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作者：刘昱涛,杜晓等编

出版社：电子工业出版社

出版时间：2013-02-01

书籍编号：30467168

ISBN：9787121190650

正文语种：中文

字数：197268

版次：1

所属分类：教材教辅-中职/高职

版权信息

书名：市场营销实务

作者：刘昱涛　杜晓

ISBN：9787121190650

版权所有 · 侵权必究

前言

作为现代市场经济最重要的活动之一，市场营销无处不在。

本教材根据高等职业教育教学改革精神，以培养高职学生的营销职业能力和职业素养为目的，从职业岗位出发，围绕职业能力培养和职业技能训练，采用项目导向、任务驱动的教学模式构建教材体例，凸显高职教育特色。本教材与其他教材相比具有以下特点。

1.重构教材体例与内容

本教材基于“项目导向、任务驱动、学做合一”的编写思路，通过对市场营销人员的工作内容及能力素质要求的分析与重构，确定了包括认识营销、寻找市场机会、开发目标市场、制定营销计划、营销组织管理5个营销活动模块。每个模块根据工作内容或流程设置了相应的营销活动项目，每个项目下设置了具体的工作任务。为满足营销教学实践及教学内容延伸的需要，本教材配备了相应的技能实训及小案例，形成了基本的理论及核心技能操作训练相结合的框架，从而激发学生学习兴趣，启发思维。

2.突出“教、学、做”一体化的特征，突出市场营销的实践性

传统的市场营销教材，大多以章节形式构建教材体例，在营销技能的培养上存在一定的不确定性和随意性，特别是无法将真实的营销实践融入教学环境。本教材在编写过程中，得到了企业专家的精心指导，将真实的营销实践融入教学环境，使教材从体例设计到内容设置都紧密结合营销岗位职业技能和营销工作过程的实际，突出“教、学、做”一体化的特征，突出市场营销的实践性。本书既是重庆市示范性高职建设项目成果，也是重庆市教委“营销与策划专业课程体系改革与实践”教改课题（项目编号09-3-172）的研究成果。

本教材由刘昱涛担任主编，杜晓担任副主编，具体分工为：刘昱涛编写模块一、模块二和模块五，杜晓编写模块三和模块四。在编写过程中，得到了重庆桐君阁药厂股份有限公司刘超先生，重庆安博汽车销售公司胡泽润先生及重庆航天职业技术学院刘旻溟老师、石道元老师等的帮助与支持，在此深表谢意。

本教材在编写过程中参考了大量资料，特向相关单位和个人表示诚挚的谢意。

由于编者水平有限，书中如有不足之处敬请读者批评指正，以便修订时改进。如读者在使用本书的过程中有其他意见或建议，恳请向编者提出宝贵意见。

编者

2013年1月

模块一 认识营销

模块描述

知识目标：

（1）理解市场和市场营销的概念；

（2）掌握市场营销观念的演变过程；

（3）把握新经济下市场营销的新发展。

能力目标：

树立现代营销观念，并能在营销实践中加以运用。

模块分析

知识点：

（1）市场、市场营销；

（2）市场营销观念。

技能点：

企业营销观分析与交流，树立正确的营销价值观。

项目一 认识市场营销

项目目标

知识目标

（1）掌握市场、市场营销的含义；

（2）理解市场营销的核心概念。

能力目标

具备分析市场营销任务的能力。

素质目标

树立以顾客为中心，以竞争为导向，以企业能力为基础的营销价值观念。

项目导入

HW公司从事汽车产品经营多年，企业规模大、实力雄厚，在市场上占有重要份额。随着汽车行业的不断发展及新形势下消费者对产品需求的变化，HW公司应如何充分把握市场，开展有效的企业营销?

