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作者：黄志平,聂强等编

出版社：电子工业出版社

出版时间：2014-08-01

书籍编号：30467941

ISBN：9787121238598

正文语种：中文

字数：108676

版次：1

所属分类：教材教辅-中职/高职

版权信息

书名：电子商务项目设计与实施

作者：黄志平　聂强

ISBN：9787121238598

版权所有 · 侵权必究

前言

互联网已经成为人们的生活方式，深刻地影响着我们的思想与行为，未来还将继续精彩呈现。这，就有待于我们激活更多的需求，开发更好的互联网产品（服务），尤其是电子商务项目，这也正是本书要阐述和解决的问题。

本书是基于互联网“产品经理”角色，以项目运作流程为线索，按照关联主义学习理论与认知负荷理论，整合、序化学习内容为“项目规划与设计、资源配置与产品开发、产品运营、绩效分析与改善”4个项目（含12个学习型工作任务）。每个学习型工作任务按照行动导向的“PDCA循环”（Plan-Do-Check-Action，计划、实施、检查、处理）来组织具体学习过程，注重培养学生的商业意识、创业（创新）职业素质，以及解决电子商务项目运作的综合能力，帮助学生满足“产品经理”岗位的需要，培养发展型、复合型、创新型的互联网“产品经理”。

作者用互联网“产品经理”的思维语言、工作流程化的内容结构、学习中心化的版式设计，充分整合互联网的新鲜素材，吸取专业论文的精彩观点。

本书对应课程的教学采用课堂教学与在线学习相结合的“混合学习”模式，在“跟真实案例学”的教学环节引入作者自己运作的项目“Lotus 9社交化智能学习社区”（http：//www.lotus9.cn）（2014年12月上线测试，届时读者可结合本书案例介绍，登录该网站进行真实体验）、开发项目“108One汽车生活导航社区”（http：//bbs.108one.cn），以及配套的“慕课”形式“Lotus 9在线课堂”（http：//edu.lotus9.cn）、“Lotus 9超级课表”APP（2014年10月提供测试版，请需要者到http：//bbs.lotus9.cn注册发帖索取），让学习者能够基于真实项目进行线上、线下学习和实作。同时，作者创建“在线教育”主题论坛“响石公园”（http：//bbs.lotus9.cn），为关注“混合学习”课程的教师和互联网专业人员搭建体验、交流和分享的平台。关注以上网站，读者可用手持设备扫描封底二维码。

本书由黄志平教授（重庆电子工程职业学院管理学院院长、教育部全国电子商务职业教育教学指导委员会委员）、聂强教授（重庆电子工程职业学院校长、教育部全国商业职业教育教学指导委员会委员）主编。

本书主要编写工作由重庆电子工程职业学院的朱堂勋、董征宇、王强、黄志君、项刚完成，参与编写的还有重庆电子工程职业学院的王晋、刘雅丹、卢建云、沈宇红、秦毅、卢双福、李法平、向红梅、杨明。感谢对本书编写有贡献的王军力（重庆金山科技集团）、姚章（重庆电子商务协会）、黄海（重庆智造科技有限公司）、卜靖（重庆立山科技有限公司）。

本书在编写过程中参考了大量互联网科技博客和电子商务专业论文，虽然无法一一列举文章和作者，但是，他们对于本书的编撰有极大帮助，在此表示衷心感谢。

鉴于时间紧张，本书编写设想中尚存未能充分实现的部分，真诚期望读者对不足之处反馈宝贵意见，以便在今后能够得到改进和完善。

重庆市（虎溪）大学城 2014.06.10

E-mail：huang_zp＠126.com

QQ：323207920

项目一 项目规划与设计

1.1 寻找电子商务的需求

学习目标（Learning Objectives）

素质：独立创新的理念、清晰的文字组织与表达（口头交流与写作）、使用数学或结构方式进行逻辑分析与推理、脚踏实地的态度与行动。

技能：能够进行深度需求分析，从而发现存在的电子商务需求。

知识：人性假设、市场细分、需求管理。

[说明]学习时间，预计共15学时（3学时课内+12学时课外）。另外，教学过程采用行动导向的混合学习方式来组织管理，学习过程是围绕解决问题、完成任务、学会知识、掌握技能、胜任工作这样的内在逻辑来进行的。

