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电子商务案例分析(第2版)pdf/doc/txt格式电子书下载

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书名:电子商务案例分析(第2版)pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语:

作者:司林胜著

出版社:重庆大学出版社

出版时间:2018-08-27

书籍编号:30123179

ISBN:9787562466307

正文语种:中文

字数:58456

版次:2

所属分类:互联网+-电子商务

全书内容:

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第1章电子商务案例分析概述

1.1 电子商务案例分析模型


互联网的飞速发展及其在商务活动中的广泛应用,使得电子商务理论研究和知识传播总是滞后于电子商务实践。一方面,新的电子商务模式和商务应用层出不穷,而电子商务应用的理论提炼和升华需要一个过程,制约着电子商务理论与实践的有机结合;另一方面,企业电子商务的应用对电子商务人才的商务应用能力要求越来越高,而目前电子商务专业人才培养模式和教学体系还不够成熟,造成了电子商务人才培养与企业需求的脱节。因此,对广大电子商务学习者来讲,在掌握一定的电子商务理论知识基础上,通过对典型电子商务案例的分析和比较,可以达到举一反三的效果,能够有效提高其在电子商务应用中的商务应用能力。


电子商务案例是指在电子商务应用中,某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。电子商务案例分析则要通过对各种商务模式的典型案例进行系统分析,系统把握各种具体的电子商务模式内涵、特点以及商务应用情况,以利于电子商务模式的推广和应用。


在进行电子商务案例分析时,一般应该遵循一定的程序,按照一定的模型(如图1.1所示)进行系统分析,以科学把握案例的精髓。


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图1.1 电子商务案例分析模型


1.1.1 电子商务模式定义


分析一个电子商务案例,首先要判断其电子商务模式,把握这种电子商务模式的特征和分类,进而了解其在企业电子商务活动中的应用,为进行案例分析奠定基础。


电子商务是企业利用互联网创建、管理并且扩展商业关系的活动过程,任何规模的企业在电子商务领域都有属于自己的机会。所谓电子商务模式,就是指企业在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和赢利模式,也就是企业如何利用互联网长远地获得竞争优势和比其竞争对手更多的利润。因此,定义案例的电子商务模式,就是界定其如何利用互联网长远地获利的模式。比如Google、百度就是利用其独创的搜索引擎模式奠定了在互联网应用领域的领先地位;阿里巴巴则利用其功能完善的网络经纪模式保持了在电子商务领域的优势;凡客诚品则利用其网络销售模式开拓了现代企业的网络经济生存模式;Facebook则利用社会化网络的优势开启了网络社区的新时代。电子商务案例分析的根本目的是把握这些电子商务模式在企业电子商务活动中的具体应用。


电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架,最简单的分类莫过于B2B,B2C,C2C,C2B等这样的分类,但就各模式还可以再次细分。从互联网商务应用和企业电子商务应用角度划分,我们将目前主流的电子商务模式总结为以下11种,相应地,电子商务案例也就以此为标志进行分类,如表1.1所示。



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(1)搜索引擎模式


搜索引擎是为网络用户提供信息查询服务的计算机系统,也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站,它根据一定的策略、运用特定的方法搜集互联网上的信息,并对信息进行组织和处理,将处理后的信息通过计算机网络显示给用户。它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。


搜索引擎模式就是搜索引擎服务商凭借提供个性化、智能化的信息查询服务,吸引大量企业用户和消费者登录网站,以此为优势,通过竞价排名或固定排名等服务,吸引搜索引擎推广客户成为其付费客户,进行网站、产品、服务推广的互联网应用模式。


(2)综合门户模式


综合门户是提供新闻、资讯、电子信箱、网络资源、娱乐、互动社区等综合性互联网信息服务的综合性网站。


综合门户模式就是综合门户网站凭借其提供的综合性互联网信息,吸引大量企业用户和消费者登录网站,以此为优势,利用互联网络媒体向广告客户提供产品、服务、品牌、网站等宣传推广为主的网络应用模式。


(3)垂直门户模式


垂直门户是相对综合门户而言的,是专门提供某领域或地域的资讯、数据、互动等信息服务的专业性网站。垂直门户专注于某一领域或地域,以较深入、专业的内容吸引一批较窄的受众群。