项目实施

任务一 认识市场与市场营销

根据导入项目，首先要正确理解什么是市场与市场营销，然后再着手把握市场。

一、市场

市场是商品经济发展的产物，市场的概念随着商品经济的发展而不断变化。在人类社会初期，生产力水平低下，人们吃、穿、用的物品全是自行生产、自给自足，这个阶段不存在市场的概念。随着生产力的发展及社会分工的出现，生产者的产品有了剩余，人们就需要寻找一个适当的场所来进行产品的交换，这时就出现了市场。在现代社会，商品交换日益频繁和广泛，已成为社会经济生活中大量的、不可缺少的要素，渗透到社会生活的各个方面，市场也就无时无处不在了。因此，市场就不仅是指具体的交换场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，这是市场的一般概念。

在市场营销中，对市场的理解是站在卖方角度而言的。在买方市场条件下，卖方就是要研究如何适应和满足买方的需求，如何组织整体营销活动，最终实现自己的经营目标。因此，“市场”只是需求一方，即买方构成营销者的市场。从企业或卖方的角度来看，市场由三个要素构成：有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望。

上述三个要素相互制约，缺一不可，构成了企业的整个市场。如果购买力、购买欲望这两个要素不能同时具备，市场只能称之为潜在市场；当条件具备了，潜在市场就可转化为现实市场。比如，一个国家或地区人口众多，但人们收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；若购买力很强，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口很多，购买力又很高，才能形成一个有潜力的大市场，但如果企业提供的产品不能引起人们的购买欲望，对企业而言，仍不能成为一个现实的市场。只有三者的有效结合才能决定市场的规模和容量，才能构成企业现实的市场。

二、市场营销

“市场营销”是由英文“marketing”一词翻译而来的。“marketing”有两层意思：一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动；二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等多种学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科。当“marketing”指经济活动时，称为“市场营销”或“营销活动”；当“marketing”指学科时，则称为“市场营销学”。

（一）市场营销学的产生和发展

市场营销学于20世纪初产生于美国。随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学也在不断变化着。当今，市场营销学已成为与企业管理、经济学、行为科学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生和发展大体可划分为四个阶段。

（1）第一阶段，从19世纪末到20世纪初，是市场营销学的初创阶段。这时市场营销学的研究特点是：着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；营销理论还没有得到社会和企业界的重视。

（2）第二阶段，从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用阶段。此阶段市场营销的发展表现在应用上，市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界重视。

（3）第三阶段，从20世纪50年代至20世纪80年代，是市场营销学的形成发展阶段。这一时期，市场开始出现供过于求的状态，发源和成长于美国的市场营销学在全世界得到广泛的传播。尤其是20世纪50年代以后，在美国等发达国家，市场营销学著作如雨后春笋般大量出版，对商品经济的发展起到了积极的促进作用。

（4）第四阶段，从20世纪80年代至今，是市场营销学的成熟阶段。随着社会生产的迅速发展，科技不断地进步，市场营销学进一步与现代管理理论相结合，同时融进了经济学、社会学、心理学、统计学等学科内容，发展成为一门新兴的学科。具体特点表现在：与其他学科关联；开始形成自身的理论体系；20世纪80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。

（二）市场营销的含义

在学科发展的不同阶段，市场营销定义的内涵也是不同的。

美国市场营销学会（AMA）在1960年对市场营销所下的定义为：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。在这一定义中，把“营销”等同于“销售”，强调了销售在企业经营中的突出地位。

美国市场营销学会（AMA）在1985年对市场营销所下的定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。在这一定义中，市场营销活动已超越了流通过程，是一个包含了分析、计划、执行与控制的管理活动。

美国市场营销学会（AMA）在2005年对市场营销的概念进行了进一步的完善，定义为：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流，并将价值传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系，以让组织及其股东获利。

西方市场营销学者也从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

菲利普·科特勒说，市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。强调了营销的价值导向。

格隆罗斯说，营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。强调了营销的目的。

美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔（Malcolm Macnair）认为，市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。这一定义从社会功效的角度表达了市场营销活动的深层内涵和追求的理想境界。

从上面的定义可以看出，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销的内涵和外延已经极大地丰富和发展，其过程向前延伸到生产领域及生产前的各种活动，向后延伸到流通过程及其以后的消费过程；其内容扩大到包含市场调研、市场细分、产品开发、价格确定、渠道选择、促销、售后服务、信息反馈等诸多方面；其目的演绎为满足消费者需求，并为社会创造更高的生活标准；其运行表现为在现代市场营销理念指导下，有计划、有组织地自觉加以调节和控制的理性活动。

（三）理解市场营销的核心概念

市场营销不仅涉及其出发点，即满足顾客需求，而且还涉及以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的连接。因此，市场营销涉及以下核心概念：需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销与市场营销者。

1.需要、欲望和需求

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人自然性的表现；欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望；而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等，这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转换成需求。