1单元：尝试真实任务（True Task）

[说明]学习者组成7人左右的工作团队，将自身置于职业岗位的工作环境，充分调动自己过去积累的经验和已经拥有的知识，也可在互联网搜索借鉴他人的经验，最好能进行现场实践，来尝试解决实际问题（任务）。

任务

工作任务：

从身边生活开始采集对互联网产品的需求，结合人性假设详细描述需求的具体内容与特征，从中筛选出值得投资创业的互联网商业机会（项目），撰写需求描述文档（建议：初级瞄准网上零售需求—中级瞄准垂直电子商务需求—高级社交网络需求）。

评估

解析

● 任务解读：通过需求寻找商业机会，透过人性分析需求。

● 关联理论：人性假设、市场细分与定位。

● 问题难点：需求的梳理，可借助于Mindjet Mind Manager之类的思维导图软件。

2单元：相关理论知识学习（Theory Study）

[说明] 学习者可以根据自我评估以及指导老师给出的持续学习指导意见，有差异地选择自己需要学习的相关理论知识。如果在没有学习某部分理论知识前，学习者就能够完成对应的任务，则所需的支撑理论知识已经具备，可以在征询指导老师意见后越过这部分理论知识的学习。

学习引导

需求是任何电子商务项目出现的根源，它隐蔽在人性深处，而人性假设能够较好地帮助我们识别需求；只有没被充分竞争满足的需求才是商业机会，市场细分正是把握需求是否存在商业机会的利器；电子商务项目对需求采集、需求分析、需求筛选、需求实现全过程实施充分跟踪管理，以确保用户有效需求的满足。

理论

曾经有一个很有名的营销寓言故事，大致意思就是说在汽车尚未出现的马车时代，你去做消费者调研，只会得到这样的答案：我需要一匹更快的马，而不会得到：我需要汽车。因为对于消费者来说，他从来没有见过汽车，怎么可能回答你需要汽车呢?这个寓言故事，似乎在预示：创新，尤其是颠覆式创新、破坏性创新是不可能通过需求调研出来的。

其实问题的实质在于“什么是用户真正的需求?”在“我需要一匹更快的马”这句话里，其实“更快”才是需求，而“马”只是一个解决方案。消费者在这句话里不仅提出了需求，而且还提出了他能想到的“解决方案”。现在，我们到底是要满足他的需求，还是满足他的解决方案?颠覆式创新的要点在于由供给者提出一个全新的解决方案来满足用户的需求，而不是用户自己想到过的解决方案。

商业机会来自于未能充分满足的需求，但是，正如法国著名雕塑家罗丹说过的那样：对于我们的眼睛，生活不是缺少美，而是缺少发现。同样如此，对于电子商务的创业者来说，市场缺少的不是需求，而是发现。其实，独具商业慧眼人人可以做到，观察、联想和换位思考就极有助于我们发现需求。

通过真实生活观察，以及大量浏览信息，将涉及需求的关键词写在卡片（纸片）上进行归类；再运用归纳-演绎逻辑推理，从凌乱、碎片化的信息中启发联想，捕捉隐藏的规律和价值，以及正在发生的变化和趋势，寻找隐藏在其中的机会与威胁，这正是混沌学上蝴蝶效应的运用。

蝴蝶效应是美国爱德华·洛伦兹1963年提出来的：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯的一场龙卷风。其原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。此效应说明，事物发展的结果对初始条件具有极为敏感的依赖性，也就是常说的因果链。

东汉窦太后的情人刘畅遇刺事件正像是那只蝴蝶，无意中促成了遥远国度在未来时空的狂风暴雨，而这场暴风雨倾覆了曾经不可一世的罗马帝国。东汉章和二年都乡侯刘畅被刺身亡，垂帘听政的窦太后查明买凶杀人的是哥哥窦宪，命窦宪戴罪领兵讨伐北匈奴。北匈奴兵败后离开蒙古高原，部分迁徙到黑海东北钦察草原定居，后来大饥荒迫使匈奴人沿黑海北岸向西进入了哥特人地盘。在匈奴人的猛烈攻击下，哥特人亡国，哥特人涌入罗马帝国境内避难，一度攻陷罗马，最终引发西罗马帝国灭亡。

