书名：客户关系管理原理与技术（第2版）pdf/doc/txt格式电子书下载

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作者：綦方中,叶岩明,尹建伟、

出版社：浙江大学出版社

出版时间：2011-06-01

书籍编号：30081833

ISBN：9787308090629

正文语种：中文

字数：467000

版次：2

所属分类：互联网+-电子商务

版权信息

书名：客户关系管理原理与技术（第2版）

作者：綦方中，叶岩明，尹建伟，等

出版日期：2011-06-01

出版社：浙江大学出版社

ISBN：9787308090629

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第1章 电子商务环境中的客户关系管理

电子商务是从20世纪90年代中期才开始蓬勃发展起来的，却正在以令人难以想象的速度进入社会、经济和生活各领域。这种以信息技术和网络为基础的商务模式正在改变着企业、家庭以及个人的经营、管理和生活方式。企业之间基于时间的竞争变得更加激烈，企业的市场营销、销售管理、客户服务等业务过程都将产生很大的变化。因此，电子商务环境对客户关系管理提出了新的要求。

1.1.1电子商务模式与CRM

IBM是电子商务的发起先驱和有力推动者，提出了许多先进的理念，并被业界广泛接受。IBM电子商务的核心理念认为：eBusiness=IT+Web+Business，即“在Web平台上，用IT技术实现各类业务”。在该理念中，核心商业流程，知识与信息，技术应用及安全、有效并可扩展的环境是紧密相关、环环紧扣的。由此，IBM提出了电子商务周期（ebusiness cycle）模型，包括转变、构造、运行和利用等四个阶段。这四个阶段是个循环过程，任何希望进行电子商务转型的企业都可以从其中任何一个阶段入手。

事实上，电子商务作为Internet环境下的一种商务模式，与客户关系管理、企业资源计划和供应链管理这三个方面密切相关。

（1）客户关系管理（customer relationship management，CRM）。利用信息技术，尤其是Web和Internet技术，使企业市场营销、销售管理、客户关系、服务和支持等经营环节的信息及时、充分、有序地在企业内部和客户之间流动，提高客户交付价值、客户满意度和忠诚度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，实现客户资源有效利用。CRM的核心思想是把客户群体看做企业宝贵的外部资源（甚至是最重要资产），并尽可能地将其纳入企业的控制范围内，以加强客户价值为中心，有效满足客户的个性化需求，改善客户关系和提高企业的市场竞争能力。目前主流的CRM应用主要包括市场营销管理、销售/分销管理、客户信息管理、呼叫中心、知识管理、服务和支持管理、商务智能（客户智能）等核心功能。

（2）企业资源计划（enterprise resource planning，ERp）。作为敏捷制造战略的使能技术（enabler），ERp是一种旨在实现跨企业、基于供应链管理理念的信息集成平台。但就目前的应用来说，ERp主要是利用信息技术对企业的销售、计划、采购、生产、物流等各个环节，以及人力资源、设备资产、资金和成本等企业内部资源进行有效的控制和管理，从而实现企业内部资源的优化配置，提高企业的生产效率和市场响应能力。目前，主流的企业级ERp产品主要实现销售/分销管理、生产计划/质量管理、采购管理、成本管理、产品生命周期管理、库存管理、财务管理、人力资源管理和商务智能等功能。

（3）供应链管理（supply chain management，SCM）。围绕市场机遇，沿着从企业的供应商、企业本身及其分销商组成的供应链进行计划、组织、协调和控制，同步并优化由用户驱动的物流、商流、信息流和资金流，进而提高整个供应链运行的速度、效益及附加值，为整个供应链上的所有合作伙伴带来经济效益。作为一种管理理念，物流与信息流的配合是SCM的关键，而条形码技术（barcode）、无线射频技术（radio frequency，RF）、全球卫星定位系统（global positioning system，GpS）、地理信息系统（geographical information system，GIS）等现代物流与通信技术为SCM提供了有力的支撑。