垂直门户模式就是垂直门户网站通过把网站资讯和服务做得更专业、更权威、更精彩来吸引顾客,进而提供电子商务或广告服务的互联网商业运作模式。


(4)企业门户模式


企业门户是基于企业网站而提供企业、产品和服务信息的互联网应用。


企业门户模式是企业通过企业门户,集成各种应用系统、数据资源和互联网资源,为客户、员工和合作伙伴提供个性化应用界面,统一管理供应链和客户关系的互联网应用模式。


(5)网络经纪模式


网络经纪就是电子商务环境下的中介,也就是基于互联网的网上交易平台,管理卖方提交的信息并展示给买方,同时提供买卖双方交流的渠道。


网络经纪模式是指网络经纪商通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起,协调其供求关系并从中收取费用(如交易费、会员费、广告费等)的互联网商业运作模式。


(6)网络销售模式


网络销售是指通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客,顾客通过互联网下订单,采取一定的付款和送货方式,最终完成交易的销售形式。


网络销售模式就是生产商、零售企业,甚至个人,利用网络销售实现产品销售,获得赢利的一种互联网应用模式。


(7)网上支付模式


网上支付是指通过互联网实现的用户和商户、商户和商户之间在线货币支付、资金清算、查询统计等过程。广义的网络支付包括直接使用网上银行进行的支付和通过第三方支付平台间接使用网上银行进行的支付。狭义的网上支付仅包括通过第三方支付平台实现的支付。


网络支付模式是传统银行以互联网为平台开展的网上银行业务或网络服务提供商通过建立第三方支付平台,发行虚拟货币等形式开展的网上支付业务。


(8)网络聚合模式


网络聚合是指在将互联网上的海量信息与资源(如博客、论坛、影视、音乐、供求信息、文件等)进行人工或机器的内容挑选、分析、归类的基础上,为用户提供有用的、更具针对性的信息。


网络聚合模式是网站运营商凭借网络聚合为用户提供更具针对性的信息,提升网民获取信息及资源的效率,据此吸引大量企业用户、消费者和资源合作者,并采取收取广告费、用户增值服务费和资源销售分成等赢利模式的互联网运营模式。


(9)网络社区模式


网络社区是以现实社区为蓝本构建的包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、博客、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间。同一主题的网络社区往往集中了具有共同兴趣的访问者。


网络社区模式是网络社区类网站运营商凭借用户原创的个性化内容而提高网站黏性,聚集人气,据此吸引大量企业用户和消费者登录网站,并采取收取广告费、用户增值服务费、原创内容收入分成等赢利模式的互联网运营模式。


(10)网络娱乐模式


网络娱乐是依托于互联网,提供在线游戏、音乐、视频等娱乐服务的互联网应用。


网络娱乐模式是指网络娱乐运营商通过自主制作或取得其他娱乐项目制作商授权运营网络游戏、网络音乐、网络视频等网络娱乐项目,以出售娱乐项目或相关服务为用户提供增值服务和内置广告(IGA)获得收入的互联网运营模式。


(11)无线服务模式


无线服务是指以移动互联网为基础的应用服务。移动互联网是互联网与移动通信网络的互联和融合的产物,主要包括2.5G移动通信技术GPRS和3G移动通信技术。


无线服务模式是指无线服务提供商利用移动互联网向移动用户提供免费或收费的移动信息服务、基于位置的服务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等服务的网络应用模式。


1.1.2 案例基本情况汇总


对案例基本情况的汇总是进行电子商务案例分析的重要基础工作,通过对案例基本情况进行汇总,可以对所要分析的案例有比较全面、系统的了解,以掌握案例的背景性资料,为进行案例电子商务模式的深入分析奠定基础,因为任何成功的电子商务模式其实都有一定的发展背景。


收集电子商务案例的基本情况,首先要浏览公司网站,一方面,对网站的功能结构和所提供的产品和服务有总体了解,另一方面,要阅读网站公布的公司发展历程或大事记,以了解公司的发展背景;其次,对公司发展历程或大事记所记载的公司发展过程的重要阶段或者重要事件,通过互联网或其他媒体的文献进行追溯性调查,进一步深入了解公司发展背景和其电子商务模式的形成过程;再次,通过公司网站中的自我介绍等宣传材料、互联网等媒体中的专家分析和点评、用户评价和讨论等信息,进一步了解公司电子商务模式的内涵和本质;最后,如果具备条件,对要分析的案例进行公司实地调研,进一步把握公司的基本情况和商务模式特征。