能否通过因果链寻找电子商务需求的关键在于：对信息的高度敏感，善于联想和逻辑推理，信息的数据化和图表化。尽管在寻找需求这个问题上，丰富的经验与健康的性格或许会比学历和知识显示出更大作用，但是，通过已经成熟的人性假设、市场细分与定位等理论，进行理性分析仍然是非常有效的。

● 人性假设

需求的背后隐藏着的是人性这个核心因素（图1-1）。人性是指所有人具有的共同的、普遍的属性，或者理解为人生而固有的本性。关于这个问题的争论，数千年来就没有平息过，产生了各种观点（人性假设Assumption about Human Nature）。典型的有英国亚当·斯密的“经济人”假设、美国乔治·埃尔顿·梅奥的“社会人”假设、美国亚伯拉罕·马斯洛的“自我实现人”假设、美国埃德加·沙因的“复杂人”假设、美国威廉·大内的“文化人”假设等，这些从管理角度归纳起来就是人性恶（X理论）、人性善（Y理论）、人性复杂（超Y理论）3种假设。

图1-1 对人性假设的理解

我们关注的是人性究竟怎样影响需求，以便我们可以通过人性来预测、理解人的行为，被经济学广泛采用的人性恶假设在这方面更有助于我们形成合适的分析理解的逻辑。人性恶假设人是懒惰、自私和逃避责任的，这也就是人共同的、普遍的、持久的需要，最终会引发人参与市场交换来满足这些需要（图1-2、图1-3），自然也就形成电子商务的商机来源。

图1-2 需求背后的人性假设

图1-3 需求的产生逻辑

简单梳理流行的互联网产品都能发现背后隐藏的来自人性的需求：自私—占有欲是与生俱来的，因此有了邮箱、聊天等各种账号；贪婪—对贪婪是无止境和难以真正满足的，因此有了团购消费的糯米网、网盘容量的无限扩容竞争；懒惰—让一切变得更简单、更快捷、更自动，因此有了导购网Pinterest、比价网、一淘网、智能输入法、手机电话簿；虚荣—自我满足是人类的心理共性，因此有了QQ积分等级、点亮图标、微博加V、虚拟礼物、单击率等（图1-4）。

图1-4 挖掘需求的方法

微练习：

罗列5个你自己需要而未能满足的互联网方面的需求。

● 市场细分

市场细分（Market Segmentation）的概念是美国温德尔·史密斯（Wended Smith）在1956年最早提出的，此后，美国菲利浦·科特勒进一步发展和完善，并最终形成了成熟的STP理论—市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。

市场细分理论已被用来分析需求，寻找目标市场，对产品进行精确定位，创造市场竞争优势。而以人口世代划分理论、利益细分理论进行市场细分是其新发展，也是非常适合互联网产品的市场细分。

利益细分理论是建立在因果关系基础之上的一种市场细分方法，其基本思路是：人们在消费某一特定产品时，寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。

目标市场是指在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的需求者群体。评价细分市场和目标市场选择的依据是：细分市场的潜量、细分市场的竞争状况、组织资源与市场特征的吻合度、细分市场的投资回报水平。

创业初期洞悉市场需求、挖掘商业机会并不能简单套用经典的营销调研方法，在问卷、观察和实验等方法中，观察法成为寻找电子商务需求最可能的做法。而观察法的成功应用主要取决于观察者的敏感性、好奇心，以及丰富的联想。

● 需求管理

作为电子商务项目的产品经理（角色），要完成需求采集、需求分析、需求筛选、需求实现全过程（图1-5）。尤其是需求分析阶段，要透过用户表面的需求直达内心深处的真实需求，就像“IT宅男买电钻”故事的背后竟然是因为家中缺女主人（买电钻→打洞→挂画→找女友）。

图1-5 需求管理的流程

“我要买一个电钻。”

“为什么?”产品经理问。

“我想在墙上打一个洞。”

“为什么?”产品经理问。

“我要挂一幅画在墙上。”

“为什么?”产品经理问。

“因为房间里显得太空旷了，看着不舒服。”

“为什么?”

