书名：网络营销（第3版）pdf/doc/txt格式电子书下载

推荐语：

作者：符莎莉,贺忠等编

出版社：电子工业出版社

出版时间：2014-09-01

书籍编号：30467972

ISBN：9787121241239

正文语种：中文

字数：174197

版次：3

所属分类：教材教辅-中职/高职

版权信息

书名：网络营销（第3版）

作者：符莎莉　贺忠

ISBN：9787121241239

版权所有 · 侵权必究

前言

互联网的迅猛发展和应用改变了企业的运作方式和经营理念，网络营销、电子支付等电子商务活动在我们的生活工作中无时不在且影响深远。在信息时代，网络营销的理念已经被大多数企业所接受，网络营销已不是个别企业的营销战略与手段，而是众多企业竞争的利器。网络营销是一门实践性和应用性很强的综合学科，作为电子商务专业中的一门将网络技术与商务活动融合、将传统营销与网络运作对接的实务性课程，是本专业最重要的核心骨干课程、国家助理电子商务师职业核心课程、电子商务岗位群的核心课程之一，也可作为市场营销、国际贸易、物流管理等经贸类专业对网络营销具体运作方式的认知、拓展课程。本教材是编写团队针对高职高专教育的特点，以职业能力培养为核心，在多年教学经验积累下，配合实施任务驱动型教学改革编写的一本工学结合教材，经过多次修订，在教材内容选取方面注重实际，采取项目化教学方法，使得学生完成学习后能较好地掌握相关的网络营销技能，直接胜任企业的网络营销工作。本教材具有“校企合作、工学结合”的特点。

本教材遵循“理论够用，突出实践”的原则，立足网络营销工作实践，进行项目化教学改革，以“项目导入，任务驱动”的方式重构教材的内容体系，涵盖了企业真实的网络营销工作岗位所需的知识和技能。本教材内容依照企业对网络营销工作岗位的基本要求，分为认识网络营销、网络商务信息的搜集处理与发布、网上市场调研与分析、网络营销策划、网络营销组合策略、网络营销网站的建设与优化、网站营销推广策略、网络营销效果评价与控制八个项目，每个项目下再细分为若干工作任务。每个项目都配有“学习目标”、“引导案例”、“任务概要”、“任务知识”、“任务实施”、“知识框架图”、“基础训练”和“技能训练”等内容。教材凸现高职教育特色，进一步与职业标准对接，系统培养学生的网络营销操作技能和实际应用能力。

本教材吸引了行业与企业一线专家参与研讨与编写，并提供了宝贵的意见，使本教材更适应外贸岗位的需要，突出了“以服务为宗旨，以就业为导向”的办学宗旨。本教材由符莎莉、贺忠主编。编写具体分工为：符莎莉负责全书统筹，符莎莉、杨珩编写项目一、项目二，贺忠编写项目三、项目四，杨珩编写项目五，王婵娟编写项目六、七、八。

本教材具有通俗性、实用性、新颖性等特点，可作为高职高专院校电子商务、市场营销等相关专业以及经济与管理学科等相关专业的网络化、信息化课程的教材，还可作为电子商务工作人员的参考用书。为方便教学，本教材配有教学建议、电子教案和参考答案等教学资源，可以登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费下载。

本教材的编写过程中参考了大量网络营销领域的文献资料，并尽可能在引用时标明出处，在此对这些文献资料的原创者致以诚挚的感谢！非常感谢电子工业出版社的贾瑞敏编辑提供指导与帮助！由于编者时间和水平有限，书中难免会有疏漏之处，敬请读者批评指正，并将意见反馈给我们，以便改进。

编者

2014年4月

项目一 认识网络营销

学习目标

知识目标

● 了解网络营销的产生、概念、特点、功能

● 了解网络营销与传统营销之间的关系

● 了解网络营销的宏观环境和微观环境

●掌握网络营销的主要内容

●掌握网络营销对传统营销的冲击与整合

●掌握网络营销系统的构成

案例导读

苏州天地彩钢制造有限公司是一家生产集装箱式活动房的民营企业，2011年5月，他们从网上接到306套日本安置大地震中受灾难民活动房的千万元超级订单后，许多同行在羡慕的同时都提出了这样的疑问：日本人是怎么知道这家从事活动房生产才7个月的企业的?对此，天地彩钢网络营销总监刘延军的回答是：我们每天都认真做小学生功课，日积月累……

