联合国内电子商务企业、高等院校、行业专家及合作机构,构建了一个集教学改革、学科竞赛、人才认证及顶岗实训为一体的电子商务人才培养平台,内容包括:


(1)全国信息技术应用水平大赛电子商务运营;


(2)电子商务运营师认证;


(3)《电子商务运营实务》课程嵌入;


(4)电子商务企业顶岗实训。


本书以典型的B2C企业核心部门为分析样本,以企业每个部门的工作流程为分析要点,在走访调研大量企业的基础上进行总结归纳,提炼精编。同时,本书力求立足企业实践,用数据、案例等方法阐明问题,简明扼要,易学易用。通过本书,学习者能够全方位了解电子商务企业的运营实践,熟悉各部门工作步骤、所需技能、知识要点及规章制度和考核标准。


本书是由全国三网融合移动互联人才认证项目管理办公室组织行业专家、高校学科带头人在大量走访、收集真实数据的基础上精心编写而成的。其中,第1章由江文(广西职业技术学院)编写,第2章由崔立标(杭州赢动教育咨询有限公司)编写,第3、第4章由张立群(浙江经济职业技术学院)编写,第5章由方旭东(杭州赢动教育咨询有限公司)编写,第6章由陆金海(广西职业技术学院)编写,第7、第8章由樊西峰(浙江长征职业技术学院)编写,全书由崔立标统稿。


在编写过程中,众多行业内专家学者对书稿做了审读。他们是葛黎(全国三网融合移动互联人才认证项目管理办公室主任)、包东红(全国三网融合移动互联人才认证项目河南管理办公室主任、河南东方砺智专业教育机构主任)、赵敏(河南商业高等专科学校教务处处长,教授)、王丽丽(河南经贸职业学院经济贸易系主任,教授)、杨紫元(商丘职业技术学院经贸系主任,教授)、苏玉(中州大学信息工程学院院长,教授)、张庆丰(开封大学财政经济学院院长,教授)、汪泉(河南农业职业学院经济贸易系教授)、陈东领(许昌职业技术学院财贸经济系教授)、勾占锋(郑州师范学院信息科学与技术学院副教授)、刘晓云(安徽大学商学院电子商务系主任,副教授)、任远(西安外事学院商学院,教授)、王文博(西安外事学院商学院,教授)、李志群(江西外语外贸职业学院,教授)、陈晓华(广州城市职业学院讲师)、胡一波(西安外事学院商学院商科实验教学中心主任)、刘华梅(湖北生物科技职业技术学院电子商务教研室主任)。


另外,本书的编写工作得到很多电子商务企业和研究机构的支持,如中国电子商务研究中心、杭州亿超眼镜、聚本网络、冠潮科技等。


在此,对各位专家、学者,以及相关企业等,表示衷心的感谢!


由于编写时间较紧,电子商务产业又处在不断发展变化中,书中不妥之处在所难免,恳请广大读者批评指正。联系方式:lisha@ptpress.com.cn。


全国三网融合移动互联人才认证项目管理办公室

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电子商务运营是一个宽泛的话题。从广义上讲,一家电子商务公司整体的经营活动就是电子商务运营。从狭义上讲,电子商务运营是指在线销售网站的运营,应包括网站需求分析和整理、频道内容建设、网站策划、产品维护和改进、效果数据分析、部门沟通协调6个方面的内容。本书研究的电子商务运营是广义的电子商务运营,涵盖网络零售企业每一个环节的知识和技能。


本章学习目标


知识目标


□电子商务运营的相关概念


□电子商务运营常见工作的分类


□电子商务运营的基本步骤


技能要点


□能够区分传统零售和网上零售的异同


□能够针对不同公司的发展阶段配置商品规划岗位


1.1 电子商务与传统商务


与传统商务一样,电子商务同样包括批发、零售等形式,本书所说的电子商务主要针对网上零售领域,以常说的B2C、C2C为主,包括多种具体操作方式,如自主建站销售、第三方平台开店、网络分销、网上团购等。


2012年 3月,工业和信息化部发布的《电子商务“十二五”发展规划》指出,“十二五”期间我国电子商务保持了持续快速发展。行业规模方面,“十二五”期间电子商务交易总额增长近2.5倍,2012年达到5万亿元左右,而这一数字正以每年60%的速度增长(据中国电子商务研究中心数据)。2012年网络零售用户规模达2.3亿,交易额达到 13 205 亿元,占社会消费品零售总额比重达到 6.3%(据中国电子商务研究中心数据);电子商务支付服务方面,“十二五”期间第三方电子支付的规模增长近60倍,2012年达到12.9万亿元,2010年规模以上快递服务企业业务量达56.9亿件,业务收入达1 000亿元。


据中国电子商务研究中心监测数据显示,截至2012年12月中国网络零售市场交易规模达 13 205 亿元,同比增长 64.7%,预计 2013年有望达到 18 155 亿。其中,淘宝网及天猫合计突破 10 000 亿,京东商城交易额突破 600 亿元;苏宁易购全年销售额达183.36亿元。详见图1-1。


网络零售市场规模占社会消费品零售总额的比例是衡量电子商务对消费促进作用的重要指标。数据显示,截至2012年12月中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%,而这个比例数据在2011年仅为4.4%。这或许意味着电商改变零售业格局的开始。中国电子商务研究中心预计,这一比例还将保持扩大态势,2013年则达到 7.4%。详见图1-2。