“我是个IT宅男啊，忙得没时间找女朋友，晚上加班回家很晚，对着一块大白墙，感觉很凄凉，没有家的感觉，不够温馨。”

原来如此，对一个买电钻的人，婚介所也有机会。这个过程中任何阶段都存在着不同的需求，究竟提供什么产品去满足，完全取决于产品经理对用户需求的理解程度。如果深度挖掘需求，就会发现IT宅男真正需要的是马斯洛需求层次理论讲的社会交际需要（爱、情感、归属感）。

人说到底是一种欲壑难填的动物，作为一种物种，它的需求无边无际。真正被炮制出来的是解决方案，只不过有些解决方案失败了，沦落为无人问津的产品；有些解决方案大获成功，于是人们说：它们满足了我们的需求。

诺基亚是最早开发智能手机的企业，搞了很多年，市场依然不大。这并非代表着用户不接受智能手机，他们只是不能接受诺基亚的解决方案。而诺基亚在功能手机上巨大的利益也不会让它使劲琢磨用户的真正需求是什么，它可能只是被销售数据糊弄了一把，以为没有需求。殊不知其实真正的核心问题是：需求存在，解决方案不对。

参考

●[美]保罗·萨缪尔森，威廉·诺德豪斯.经济学（第19版）[M].北京：商务印书馆，2012.01

●[美]戴维·迈尔斯.心理学[M].北京：人民邮电出版社，2011.01

●[日]山上定也.惊人的信息推理术[M].上海：上海文化出版社，1987.04

●http：//zh.wikipedia.org维基百科

●http：//www.iheima.com i黑马

●http：//www.leiphone.com雷锋网

●http：//www.36kr.com36氪

●http：//www.ifanr.com爱范儿

●http：//www.donews.com DoNews-IT门户

●http：//www.paidai.com派代网-电子商务入口

●http：//www.ebrun.com亿邦动力网

●免费高效在线作图工具Process On（http：//www.processon.com）

●思维导图工具Mindjet Mind Manager（http：//www.mindjet.com）

●电子表格软件Office Excel（http：//office.microsoft.com/zh-cn/）

3单元：跟真实案例学（Follow Case）

[说明]学习者将“1单元”中的真实任务与以下真实案例进行对比，看看真实案例中相似问题（任务）是怎样解决的（流程、方法和技巧，以及所依据的理论知识），尤其是自己在初次尝试中遇到障碍的方面。

案例

“Lotus9在线学习社区”（图1-6、图1-7）是基于“关联主义”+“建构主义”学习理念，采用“混合学习”教学模式+“翻转课堂”学习过程组织形式，利用开放源代码技术搭建的在线学习平台。Lotus9提供包括在线课程学习、社交网络服务、学习者求职/用人单位招聘、校友资源管理、广告媒体等5大产品（服务），具有社交化、智能化、泛在化、终身化特征，能够满足学习者从学习、交友、求职、应聘等学习生活工作的全链需求。

“Lotus9在线学习社区”创意提出是在2011年，源自作者从2005年开始的国家精品资源（共享）课建设过程中的深切体会。那就是课程所制作的资源完全忽视学习者的需要，导致投入大量资金建成的数千门课程资源访问者寥寥，而在教育互联网化背景下，以学习者为中心的，契合未来教育教学形态变革的学习资源开发及学习平台匮乏。作者有此需求出发，想引入全新学习理论和互联网思维方式，搭建能够实现教育教学梦想的社区（平台）。

“Lotus9在线学习社区”的Lotus（中文意思为“莲花”）是作者偶然间闪念的结果，是因为作者对PC（Personal Computer，个人计算机）时代早期印象极其深刻的IT（Information Technology，信息时代）传奇故事中，美国lotus软件公司创始人因为喜欢佛教而用佛教标志性的“莲花”命名公司，而觉得lotus取义圣洁，与教育的神圣感存在某种隐含关联性。美国Lotus软件公司（后被IBM收购）的革命性产品lotus 1-2-3电子表格，是如日中天的Microsoft Excel的启蒙对象和模仿榜样。

