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互联网+:传统企业转型pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:互联网+:传统企业转型pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:《销售与市场》杂志社著

出版社:清华大学出版社

出版时间:2016-02-01

书籍编号:30293400

ISBN:9787302417965

正文语种:中文

字数:82662

版次:1

所属分类:互联网+-产品/运营

全书内容:

互联网+:传统企业转型pdf/doc/txt格式电子书下载






前言


我们的社会已迈入了互联网与移动互联蓬勃发展的时代,大量的原创品牌在淘宝、京东等电商平台上崛起,而许多传统大品牌却在互联网上静悄悄的。当前的商品网络销售渠道中,一些原创品牌的产品销量经常是同价格同款式著名国际品牌销量的20倍以上,屌丝逆袭高富帅的盛况在网络大平台中时时上演着。


在我国,过去的三年里,电子商务交易额翻了一番。2012年,中国网络零售交易额达到1.32万亿元,首次突破了万亿元大关。在2013年的“光棍节”即11月11日,阿里巴巴网上一天的销售额就达到了191亿元,该年度网络零售交易额占全国商品零售总额的6.3%,据阿里研究中心预计,到2020年这个比重可以达到16%。网络零售的崛起使传统商业的形态发生了很大的变化,如果不能及时进行转型,Dead Mall也会在中国上演。


2015年中国网络购物用户数达到4亿,网民使用率达到57%。现在中国,尤其是年轻人,大部分都已经习惯了在网上购物。他们也会去逛百货大楼,但主要是将商品及其价格拍下图片,然后再到网上实施购买。


商品网络销售一片火热,而传统的线下销售渠道则逐年衰减。没有深度触网的传统行业,面临着“生存还是毁灭”这个问题,在某种意义上看,传统品牌企业的门店,不转型必死!


当然,转型也并不是那么容易,传统企业将面临诸多不同于传统模式的挑战,且传统企业自身存在着电商人才匮乏、电商运营经验不足等先天性软肋,在过去的几年里,已经有不少传统企业“折戟”在电商化的路上。此外,众多企业都会紧盯着转型做电商、O2O这个领域,所以市场会异常残酷,陷阱无处不在。