将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。

小案例1-1

青海和西藏地区的人们喜欢喝酥油茶，但打酥油茶很麻烦，需要花很长时间。海尔的营销人员在西北考察市场时，热心的藏族同胞总是用自己花费很多工夫制成的酥油茶来款待他们。海尔人很感动，并灵机一动：为什么不开发一种“洗衣机”来帮助藏民打酥油茶呢?于是，一款能打酥油茶的“洗衣机”在海尔问世了。

分析提示

这是一个很好的发现需求并满足需求的案例。海尔的营销人员把一般人看起来毫不相干的制作酥油茶工具市场和洗衣机市场联系起来，变成了海尔的目标市场。因为从本质上看，消费者购买的是对某种“需要”的满足，而不仅仅是产品。

2.产品

人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为：能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。

产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、活动、组织和观念等来提供的。比如，人们购买小汽车，不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通工具的服务。所以，实体产品实际上是向消费者传送服务的工具。如果企业关心产品甚于关心产品所提供的服务，过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实，企业就会犯“营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。

人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。

3.效用、价值和满足

在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用最大化是消费者选择产品的首要原则。

所谓效用，是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。

例如某消费者到某地去可用的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。

消费者选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低也是因素之一。如果消费者追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求，这就涉及价值的概念。

对于消费者而言，在选择购买商品时，商品所带来的价值即为其所得与付出之比，也就是：

消费者在选购商品时，往往会选择价值高的。这样，在购买以后，他会感觉到自己购买的是性价比极高的商品，就会形成满意的购买体验，也就是顾客满意。因此，企业不仅要为消费者提供他们需要的产品，更重要的是要让消费者在购买中得到较高的价值感，增强消费者的满足感，实现顾客满意。

4.交换、交易和关系

交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。

所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：

（1）至少有两方；

（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；

（3）每一方都能沟通信息和传送物品；

（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；

（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。

交换是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：第一，至少有两个有价值的事物；第二，买卖双方所同意的条件；第三，协议时间和地点。

精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。

5.市场

市场是由有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望三者有机组成的，企业的营销活动必须围绕市场来展开。

在现代市场经济条件下，每个人都在从事某项生产活动，并接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。

6.市场营销与市场营销者

由上述分析可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

小案例1-2

小学校门口，一家经营儿童玩具的商店边，一大堆孩子正围着一个成年人看热闹。里三层外三层的，还不时发出鼓掌声和叫好声。孩子们看得起劲，玩玩具的成年人则越发展示他自己高超的技术，一会这个花样，一会又是那种方法，自然让围观的孩子看得津津有味。

最后，当他玩过几个花样后，也不说话就走进了他的小店，一群孩子尾随而入，不一会工夫就有几个稍微大一点的孩子手里拿了和他一样的玩具。而旁边紧挨着的那家店，相同的玩具却无人问津。

（资料来源深圳人才网 www.0755rc.com）

分析提示

产品价值的属性在满足目标群体的某种需求的过程中，而其中的关键点则在于如何让目标消费者能切实感受到，并能将其中正面和积极的价值较为充分地体现出来。这是营销人员要做的核心工作。

任务二 明确市场营销的任务

根据导入项目，在对HW公司进行了市场需求分析的基础上，明确企业的市场营销任务，然后对所要进入的市场做出正确的营销决策。只有这样，HW公司才能把握市场，并开展有效的营销。

一、市场需求分析

（一）任何市场都可能存在不同的需求状况

一般来说，市场需求存在八种不同形态。

1.否定需求

否定需求又称为“负需求”，是指市场对某种商品或服务所采取的不欢迎态度。其形成原因是多方面的，既有商品或服务本身的原因，又有消费者的信念、文化思想、风俗习惯等原因。比如顾客因为害怕飞机出事而不敢乘坐，在这种情况下，宣传飞机出事的概率应减小，以改变顾客的某些误解，有助于其向肯定需求转化。

2.无需求

无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。通常情况下，市场对下列产品无需求：

（1）人们一般认为无价值的废旧物资，如大多数人们对垃圾是没有需求的。

（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西，如洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。

（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如农场主对一件新式农具可能无动于衷。

在无需求的情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来，这是一项意义重大而又十分艰巨的任务。因为企业面临的是一种对某种产品或服务无需求的市场状况，营销人员必须针对性地采取有效的措施来创造需求。