当然，Lotus9取名还有两个原因，一是因为在域名注册中Lotus.com/Lotus.cn已经被人注册过了，作者考虑通过附加数字来获得域名注册通过，而“9”是单数中最大数，也代表学习过程应该追求的境界。另一个原因是在Logo（徽标）设计过程中，Lotus字母组合的视觉效果符合作者追求的大气、简洁要求。

“Lotus9在线学习社区”从创意、策划、开发、运营是完整的闭环系统，2011年提出创意、2012年完成概念设计、2013年确定全开源技术架构、2014年进行代码实现和上线测试运行、2015年进行优化完善。

图1-6 Lotus9在线学习社区的课程界面

案例解读

1 我个人对Facebook和Google+（https：//www.facebook.com和https：//plus.google.com）等社交网络有了浓厚兴趣，只因国内网络防火墙屏蔽而不能正常访问，国内虽有替代者人人网，但是，人人网（www.renren.com）的用户体验远远逊色于Facebook和Google+，于是想打造用户体验超越Facebook和Google+的国内社交网络，但是，投资额太大且技术难度太高，在完成框架构思和界面设计后暂停了下来。

图1-7 Lotus9在线学习社区的个人主页界面

2 期间，我关注并阅读爱范儿（www.ifanr.com）、i黑马（www.iheima.com）、36氪（www.36kr.com）、雷锋网（www.leiphone.com）、钛媒体（www.tmtpost.com）、快鲤鱼（www.kuailiyu.com）、TECH2IPO创见（tech2ipo.com）、虎嗅网（www.huxiu.com）、TechOrange科技报橘（techorange.com）、创业邦（www.cyzone.cn）、i天下网商（i.wshang.com）、Ping West中文网（www.pingwest.com）、IT茶馆（www.itchaguan.com）等科技博客的文章，发现其中频繁出现在线教育井喷式发展的报道，结合自己学校参与的教育部持续立项建设精品资源共享课和专业教学资源库，以及学生上课时手机网络不离手的现象，思考教学可以不在传统课堂而在手机等移动终端上的问题。

3 寻找关于在线教育的关键词：在线教育、开放大学、混合学习、翻转课堂、TED、MOCO、可汗学院、公开课。

4 我把国内外热门在线教育网找来反复浏览试用，包括www.edx.org、www.coursera.org、www.lynda.com、www.udemy.com、www.udacity.com、teamtreehouse.com、www.codecademy.com、www.knewton.com等国外的，以及爱课程（www.icourses.cn）、开课吧（www.kaikeba.com）、粉笔网（www.fenbi.com）、传课网（www.chuanke.com）、沪江网（www.hujiang.com）、学而思（www.xueersi.com）、多贝网（www.duobei.com）、猿题库（yuantiku.com）等国内的，比较国内外热门在线教育网及其提供的服务。

5 按照所提供的服务（产品）以及目标市场分类，在线学习集中在基础教育、考证（公务员）辅导和设计（IT）技能培训等方面，仍存在较大的市场空隙（细分市场），就高等教育来说，高校需要在线教育平台来解决扩招后出现的生、师比严重偏高问题。高校教师因教学任务特别大而疲于应付致使教学质量下降的问题，若将优质教学资源网络化开放给学生，则可有效缓解。

6 再到中国知网（www.cnki.net）、万方数据（www.wanfangdata.com.cn）、维普期刊资源（www.cqvip.com）等国内知名的综合文献数据库以“在线教育（云学习）、网络教育”等关键词检索文章，发现基于互联网的教育活动需求非常旺盛，是对现有学校这种教育教学形态的挑战和颠覆。

（1）学习革命的新要求：

学习的互联网化、泛在化、个性化与终身化趋势引发了学习革命，基于“云计算”的混合学习模式将彻底改变目前的教育教学形态。学习者学习行为的变化导致教育教学形态的变革，学校、教师需要从工业社会的教育教学形态转换到信息社会的教育教学形态。

