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电子商务声誉:结构与评价研究pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:电子商务声誉:结构与评价研究pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:卢志刚著

出版社:清华大学出版社

出版时间:2014-07-01

书籍编号:30168762

ISBN:9787302359722

正文语种:中文

字数:261124

版次:1

所属分类:互联网+-电子商务

全书内容:

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作者简介

电子商务声誉:结构与评价研究pdf/doc/txt格式电子书下载

卢志刚

上海海事大学经济管理学院教授,管理学博士。先后为博士、硕士研究生、MBA学生、本科生开设全英文及双语课程,主要讲授课程有:管理信息系统、电子商务概论、电子商务解决方案、电子商务支付与结算、信息系统与信息资源管理、数据库原理。面向对象程序设计等。近年来主要围绕电子商务声誉与信任、商务智能、知识管理等领域开展跨学科的研究工作。主持完成国家社科基金项目、省部级社科规划项目、世界银行InforDev项目多项。在国内外发表论文四十余篇,主编教材四部,参加出版国内外专著四部。担任the Social Science Journal, European Journal of Operational Research, Journal of Agricultural Extension and Rural Development匿名评审人,IEEE国际学术会议分会主席和论文编委。

前言


声誉在人类社会关系的维系中扮演着重要的角色。人们努力维护自己的声誉,使自己能在社会关系中得到长久而持续的发展。声誉机制是维护社会合作的最重要机制之一。声誉机制对实现有价值的合作具有重要意义,是市场制度的重要组成部分。正因为有声誉,人们之间才能有彼此的长期信任。而信任对契约的形成、加强社会关系协作、促进商务活动等有至关重要的作用。与信任相比,声誉更宏观、更系统、更模糊。而声誉关系也更难把握。因此它一直是很多领域的研究对象,包括法律、社会学、管理学、经济学、计算机科学和心理学等领域。


在电子商务条件下,交易活动呈现出虚拟性、匿名性等特征,存在较大的风险和不确定性。而造成这些风险和不确定性的主要原因是网络环境中交易各方的信息不对称。由此,电子商务这种隔空的买卖活动可能会陷入虚假交易、假冒行为、合同诈骗、哄抬标等侵犯电子商务参与者合法权益的陷阱。网络中缺乏信任的局面会导致众所周知的“囚徒困境”,人们采取不公平的手段,交易的后果是不可想象的。


目前在我国,全面的社会信用体系还不完善,难以为电子商务的长期稳定发展提供可靠的保障。在此背景下,电子商务的声誉机制为我们解决了这样的困境,从而促进电子商务市场发展提供了很好的思路。当信息不完全时,人们出于自身的利益考虑,有积极性建立一个愿意合作的声誉。电子商务声誉是一种资本。企业需要进行声誉投资,这是创建企业良好声誉的必要条件。不同于传统商务模式,电子商务在因特网开放的网络环境下,买卖双方以不谋面的方式经营运作。电子商务声誉机制调节着电子商务经营的市场运作,以它的内在的机制维持网络经济活动的健康运行。这些机制就像一只看不见的手,支配着电子商务市场活动的参与体都自觉地按照市场规律运行。像传统经济活动一样,电子商务市场经济活动中也是按照经济人理性原则,以及由经济人理性原则支配下的理性选择。这些选择逐步形成了电子商务市场中的价格机制、供求机制和竞争机制。


本书的主要目的是帮助读者系统地了解电子商务声誉的知识体系和有关方法。本书主要从电子商务声誉的结构及评价方法两个方面进行深入的阐述,在结构上,电子商务声誉是一个有机的综合系统,它包容于经济、道德、文化、技术和舆论等环境之中,具有模糊性、动态性、复杂性的特点;在评价上,对它进行有效的评估显然并不是一件轻松的事情,如何选取适当的指标,选用什么样的方法恰当,都是我们需要阐述的内容。在此基础上,企业也需要有电子商务声誉的风险意识,形成有效的管理措施,从组织管理、预警管理和文化管理三个维度构建电子商务声誉风险管理体系。一个健康的电子商务声誉生态环境系统需要商家、消费者、监管机构等各利益相关者共同构建和维护。