例如，虽然人们一般认为废旧包装容器没有价值，但有些收藏家对它可能感兴趣，古董商可刺激收藏家购买它；在没有江河湖泊的地区建造人工湖，使小船在该地区变成有价值的东西，从而改变市场营销环境；在产品知名度不高或刚开发出来之际，大力宣传新产品及消费者不熟悉的产品，引起消费者的购买兴趣等，这就是一种刺激性营销下的创造需求的活动。

3.退却需求

退却需求也称“不足需求”，是指消费者对某些商品（或服务）的兴趣逐渐减退，购买量下降的一种需求形态。主要有三种类型：

（1）处于衰退期的老产品，市场需求已经饱和，消费者不再购买；

（2）被另一种功能更为先进的同类产品替代的产品，当同类先进产品进入市场时，其购买力转移；

（3）质量不稳定、价格不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理的产品，消费者不相信、不方便、不了解，购买力下降。

造成退却需求的原因主要有产品市场生命周期、企业的市场营销组合、消费者的商品知识等。

4.不规则需求

不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。

在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或者服务的市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求，如通过采取需求定价策略、灵活多样的促销方式来鼓励消费者改变需求的时间模式，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。

5.充分需求

充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者的偏好会不断变化，竞争也会日益激烈，它常常由于两种因素的影响而变化：一是消费者偏好和兴趣的改变，二是同行业者的竞争。

在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平，这称为“维持营销”。

在动态市场上，市场营销环境在不断变化，消费者偏好也不是一成不变的，竞争日趋激烈，因此要想维持这种理想状态，应努力保持和不断提高产品质量，密切注意营销环境的变化，经常测量、准确把握消费者的满意程度，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。

6.过度需求

过度需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。

在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久降低市场需求水平，或者是设法降低来自赢利较少或服务需要不大的市场的需求水平。

需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。

7.潜在需求

潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确地显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。因此，企业要想在激烈的市场竞争中取胜，不但要着眼于显现需求，更应捕捉市场的潜在需求，进而采取行之有效的开发措施。

大企业一旦通过市场调查知晓了消费者的潜在需求，在充分把握市场动态的前提下，凭借雄厚财力、先进技术，便可掌握市场领导地位。表现突出的是日本的轿车工业。20世纪70年代后，日本轿车业意识到节能、轻便、家用、廉价是未来轿车的发展趋势，迅速开发研制成了新一代节能轿车，并通过提高劳动生产率来降低价格，投放市场后，大受欢迎，一举取代了美国轿车工业在世界上的领先地位。

中小企业通过满足消费者的潜在需求，可达到生存、壮大的目的。显现需求在市场上是各大厂家竞争的目标，如果中小企业也加入这一竞争行列，很可能由于资金少、规模小而陷于困境。而潜在需求则不同，它需要通过调查、分析、判断才能了解，取决于决策者的经验和直觉，往往存在于大多数企业不重视的领域，开发之后，可盈利无数。

企业满足消费者的潜在需求，从感情上接近了消费者，在企业和消费者之间产生了“自己人效应”，易造就忠实消费者，从而为以后的营销活动奠定良好的基础。

8.有害需求

有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。有害需求的产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益。

对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或者服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。

（二）市场规模的大小及产品潜在需求量的预测分析

在对市场需求形态进行分析之后，还要预测分析市场规模的大小及产品潜在需求量，一般来说，有以下九个步骤。

（1）确定目标市场。在市场总人口数中确定某一细分市场的目标市场总人数，此总人数是潜在顾客人数的最大极限，可用来计算未来或潜在的需求量。

（2）确定地理区域的目标市场。算出目标市场占总人口数的百分比，再将此百分比乘上地理区域的总人口数，就可以确定该区域目标市场数目的多寡。

（3）考虑消费限制条件。考虑产品是否有某些限制条件足以减少目标市场的人数数量。

（4）计算每位顾客每年的平均购买数量。从购买率/购买习惯中，即可算出每人每年平均购买量。

（5）计算同类产品每年购买的总数量。区域内的顾客人数乘以每人每年平均购买的数量就可算出总购买数量。

（6）计算产品的平均价格。

（7）计算购买的总金额。求得的购买总数量乘以产品的平均价格，即可算出购买的总金额。

（8）计算企业的购买量。将企业的市场占有率乘以购买总金额，再根据

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