（2）教育教学形态改革需要：

传统课堂教学忽视学习者学习行为特征的变化，未能从以教师为中心转变到以学生为中心，学习的泛在化、个性化、终身化需求长期被忽视，而在线教育仅仅是传统课程教学的数字化拷贝，信息孤岛和为数字化而数字化问题突出，未能充分体现云计算、大数据挖据、社交化协同等信息技术的教育教学价值，远远不能满足学习革命和教育教学形态变革的需求。

7 目前在线教育所提供的课程还存在教育教学理念方法落后（比如缺少行动导向的工作过程系统化课程开发思想，缺乏混合学习模式下的教师在线实时指导与监督）、用户体验不佳（比如电大在线、国家开放课程，是简单堆砌教学资源，而缺少将教学资源按照学习者逻辑组织起来），这正是我们拟选择在线学习角度而不是在线教育角度切入市场需求的原因。

8 撰写需求描述文档。

（1）安装Mind Manager。

在http：//www.mindjet.com下载思维导图工具Mind Manager最新试用版并安装，在互联网上搜索Mind Manager最新版汉化包并按说明安装。

（2）启动Mind Manager。

在Windows桌面单击“开始”→“所有程序”→“Mindjet 14”→“Mindjet 14”，启动Mind Manager程序，单击Mind Manager菜单栏的“文件”→“新建”→“New Blank Map”或中意的模版创建新的思维导图。

（3）绘制思维导图。

从Mind Manager菜单栏中单击“开始”→“添加主题”→“主题”，插入新主题，以此类推，将头脑中构思的逻辑用相应图形和线条表达出来。

（4）保存并导出思维导图。

单击Mind Manager菜单栏的“文件”→“保存”，保存所编辑的文档，单击“文件”→“导出”，选择导出的文件格式，比如“导出为图片”选项，在“文件名”输入框中输入文件名，在“保存类型”下拉列表中选择图形文件类型（最常见是JPG），最后单击“保存”按钮。

4单元：完成真实任务（True Task）

[说明]学习者再次尝试完成“1单元”中的真实任务，利用下表再次进行自我评估并接受指导老师的持续评估和工作意见。之后，学习者将自己所属团队完成的任务进行展示、交流（角色情景扮演），与其他团队进行交叉评估。

评估

拓展

Google办公室文化

在Google，工作就是生活，自由畅快的企业文化造就了它无穷的创造力。在Google获得巨大商业成功的背后，是一群富有创造力与激情的员工。

Google里的每一个人都充满了故事：与你共进午餐的人或许发明了你在使用的编程语言；坐在你隔壁的同事或许为你的研究生课程编写过教材；和你一起打台球的那个人或许开发过你的桌面浏览器。

Google在不同人的眼中含义不同：对于用户来说，Google是一家互联网企业；对于硅谷的技术人员来说，Google是一个创新天堂；对于华尔街的人来说，Google是一家叛逆企业代表；而对于投资者来说，Google或许会买下他们的投资企业。

Google 总部位于美国加利福尼亚州圣克拉拉县山景城（Mountain View）。

1 对数学独有偏好

Google对数学独有偏好，包括它的名字都代表着数学中“无穷大”的概念。Google的办公楼同时保留了数学中稀奇古怪的名字，比如无理数“e”（2.71828）是第二大楼的名称，第三大楼叫做圆周率“pi”（3.14），第四大楼则命名为黄金比例“phi”（1.61803）。

但现在，Google的主办公楼已经搬迁到40到43号楼的四座楼内。步入Google主楼时，迎接到访者的是Google的标志性物件—“关键词”。在一面黑色背景的投影屏上，实时显示着全世界用户发送的各种搜索请求，英文、中文、日文、德文……凡是网络上提交到Google服务器的搜索关键词，都会在此直观显现。

Google内部依然保持了当年.COM时代的奢华待遇。公司提供员工免费餐点，早中晚餐全包。若要往来于办公室之间

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