本书围绕传统企业面临的困局、转型中应用的策略、转型中遇到的难点、转型后的营销以及转型案例等内容进行深入分析。希望能对陷入困局的中国传统企业有所帮助。


本书由《销售与市场》杂志社编写,姜纪彬、李书梅、马江林、姜纪成、张三闯、赵明强等也参加了编写和资料整理工作。


鉴于水平所限,书中难免存在疏漏之处,敬请广大读者批评指正。


编者

  • 50年代初美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition),简称USP理论。

    1.1 传统行业困局
    传统已死,缓期五年执行。
    穷也不开心,富也不开心
    武大郎是被谁杀死的?
    没错,是西门庆。但如果放在现在,杀死他的人,可能是武大郎自己、他的营销总监、他的产品经理!
    杀死传统企业的,当然不是互联网企业,更不是“互联网思维”,而是催生互联网企业和互联网思维的一种完全不同于过去30年的消费环境,其背后意味着消费者决策方法、技术和消费者主权思维的改变。
    笔者工作在一家照明企业,全行业大大小小有近两万家公司,在过去也是比较赚钱的行业,而如今却十分不景气。十几年前,能赚钱的照明企业的运营大都是通过以下方式:
    打品牌牌,多打广告。央视投一点,户外投一点,公关活动做一点,这牌子基本就打成了。
    打网点牌,多开门店。自己开不了,就找经销商开。三年三步走,一年二三百家店,三年就能成气候。
    打渠道牌,多建子渠道。零售做了,涉足工程;工程做了,涉足零售;电商、商超、五金,其他细分行业渠道等,看起来空间无限大。
    打技术牌。在独特领域占有产品优势或客户资源,但这样的企业极少。
    也有打各种概念牌的,比如健康、绿色、生态、全能等。
    最近几年来,这个行业里大部分企业过得都不开心,穷也不开心,富也不开心,为什么?
    因为行业发展的路数大家越来越难以把握,现在做的事,同样的努力与投入,也许只达到10年前五分之一的效果。砸广告,消费者不感冒了;玩招商,年轻一代的经销商心明眼亮得很;发展新渠道,也是前有狼后有虎;玩新概念,先天不足,怎么也玩不过电商;打技术牌,远水救不了近火,消费者信不信也不知道。
    问题出在哪儿?
    消费环境和渠道格局都发生了质的变化,并且不以单一品牌、单一品类的意志为转移!
    现在的消费者对信息的接触习惯、对品牌的审美标准以及购买决策的路径,彻底变了,从小众影响到大众,从大都市影响到小城市。
    1.去中心化的商圈,让消费者“看不见了”
    城市的开发,形成了商圈的“去中心化”,大商圈不断细分为小商圈,直至细到社区单元。
    比如,10年前,上海人买东西扎堆去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈。现在呢,可以网购,可以去大卖场,可以去万达广场或其他兴起的购物中心,或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者,可能他买A通过网店,买B通过社区店,买C逛大卖场,将商圈从地理和时间上都碎片化了。
    2.去中心化的渠道,让终端被淹没了
    过去,假如你是个财主,你找到一大片处于城市二环的旧厂房,低成本装修一下,就变成建材市场,就可以开始招租!打一些电视广告,投几部公交车,做几场活动,消费者就认你了,于是,全城相当一部分的消费者买建材都有可能想到你。
    但现在,形势变了。城市大开发,旧市场搬迁,新楼盘越来越分散,加上家装公司材料馆、电商、O2O体验店、团购会、砍价会、小区网上论坛等的不断兴起,买建材的渠道分裂成很多个。你知道的是,消费者最终确实买了东西;但你并不知道他在什么时间什么状况下已经把东西买了!
    3.去中心化的品牌,让品牌失重了
    海尔、联想、美的、耐克、阿迪、李宁……过去30年,是品牌厮杀的30年,留下来的大小都是个角儿。
    以85后与90后为代表的新一代消费势力,从小就是品牌的消费者,是“被品牌包装的一代”。
    这些当今和未来10年的主流购买力,经过了其父母辈对品牌的理性选择后,快速进入感性消费层次。
    有多少品牌,能持续地讲一个好听的品牌故事,打动这些消费群体?难,几乎不可能!
    这是一个去中心化的年代。你的品牌是你的,我的品牌是我的。今天全身名牌,明天淘点尾货也一样开心。尤其是过往打下江山的大品牌,现在完全失重了!在新生代,如果你不会讲故事,那么你就仅仅是一个名称。
    传统企业将用“传统营销方式”为自己送葬
    我们来看,武大郎拥有的是:起早贪黑的吆喝,一己之力的渠道,卖多少算多少的产品,一亩三分地里的营销舒适区。
    如果武大郎的生意做到现在,会遇到什么样的情况?
    我们的购买力和消费需求,并没有发生质的变化,发生质变的是:消费者在更民主、更分散、更自我的大环境下,借助新技术的推动,对产品的信息获取途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化、民主化倾向,已完全不同于以往。
    这直接影响了消费者怎么接触到一个品牌,怎么为这个品牌打分,怎么掏钱包。
    现在在传统企业的管理层会议上,经常讨论的五大话题是:
    ●线上线下如何互补、融合,怎么创造增量?
    ●年轻一代的消费者,怎么和他们打交道?
    ●下一个主流的新渠道在哪里,怎么提前开发?
    ●怎么和外部平台型企业合作?
    ●怎么管理新一代员工?