本书分为8章。第1章介绍电子商务声誉的缘起和必要性,并从不同学科角度对电子商务声誉的理论文献进行梳理;第2章对传统声誉理论进行综述;第3章从系统科学的视角分析电子商务声誉的形成和演化机理以及它的系统层次结构;第4章系统地讨论电子商务声誉的特性结构,同时构建声誉关系模型进一步论证声誉的变化过程;第5章依据调查问卷的数据采用因子结构分析方法对电子商务评价的关键性指标做了研究;第6章主要讨论电子商务声誉的评价方法,同时介绍几个已经用于商业系统的声誉评价系统;第7章讨论电子商务声誉生态系统结构与环境及可持续发展;第8章从组织管理、预警管理和文化管理三个维度构建电子商务声誉风险管理体系,对构建电子商务声誉的对策体系提出了建议。


本书是系统研究电子商务声誉的专著,研究内容得到了国家社会科学基金项目(11CGL102)、上海市高校知识平台建设项目和上海海事大学校基金项目(20130464)的资助,主要面向从事电子商务研究的学者和研究生。本书在编著过程中,参考了大量的国内外有关的研究成果,在此对这些文献的著作人表示衷心的感谢。


与电子商务相关的研究发展迅速,需要进一步研究的问题很多,希望本书能够起到一些抛砖引玉或是启发性的作用。因水平有限,书中难免会有不到之处,敬请专家学者和读者指正。


卢志刚


2013年12月

第1章 绪论


1.1 研究的缘起


作为信息社会的商业交易模式,电子商务(electronic commerce)一方面将传统的商务流程电子化、数字化,以信息流支持实物流,大大减少了人力物力的消耗,降低了交易成本;另一方面突破了时间与空间的限制,显著提高了交易效率。电子商务所具有的开放性和全球性的特点为企业和个人创造了更多的贸易机会。其所具有的独特流通模式,减少了中间环节,并在一定程度上改变了社会经济运行的方式。近年来,我国的电子商务贸易呈现了快速增长势头。中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年12月底,中国网民规模达到5.64亿人,互联网普及率达到42.1%[1]。根据商务部发布的2010—2011年度《中国电子商务发展报告》,2011年我国电子商务交易额达到5.88万亿元人民币,同比增长29.2%,相当于当年国内生产总值的12.5%;网络零售总额超过7500亿元人民币,相当于社会消费品零售总额的4%以上。中国电子商务刺激消费作用明显,截至2011年12月底,中国网络购物用户达到1.94亿人,网络购物使用率提升至37.8%,实现了网络零售总额7825.6亿元,同比增长53.7%,网络零售总额占社会消费零售总额比重达到4.32%[2]


然而,电子商务市场的蓬勃快速增长却难以掩盖电子商务发展的种种问题,尤其是信任问题。电子商务交易的信用危机一再困扰着企业电子商务的发展。消费者无法辨识电子商务网站的真实性、合法性。虚假交易、假冒行为、合同诈骗、哄抬标等侵犯消费者合法权益的各种违法违规行为屡屡发生,在线交易环境无法得到保障。这些现象在很大程度上制约了我国乃至全球电子商务的健康发展。根据CNNIC的《中国互联网络热点调查报告》显示,网民不选择网络购物的原因,主要顾虑集中在网站诚信问题、商品质量问题、售后服务等问题及安全性。商品质量、配送和及时性、信息描述、支付手段、诚信是被网民最多提到的几个需要改进的方面。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。对中国的网络购物来说,真正要发展壮大,必须要让传统企业都进入电子商务行列;但目前网络购物缺少相应的政策法规、行业规范[3]。与此同时,《2010年中国网络购物市场研究报告》揭示,有18.5%的网购用户有过不满意的网购经历,不满意的原因主要集中在商品品质和配送环节。其中,由于商品与图片不一致造成不满意的用户最多,达到35.7%;其次是伪劣残损物品,有26.7%;由于送货时间太长造成的消费者不满意也达到了12.3%。有5%的不满意用户是由于送货时货物丢失或损坏,3.6%的用户是由于快递人员态度不好[4]。由此可见,我国目前的电子商务支撑体系还不完善。信用、网上支付和物流配送仍是制约中国电子商务市场发展的三大核心瓶颈。而由于电子商务具有远程性、记录的可更改性、主体的复杂性等自身特征,信用问题更是关键所在。“信任缺失”已经成为企业电子商务发展的最大瓶颈,信用环境成为妨碍企业应用电子商务、开展网络营销的重要外部环境因素,“可信网络”建设成为亟须解决的问题。