对电子商务案例基本情况的汇总,一般应该包括案例所涉及公司或项目的成立时间、发展的背景、创建者和投资主体、投资额、发展历程和重要事件、业务范围、产品或服务、行业地位和获得的荣誉等基本内容。


1.1.3 案例价值网络定位


电子商务案例分析要对案例进行由表及里的系统分析,这就需要在对电子商务案例的基本模式和功能结构进行科学定位的基础上,界定这种电子商务模式中所包含的各个主体,包括相关的电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴等,把握主要的信息流、资金流和物流特点,明确该电子商务模式对各主体的价值以及每个参与方所能获得的利益,这就构成了电子商务案例的价值网络,也就是该电子商务模式所建立的电子商务生态系统的主体。一种电子商务模式中的各参与主体只有明确了自身在价值网络中的角色和价值,才能充分利用这种电子商务模式开展商务活动。一般的电子商务模式价值网络如图1.2所示。


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图1.2 电子商务模式价值网络示意图


图中实线箭头表示在价值网络中,各参与主体与核心电子商务公司直接相关的信息流、资金流、物流关系;虚线箭头表示在价值网络中,各参与主体间与核心电子商务公司间接相关的信息流、资金流、物流关系。在这一价值网络中,各主体的角色及所产生的价值是不同的。


(1)核心电子商务公司


核心电子商务公司指的是电子商务模式提供者及其提供的互联网商务应用模式,也就是电子商务案例分析的核心对象,比如,奇虎的论坛搜索模式、新浪网的综合门户模式、京东商城的网络销售模式、大旗网的网络聚合模式等。在电子商务模式的价值网络中,核心电子商务公司处于价值网络的核心地位,整个价值网络的主要活动都是围绕核心电子商务公司的电子商务模式进行的,其他各利益主体既是价值网络的有机组成部分,又为核心电子商务公司的价值网络活动提供基础设施、市场基础和服务支持等保障,同时,这些利益相关者在网络价值活动中实现自身的价值。


(2)供应商


供应商是电子商务模式价值网络的重要基础,也就是互联网的内容提供者。互联网飞速发展的基础就是其提供的海量信息和方便的信息搜寻系统,因此,不少网站也都经历过“内容为王”的竞争阶段,而大多成功的互联网商务应用模式无不建立在以内容吸引眼球的基础上。电子商务模式价值网络中的内容提供者为网站提供诸如文字、动画、图片、游戏、音乐等内容的公司或个人,例如,美国在线就是一个综合的互联网内容制作和提供商,而美国暴雪娱乐公司则是专业的网络游戏供应商;起点中文网的广大作者是网络文学商业化的专业内容提供者,而网络社区的发帖者、视频分享网站的视频上传者、博客的作者等这些互联网络文化的“草根”,不仅是互联网内容原创者,更代表了互联网内容提供者的发展方向,尤其是那些网络中的意见领袖。当然,这部分内容提供者,也是电子商务价值网络中的用户。在不少门户类电子商务模式的价值创造活动中,就是凭借供应商提供的独特内容来吸引用户,进而建立广告、内容订阅等赢利模式的。


(3)用户


用户是在电子商务模式价值网络活动中广泛使用互联网的公司和个人,用户至少包括3个层面,一是浏览互联网内容的个人和获取互联网商务信息的公司,这些用户可以被称为“浏览者”;二是那些积极撰写由用户原创内容的忠诚用户,他们可以被称为“建设者”;三是那些在互联网上花费比浏览者更多的时间,并且能从互联网内容中得到好处,但是,并不撰写由用户原创的内容,比如网络游戏的玩家、网络视频的观众、网络音乐的听众等。尽管用户不能够给核心电子商务公司带来直接的收入,但是,他们能够给电子商务网站带来流量,因此,用户基础是电子商务模式成功的决定性因素,一种电子商务模式的运营商只有聚集了相当数量的用户,才能吸引客户参与到价值网络活动中,而只有用户数量达到临界值,这种电子商务模式才可能获得赢利。


(4)客户


在电子商务模式价值网络

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