    这是外部环境变化引发的外驱动力。
    所以,不管你自命传统企业还是非传统,这个时候企业应该怎么做,远比它能做什么更重要!
    但可悲的现实是,很多传统企业对“能做什么”很清楚,却不清楚“该做什么”。
    在“产品让用户尖叫”和“从互联到移动互联,再到线上线下业务融合”的时代,我们不必为那些贴上厚重感的“传统企业”标签的公司感到惋惜,因为从来不是消费者喜新厌旧,而是这些传统企业沿用自己“传统的营销方式”为自己送葬。
    大中小三屏时代,“电视机”对应着传统营销沟通环境下的消费者,“电脑”对应着互联网时代的新一代,而“智能手机”则裹挟着前两者,催生出移动互联环境下的消费新生代。
    当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户这四者交叉覆盖达到一定量值时,新的全渠道全触点营销模式就出现了。
    可以说,消费者不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景,没有主流,只有混搭。可以说,传统已死,缓期五年执行。
    “完全消费者中心”时代的真实门槛
    笔者所理解的全渠道全触点营销模式,就是一种以消费者为全程关注点的消费者渗透模式,是基于人与人、人与物、人与媒体等高度互联的环境下,消费者的决策路径发生了质的改变,线下线上不再是独立、分行的渠道。
    企业必须在目标消费者的决策链条上,模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质,从而把控关键触点。
    由于是以消费者为中心的营销战略选择,所以它将打破原有的营销沟通与销售实现分割、线上与线下分割、城乡分割、新老产品分割、新老渠道分割的现实,成为新环境下企业营销策略的必然选择。
    1.线上线下将无法分割
    消费者对品牌、产品、价格、口碑等信息的获取,可以在不同地点自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式,打破了现有线下实体店、线上网店的单行单选的状况。
    尤其是个体移动互联之后,智慧城市、智慧社区、智慧楼宇的全域覆盖,使得消费者的决策路径变得丰富、重叠和动态,社群触动、线上搜索、口碑验证、线下体验以及社区服务背书等都具备了无缝链接、多向互转的基础设施,而这种基础设施必将固化消费习惯。
    消费者用手要做的只有一项:在哪个环节或场景下单——可随意选择。所以,如果你的门店告诉消费者“这里不能上网”、“这里看不到其他用户反馈”、“这里不能让你感受到乐趣”、“网上都是假货”、“网上都是老库存”……对不起,你的实体店和永远打促销牌的网店一样,都会使客人走的速度大于来的速度,购买的都是只靠价格说话的单品。
    2.营销沟通与销售实现无法分割
    营销沟通做什么呢?说白了,就是心里想着三类人,手里做出三类事——怎么让消费者知道、怎么让购物者亲近、怎么让用户喊好。
    大多数公司,把营销沟通的内容,定位于狭义的广告和公关,负责营销沟通的工作,也就放在了品牌部门。品牌部门平常做什么呢?做完VI、CI、“X”I之后,就是忙着年度季度的广告、公关和会展的投放。做着做着,品牌部门就变成了第三方合作商在公司内的二传手,品牌能力基本废了!
    论对营销沟通的新技术、数字化营销方法的理解,品牌部门不如第三方,于是经常被第三方忽悠,而后再忽悠领导。
    论对生意需求与顾客痛点的理解,品牌部门又不如销售部,于是经常被销售人员责难(当然,销售人员也不全是“好东西”)。
    你千万别说,我们公司的品牌部门只负责广告和公关,如果真是这样,那么忙完上述的常规工作之后,这个部门基本就可以歇菜或分流了。
    与传统品牌部门不同的是,在全渠道全触点营销模式里,对于营销对象的界定、内容的生产、方式的选择,品牌部和销售部将前所未有的协同,总部营销部门与区域营销部门,将前所未有的一体化。
    以下是两种转化趋势。
    (1)从职能转化为功能
    在全渠道营销的环境下,没有一个独立的部门可以全面承担营销沟通的功能。
    不同渠道、不同场景下的用户,如果你不希望他只是被动地接受信息,那就需要第一时间借助相应的营销工具与之互动。其中,既有品牌部门的工具开发,也有销售部门的工具使用。
    (2)从集中转化为分散
    营销沟通依然是内容为王,但内容的生产者再也不是传统的品牌部门或公司,而是分散在全渠道全触点营销模式的路径里,由生意结构里的各类角色自行生产和传播。
    比如,将销售商在终端现场提供的消费者体验视频快速上传到共享中心,勾起那一刻其他同类终端同类消费者的兴趣。
    比如,服务商上门后用户的使用反馈以及“那一张满意的笑脸”,能及时上传到社区APP以及同步启动好邻居推介业务。
    我们正走向完全消费者中心时代,全渠道全触点营销模式才是解决之道!
    已经规模化的品牌企业,如果无视这种现象的存在,无论你是传统店商,还是传统电商,都将殊途同归地打回原形。可以说,5年内,一批传统实体企业和一批传统电商企业将从消费者心中消失,只有建立全渠道全触电的营销策略,你的目标消费者才能进入你的猎取范围。
    1.2 互联网势力逆袭传统大品牌
    一晃进入了互联网时代,大量的原创品牌在淘宝、京东上一夜崛起,相反,传统大品牌在互联网渠道中显得静悄悄。一个原创箱包品牌的销量居然是
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