为了提升顾客信任的感知程度,电子商务企业分别通过:加强网络安全,比如通过网络安全认证公司的认证(Verisign/BBB online /Truste )、电子签名、数字加密等安全技术;运用除安全技术外的其他网络技术,比如改进网站系统的稳定性、网页下载的速度以及网页设计的美观性、实用性等;建立良好的信息交流机制,比如建立网上虚拟社区,让消费者在其中进行充分的信息交流,或者通过虚拟顾问主动给消费者提供关于产品的详细信息咨询等方式来提高顾客信任度。同时,我国进一步贯彻落实《中华人民共和国电子签名法》(以下简称《电子签名法》),加强电子认证服务管理、信用管理、在线支付、组织机构代码管理、电子交易和个人信息保护等方面法律法规的研究。继《电子签名法》和《电子支付指引(征求意见稿)》后,我国还出台了关于网上支付、网上银行的相关法律文件,政府正积极营造良好的网上支付法律环境。


目前理论界普遍认为以制度为基础的信任是促进商务成功的根本信任。例如,Mcknight[5]描述了制度信任是在线交易的重要组成;Pavlou[6]考察了由第三者保存附带条件委付盖印的契约(escrow)和第三方认证(third-party certification)两种制度结构在B2C电子商务拍卖市场中建立信任的角色。同时他还提出了一系列建立信任的保证制度以降低客户在B2B拍卖市场中的交易风险和提高客户的满意感以及鼓励客户持续交易。Tan等[7]提出控制信任这一概念用于描述通过制度化的程序而建立起来的电子商务信任。制度信任能促进电子商务的成功是不可辩驳的事实。对电子商务交易而言,建立信任的制度结构不仅仅包括社会和企业性质的制度结构。电子商务的本质特征,在于买卖双方的交易必须通过电子商务的技术中介来实现。所以,电子商务的信任对象,不仅仅只有交易的买卖双方,还有一个非常重要的对象,就是电子商务技术。由于技术信任是以坚持技术标准、安全步骤和保护机制为基础,通过提供在线交易市场的情境规范和促进条件来发挥制度信任的功能,从而促进买卖双方的交易顺利进行。所以,技术信任也属于制度信任的范畴。它通过机密性、完整性、身份认证、不可抵赖、通路控制、可用性和最佳商务实务七个维度机制的有效运行,提供在线交易市场的情境规范和促进条件从而发挥制度信任的功能,并促进电子商务买卖双方的交易顺利进行。它为交易提供情境规范并通过技术标准的制订和实施促进交易[8]


以制度为基础的信任,尽管在特定情形下由政府支持的法律体系对使电子商务参与者遵守承诺是必须的,但目前,我国与电子商务相关的配套设施、法律法规等尚不完善,使得原有的合同法等法律法规无法对在线交易实施有效监管,信用信息披露机制没有在法律规范下实施,难以为网络信任关系的长期稳定发展提供可靠的法律保障。同时,日常经验与大量学术研究表明,由官方执行合约通常代价高昂且不具操作性。


相比传统市场来讲,在电子商务市场环境中,信任更不容易建立。造成这种困难的主要原因是交易双方之间由于时空隔离而加剧了信息的不对称性,以及拥有私人信息的一方的道德风险行为。信息不对称可能导致市场失效。然而,信息不对称不一定必然会导致市场崩溃。在市场体系中,我们必须看到,还有一只“看不见的手”,起到监管、规范电子市场的作用。这就是声誉机制。声誉机制的建立可以减少交易中信息的不对称性。


成功的网上销售与电子商务声誉紧密相连,声誉管理是规避信任风险很好的手段,声誉的产生能够提高经济交易的流动性,规范经营者的机会行为[9][10][11]。在市场经济中,声誉维系着交易活动的诚信。任何实体想在市场中得以存在并发展,都必须建立起自己的声誉,否则就会被市场的竞争机制驱逐出去。亚当·斯密曾从经济学的范畴意识到“声誉是一种保证契约能得以顺利实施的重要

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