2009年3月，天地彩钢组建了专业的网络营销团队，当时团队中年龄最大的才25岁，最小的只有19岁。团队分推广、品牌和谈判三个小组，每个小组五个人，简称为“三五模式”。

推广组通过公司自建的中文网站和国际网站及阿里巴巴交易平台，推广其产品。据组长王刚介绍：“我们目前采用的是付费推广和自然推广，付费推广选择了网销宝竞价推广，制订推广计划，选定行业热门关键词，并系统地在网销宝关键词查询工具中选定要推广的关键词，设置好地域和推广时间，在网上全时段推广。竞价推广利用关键词抱团将其做到极致，我们选择了几乎所有客户想要查询的关键词，使每次客户使用关键词进行搜索时，前三甲就有一个是我们的推广信息，这大大提高了天地彩钢产品的曝光率。如今，公司90%的订单来自阿里询盘。”

品牌组负责产品的市场推广，以及企业文化的建设与落实，主要手段是软文营销。三年多的时间里，他们编写了5000个故事，制作了800个视频，积累了220多个成功案例，用软文做销售这种新的网络营销模式使苏州天地彩钢的产品出口到30多个国家。

谈判组通过推广组和品牌组获得来自网上以及电话、邮件等的询盘，为客户提供及时周到的服务，让客户深入细致地了解了公司的各种产品。据天地彩钢董事长俞方伟介绍，为了让这个团队做好自己的专长，公司配合他们另外成立了一个谈判小组，在客户询盘后就转给谈判小组接待，一方面是让网络营销团队集中力量做好自己的工作，另一方面也是因为活动房业务有许多技术性问题，需要懂业务的人员介入。按刘延军的说法，“我们很清楚自己的任务就是组织网上推广，让客户发现我们。通过客户的询盘，我们进行基本了解（客户来自哪里、需要什么产品、数量多少）以后，就转给谈判组，谈判组进行跟踪谈判、签合同”。

在实施网络营销的过程中，团队中每位成员分工明确，责任到人，并要求做到圆满。所有员工每天的工作程序都有具体的指标，和小学生的功课一样，虽然不难做到，但要求天天坚持去做。团队每天会给大家留出1～2个小时的非业务处理时间，用于自我学习和专业技能的提高。团队鼓励大家到网上去寻求新的推广方法，并结合自己的业务加以应用。2011年7月，阿里推出新的改革方案时，团队迅速制定了相关措施，变主推关键词为“抱团”，加大了推广信息量，使曝光率和询盘数量大幅提高。

就是这支年轻的队伍通过互联网承接了公司的全部销售业务，所接订单越来越大，从开始的每单几十万元，到后来的上百万元，进入2011年，则实现了每单上千万元的飞跃。2009年公司通过网络实现销售额1900万元，2010年达到3000万元，2011年的销售收入突破8000万元。

（案例来源：陈志浩.网络营销[M].武汉：华中科技大学出版社，2013.有删改.）

案例思考：该公司是如何实施网络营销的?该公司如何通过整合网络营销与传统营销来实现盈利?

任务一 网络营销概述

任务概要

营销大师菲利普·科特勒曾经指出：“新经济的发展带来了新的营销法则，网络营销是21世纪的营销。”作为一种新的营销方式，网络营销在给企业带来机遇的同时，也使企业面临巨大的挑战。通过学习掌握网络营销的内涵、特点及功能，使企业更好地利用网络营销获取更大的经济效益。

任务知识

一、网络营销的产生和发展历程

20世纪90年代初，互联网的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法，网络营销应运而生。

1.网络营销的产生

网络营销的产生主要有三个方面，即网络信息技术的发展、消费者价值观念的改变、商业竞争的日趋激烈。

（1）网络信息技术的发展。网络营销的发展是随着网络信息技术的发展而发展的。其产生的技术基础是互联网、现代电子技术、通信技术的应用。随着科学技术的发展，计算机发展经过大型机阶段、小型机阶段、微型机阶段、客户机阶段等四个阶段，进入第五个阶段—互联网阶段。随着互联网在全世界的飞速发展和广泛普及，其商用潜力被挖掘出来，使之将成为“世界上用户最多、效率最高和最安全的市场”。互联网在商业领域的应用已经显现出巨大威力和良好的发展前景。