CRM、ERp和SCM三个环节各有侧重。ERp目前主要针对企业内部环境，而CRM和SCM则主要关注与企业外部环境的互动。具体而言，CRM主要关注与企业外部客户相关问题的解决；ERp主要关注企业内部管理问题的解决；而SCM主要提供一种关注企业与供应商、合作伙伴以及分销商之间协同的管理理念。从管理角度看，CRM的目标是实现客户资源的有效发掘和价值增值；ERp的核心是企业内部供应链管理，其目标是实现企业内部资源的有效整合；SCM的目标则是企业与其所有上下游伙伴的高效集成和协调运作。从功能角度看，CRM可以使企业更加贴近客户和市场，从而在激烈的市场竞争中建立和保持竞争优势；ERp可以提高企业整体的运作效率；SCM则可以保证供应链的每一个环节都实现必不可少的价值增值。

此外，CRM、ERp和SCM之间又是互相交叉的。CRM强调了销售管理、营销管理、客户服务与支持的重要性，可以看成广义ERp的一部分。事实上，目前主流ERp产品已经包含和集成了CRM功能，ERp为位于前端的CRM客户战略所要求的生产制造、物流管理、财务和人力资源管理的整合提供了支持。对于SCM而言，供应链可以分为企业内部供应链、企业间供应链和全球市场范围内的供应链三个层次。为了获得持续竞争优势，供应链必须“以客户需求为中心”，即使供应商推动型供应链转变为客户需求拉动型供应链。而电子商务正是围绕客户中心战略，实现CRM、ERp和SCM三者之间技术和理念的有效整合，为供应商、分销商和最终用户提供实时深入的信息沟通，灵活、规范地完成企业各项经营活动，为客户提供全天候的安全快捷交易服务，从而提高企业对市场的快速响应能力和满足客户个性化需求的能力，全面提升企业的核心竞争力。

作为电子商务应用不可或缺的一个环节，CRM全面解决了企业外部客户问题，对客户资源进行了有效的发掘和利用，且对电子商务应用本身的发展起到了重大的推动作用。

1.1.2电子商务及CRM在我国的发展

如果2000年被认为是我国的电子商务年，那么2010年则可以被认为是传统企业的电子商务年。从2000年开始我国的电子商务进入了快速发展和务实创新阶段，而从2010年开始，大量以实物交易为特点的传统企业进入电子商务领域。电子商务井喷式的增长必然带动与电子商务应用密切相关的ERp、CRM、物流仓储以及相关服务的快速增长。这里，我们着重介绍ERp和CRM在我国的发展与应用情况。

ERp是在制造资源计划（manufacturing resource planning，MRpⅡ）的基础上发展起来的。从20世纪60年代的时段式物料需求计划（material requirement planning，MRp）、70年代的闭环式MRp生产计划与控制系统、80年代的MRpⅡ、90年代的ERp，直至现在电子商务环境下的新一代ERp，不仅功能在不断扩展，而且其理论发展和系统应用都相对比较成熟。

在我国，自1981年沈阳第一机床厂从德国工程师协会引进第一套MRpⅡ软件以来，MRpⅡ/ERp在我国的应用与推广经历了从起步（国外的MRpⅡ软件1/3可以用、1/3修改之后可以用、1/3不能用的“三个1/3”阶段）到成长（MRpⅡ/ERp应用与推广取得较好的成绩），再到成熟（ERp应用范围从制造业扩展到第二、第三产业）的过程。我国大型企业级ERp系统的应用，经历了“十五”期间由各级政府扶持和推动（2002年被称为是我国的ERp年），到“十一五”开始之后企业主动实施和应用ERp系统的跨越。

CRM概念与ERp同时在20世纪90年代初期出现，不久便引起了我国学术界、IT界和应用行业的高度关注，一直处于快速发展中。其主要应用领域包括制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等行业。虽然与国外企业相比，我国企业对CRM理念的认知还有较大差距，但本土企业对于CRM的应用实现了从无到有、从陌生到逐步认可的阶段，对于CRM的实施也日趋理性和成熟。

从整体上看，我国企业的信息化水平相对于近年来经济的飞速发展来说严重滞后。尤其对于数量庞大的中小型企业来说，有相当大比例的企业还没有实施CRM系统；而对于那些已经实施ERp的企业，往往过于注重采购、生产、销售和成本管理等应用，而忽视了CRM对其经营决策所起到的重要作用。在一些单独实施CRM的企业中，也仅仅是将CRM作为一个管理客户信息的工具，而并未真正体现CRM理念的精髓。作为电子商务过程的一个重要方面，我们有理由相信，虽然已经历了十多年的发展，我国企业CRM理念的导入和CRM应用的实施仍然具有广阔的空间。