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图1-1 网络零售市场交易规模


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图1-2 网购规模的占比


中国沿海经济较发达地区和城市电子商务发展势头更加迅猛。以杭州市为例:根据杭州市工商局的数据分析显示,截至2011年1月30日,杭州全市参与网络经济活动的企业共计42 697户,这些涉网企业占全地区189 010户企业总数的22.6%,几乎每4户企业中就会有1户涉网企业。从企业数量分布来看,第三产业涉网企业数量最多,达25 671户,占所有涉网企业的60.13%;其次是第二产业,涉网企业数量占38.94%;第一产业涉网企业数量最少,仅占0.93%。从企业注册资本分布来看,全市涉网企业注册资本共有3 503亿元,其中第三产业注册资本总额最高,达到2 274.37亿元,第二产业注册资本总额为1189.81亿元,第一产业注册资本为38.64亿元。杭州市直接通过网络交易的主体有16 179户,同时开展B2B和B2C交易的经营主体占总数的69.48%,其次是只进行B2B交易和只进行B2C交易的。


电子商务高速发展的同时,也面临着较多的问题,主要集中在3个方面:首先,电子商务对促进传统生产经营模式创新发展的作用尚未充分发挥;其次,电子商务的商业模式尚不成熟;最后,电子商务发展的制度环境还不完善。针对这些问题,工信部发布的《电子商务“十二五”发展规划》提出了“十二五”期间的重点任务及一系列政策措施,力争在2015年实现电子商务交易额突破18万亿元,其中,企业间电子商务交易规模超过15万亿元,企业网上采购和网上销售占采购和销售总额的比重分别超过50%和20%,经常性应用电子商务的中小企业占中小企业总数的60%以上;网络零售交易额突破3万亿元,超过社会消费品零售总额的9%。


另外需要关注的是,除零售业以外,移动电子商务及农业、医药、交通运输、物流、旅游等行业的电子商务发展也受到了政府的关注,与之相关的行业板块将受益于《电子商务“十二五”发展规划》的利好作用。


下面,先具体地比较网络零售和传统的店面零售的主要区别。


1.物理特征差异化


传统的店面零售(以下简称“传统零售”):实体店铺、商品可见(虚拟商品除外),覆盖有限半径(选址极其关键),有限货架,有营业时间限制,顾客来店购物,有店铺租金、物业及店内运营人员成本等。


网络零售:商品通过图片、文字等展示;由配送能力决定覆盖半径,可以一网覆盖全国,乃至全球;理论上为无限货架,长尾商品均可销售;7×24小时服务;送货上门;有包装材料和配送成本;有网店运营、客服人员等成本。


2.商品展示与搜寻差异化


传统零售:一般按照顾客逛店购物习惯摆放商品;将走货量大、品牌知名度高的商品及促销商品摆放在显眼位置和顾客容易拿到的货架上。


网络零售:可根据关键字、类别、价格区间等进行搜索;整体展现商品图片、商品的详细介绍等;能为顾客提供多种购物决策支持,比如热销产品排行榜、以图片方式多角度展示商品外观、以视频方式介绍商品、多种排序方式(比如根据价格、库存、热销进行排序)、个性化推荐、清晰的类别划分和展示、相关产品推荐、商品比价功能、组合商品等。


3.市场手段、营销策略差异化


传统零售:DM(直销广告)、广告(如户外、报纸、电视等)、短信;可利用店铺场所环境及声、光、味等效果刺激购买;可通过销售人员与顾客面对面交流推介产品。


网络零售:SEO/SEM(搜索引擎优化/搜索引擎营销)、EDM(电子邮件营销)、网盟、门户网站广告、SNS合作;拥有大量的顾客搜索、收藏、购买、关联商品的数据和信息,可进行精准营销;用landing page(着陆页)、链接、用户评论、打分系统等方便地为顾客提供知识性、经验性、权威性的相关内容。


4.供应链架构和管理差异化


传统零售:仓库和店铺多层次管理,配送一般从仓库到门店,仓库货物摆放主要考虑畅销度和上下架效率,仓储一般采用立体库。


网络零售:只需考虑仓库库存的管理,配送一般解决最后一公里的问题,仓库货物摆放考虑畅销度和顾客购买关联性,仓库以平面库为主。


5.人才结构差异化


传统零售:有丰富零售经验的人才很重要,店内运营人员数量视规模而定。


网络零售:IT人才及网络营销人才非常重要,一般仓储物流人员、客服人员的比例较高。


总之,传统零售在实体商品体验性、商品立即可得性、刺激临时性购买、店员近距离服务等方面具有优势。而网络零售具有成本较低,通过大量顾客信息达到精准营销,口碑营销传播的速度和广度不受地域、时间和货架空间的限制等优点。


1.2 电子商务发展现状


在谈及国内电子商务发展现状前,先看看美国的发展情况。从2002年至2008年,B2C的领军企业Amazon营业收入持续超越C2C的领军企业eBay,详见图1-3。业界分析原因主要是:eBay平台卖家服务、信誉参差不齐,难比Amazon持久优质服务。另外,在eBay平台上,用户货比三家的选择成本高于对应节省的价格成本,从而用户转向优质B2C网站。


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图1-3 2002年~2008年 Amazon与eBay的营业收入


(资料来源:艾瑞咨询,www.iresearch.cn)


2011年,美国Stores杂志和调查机构BIGresearch共同通过调查评选出美国50大B2C公司的前十名,详见表1-1。


表1-1 2011年美国50大B2C排名前十


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再看中国,中国经济的快速发展是中国电子商务行业发展的基础性动力。同时,中国互联网快速发展成为电子商务发展的“温床”。商务交易类应用成为中国互联网发展最快的应用之一,传统厂商的电子商务化战略日渐清晰,成为拉升电子商务市场的又一力量。第三方支付市场的快速发展为电子商务市场保驾护航。物流配送体系的逐渐完善提升了电子商务的服务质量。电子商务市场在垂直细分化发展,并迅速趋向多元化。但有一点要说明,即信用体系仍有待完备。


根据艾瑞咨询的数据统计,完全可以预测网络购物将持续增

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