2013年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第三十二次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%。我国手机网民规模达4.64亿，网民中使用手机上网的人群比例达到78.5%。网络购物的用户规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%。此外，政府出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年我国的电子商务会保持快速发展之势。可见，能抓住网民需求的互联网商业应用，都可能产生非常可观的经济效益。

（2）消费者价值观念的改变。消费者价值观念的改变是网络营销产生的观念基础。以消费者为导向的价值观，促进了网络营销的发展。当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正进行着从卖方垄断向买方垄断的演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出个性消费回归、消费主动性增强、对购物方便性的追求等特征和趋势，使市场营销领域发生了革命性的变革。

（3）商业竞争的日趋激烈。当今市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。

网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品对资金的占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便地采集客户信息，等等。因此，可使企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，提高营销效率，从根本上增强企业的竞争优势。

2.网络营销的发展历程

随着互联网的普及和电子商务应用的深入，网络营销的发展经历了三个阶段。

（1）网站营销。这个阶段网络营销的主体是新兴电子商务公司，企业实施网络营销的目的主要是提升网站知名度和建立企业网上品牌，采取的策略通常是免费策略，最大限度吸引网民的注意力。比如，网易、搜狐等通过免费新闻、免费邮箱等方式，吸引网民访问网站，成为网上的新兴媒体，经过一段时间的发展，成功地将网民注意力转换成了经济效益，通过发布网络广告来获取收益。

（2）电子商务营销。这个阶段的网络营销主体不再是新兴公司而是传统企业。由于电子商务的发展，互联网已经成为网民获取信息的重要来源，而且蕴藏巨大商机，一些传统企业注意到互联网的潜力，充分利用互联网进行营销活动。比如，很多企业在自己的网站投放广告，在互联网上建立网上销售渠道。

（3）网络营销与传统营销的融合。网络营销与传统营销的融合，势必将成为企业营销的有机组成部分。不少国内知名企业纷纷开始转型，如国美、苏宁，等等。但是，多数传统企业仅仅把网络营销当做新的销售渠道，没有深刻领会线上渠道会对线下渠道造成强烈冲击以及其对公司业绩的直接影响。很多传统企业选择线上、线下产品有别和价格有别的策略，如以纯、达芙妮都另起炉灶，重新推出一个新品牌在线上销售。网络营销与传统营销的完美融合，仍然需要企业花时间与精力去摸索。

二、网络营销的概念和主要内容

1.网络营销的概念

美国营销学会（AMA）在2004年对此给出了定义：随着互联网的应用和普及，一种以互联网为媒体，以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动，使交易参与者（企业、团体、组织以及个人）之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式应运而生，它就是网络营销。网络营销是企业借助互联网实现营销目标的一种营销手段，也是电子商务的重要组成部分。“网络营销”一词在国外有多种译法，如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、E-marketing等，不同的单词词组有着不同的含义。

Cyber Marketing主要指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。

Internet Marketing 是指在互联网上开展的营销活动。

Network Marketing是指在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是指互联网，还可以是一些其他类型的网，如EDI、VAN等。

E-marketing是目前习惯采用的翻译方法，E即Electronic，是电子化、信息化、网络化的含义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（E-business）、电子虚拟市场（E-market）等翻译相对应。

网络是一个虚拟的世界，没有时间和空间的限制，企业欲通过网络开展营销活动来实现其目标，就必须改变传统的营销手段和方式。网络营销的基本思想和理念与传统营销基本一致，而具体的实施和操作过程与传统营销的方法和手段有着很大的差别。企业通过网络可以及时了解和把握网络市场的消费者特征和消费行为模式的变化，为企业在网上进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。网络营销的价值，就在于使企业与消费者能够更便利、更有效、更充分地进行价值交换，利用网络技术面向特殊的网络市场环境。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它虽然与传统营销关系密切，但与传统营销有着本质的不同，其实质是借助计算机网络技术、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。

2.网络营销的主要内容

（1）网上市场调查。网上市场调查是指企业利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动，所采取的方法包括直接在网上发布问卷进行调查或者企业在网上搜集市场调查中需要的各种资料。网上市场调查的重点是利用网上调查工具，提高调查的效率和效果，同时利用有效的工具和手段搜集整理资料，提取出企业所需的资料。