第2章 客户关系管理的产生

客户关系管理的产生并非偶然，而是由企业应对激烈市场竞争的需求、信息技术发展的冲击和管理思想的变革这三方面因素共同促成的。

1.2.1企业面临竞争环境的变化

在信息时代，一切事务都处于变革之中：客户需求在不断变化，市场竞争对手和环境也在不断变化，只有变革是不变的、永恒的。与以往相比，今天企业面临的经营环境越来越残酷，面临着全新的挑战和生存压力。从企业竞争因素看，经历了由“以成本为主、以市场为主、以质量为主”到“以时间为主”的阶段。从客户需求看，客户需求在不断变化，越来越追求个性化的产品和服务。因此一个企业如果不能快速响应客户的个性化需求，将很难吸引客户、留住客户，并从中获取利润。

企业通常可以从以下三个方面来获取竞争优势：改善业务流程，提高效率、降低成本；维持现有客户；开拓新市场。其中，维持现有客户主要依靠服务水平的提高，而开拓新市场关键在于营销。随着市场竞争的加剧，通过业务流程的改善可以挖掘的潜力越来越小，且随着个性化消费的回归，消费欲望中的实用价值已经退居次要地位，表现自我的符号消费开始成为产品的主要内涵，消费个性化、服务化的趋势越来越明显，服务和营销力量的创新和突破也变得越来越重要。只有快速满足消费者多变的个性化需求，才能在瞬息万变的市场中留住老客户，争取新客户。

营销学中有一条著名的“20/80定律”（pareto原理）即80%的业绩来自20%经常惠顾的客户。企业80%的利润来自20%的客户，而吸引新客户所需费用是保持老客户的6～8倍。因此，牺牲对现有客户的保持来追逐新客户的企业实际上丧失了很多黄金机会。据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：再次光临的客户能为企业带来25%～85%的利润，企业不仅节省了开发新客户所需的广告和促销费用，而且随着客户对企业产品信任度的增加，可以诱发客户，从而提高相关产品的购买率。

此外，还有口碑效应在起作用：一个满意的客户会引发8笔潜在的生意；一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的忠诚客户可以为企业带来相当可观的利润。同样的道理，一个客户的流失，给企业带来的远远不止是损失“一个”客户。越来越多的企业开始意识到客户保持率可提高企业利润的底线，越来越重视现有客户的维护问题。现代企业的经营最终目标也从向消费者推销产品转向与客户维持亲密友好的客户关系上，并掌握这个客户的终生消费行为，与之建立“黏着度”（stickness）。

要在激烈的市场竞争中占据主动地位，企业就必须把维持客户作为它的重要任务。谁能留住那些能给企业带来丰厚利润的关键客户，并赢得他们长久的信任和支持，谁就能获得满意的客户投资回报，进而赢得持续的竞争优势。而客户对企业的信任和忠诚主要由他们消费企业所提供的产品和服务过程中获得的价值及由此体验到的满意程度决定，客户满意程度越高，就越容易重复购买和交叉购买，企业的盈利就越丰厚。由于每个客户都具有独立的思想，关注客户不仅意味着价格促销，更要求重视客户之间的差异性，即要为客户提供个性化服务；市场每时每刻都在变化之中，客户的需求也在不断变化，企业需要完整地认识客户，发掘高质量客户，保证回头客更多地光顾自己的产品。

此外，随着经济全球化和区域化的步伐，市场环境将变得更加复杂，竞争压力也将更大。如何充分利用本土化优势，提高客户的满意度和忠诚度，并在此基础上提高市场占有率和提升市场地位，是我国企业面临的重要挑战之一。

随着客户资源开始成为21世纪市场竞争的关键资源，企业必须把经营的重点从提高内部效率转向尊重外部客户上，树立“以客户为中心”的经营管理理念，建立并维持良好的客户关系。20世纪90年代初期兴起的

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