（2）网络消费者行为分析。网络消费者是网络社会的一个特殊群体，与传统市场上的消费群体的特征是不同的，因此要开展有效的网络营销活动，则必须要深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。互联网作为信息沟通的工具，正成为许多兴趣和爱好相同的消费群体的聚集之地，在网络上形成了各具特征的虚拟社区，了解这些虚拟社区的消费群体的特征和爱好是对网上消费者消费行为进行分析的关键。

（3）网络营销策略的制定。不同企业在市场中处于不同地位。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销是需要投入并且是有风险的，同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。

（4）网上产品和服务策略。互联网作为有效的信息沟通渠道，可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变了传统产品的营销策略—特别是渠道的选择。作为产品和服务营销，必须结合互联网的特点，重新考虑传统的产品的设计、开发、包装和品牌策略。

（5）网上价格营销策略。互联网作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的便是自由、平等和信息免费的策略。因此，在制定网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业定价的影响和互联网本身独特的免费思想。

（6）网上渠道选择与直销。互联网对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。美国戴尔公司借助互联网特性建立的网上直销模式获得了巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度地降低了营销渠道中的费用。但企业建设自己的网上直销渠道必须考虑重建与之相适应的经营管理模式的问题。

（7）网上促销与网络广告。互联网作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以使沟通双方突破时空限制，直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但开展网上促销活动必须遵循网上一些信息交流与沟通的规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。依赖互联网的网络广告作为最重要的促销工具，具有交互性和直接性等特点，是报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体无法比拟的。

（8）网络营销管理与控制。网络营销作为在互联网上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网上销售的产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果可能适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快，并且网民对反感问题的反应比较强烈而且迅速。

三、网络营销的特点

互联网技术发展的成熟以及互联网的方便性和成本的低廉，使得任何企业和个人都可以将自己的计算机或计算机网络连接到互联网上。遍布全球的各种企业、团体、组织和个人通过互联网跨时空地联结在一起，使得各自所需要的信息变得“唾手可得”。互联网在信息传播和交换方面卓越的性价比正是市场所追求的，与传统的市场营销相比，网络营销呈现出以下10大特点。

1.跨时空

市场营销的最终目的是扩大市场份额。通过互联网络能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制成为可能，企业能有更多时间和更大空间进行营销，可每周7×24（小时）随时随地提供全球营销服务，达到尽可能多地占有市场份额的目的。

2.多媒体

互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，使为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互式

企业可以通过互联网向客户展示商品目录；通过联结资料库提供有关商品信息的查询；可以和顾客进行双向互动式的沟通；可以搜集市场情报；可以进行产品测试与消费者满意度的调查等。因此，互联网是企业进行产品设计、获取商品信息以及提供服务的最佳工具。

4.人性化

在互联网上进行的促销活动具有一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性和循序渐进式的特点，是一种低成本与人性化相结合的促销方式，可以使消费者避免传统的推销活动中的强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式沟通，与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。

5.成长性

遍及全球的互联网上网者的数量飞速增长，而且上网者中大部分是年轻的、具有较高收入和较高教育水准的群体。由于这部分群体的购买力强，而且具有很强的市场影响力，使得网络成为一个极具开发潜力的市场销售渠道。

6.整合性

在互联网络上开展的营销活动，可以实现从商品信息的发布到交易操作的完成再到售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道；另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施，通过统一的传播资讯向消费者传达信息，从而可以避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。

7.超前性

互联网络同时兼具渠道、促销、电子交易、双向互动服务以及市场信息分析与提供等多种功能，是一种功能强大的营销工具，并且它所具备的一对一营销能力，迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。

8.高效性

网络营销凭借电脑存储了大量的信息，可以供消费者查询，所传送的信息数量与精确度远远超过其他传统媒体，并能够适应市场的需求，及时更新产品或调整商品的价格，因此能及时有效地了解和满足顾客的需求。

9.经济性

网络营销使交易的双方能够通过互联网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，减少印刷与邮递成本，免交租金，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了由于多次交换带来的损耗，提高了交易的效率。

10.技术性

网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络基础上的，企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，才能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。

四、网络营销的功能

网络营销的功能很多，主要可分为以下8大类。

1.信息搜索功能

信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用的信息和商机；主动地进行价格比较，主动地了解对手的竞争态势，主动地通过搜索获取商业情报，进行决策研究。搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现，一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。

随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化方向的发展和向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。

2.信息发布功能

发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络营销所具有的强大信息发布功能，是古往今来任何一种营销方式所无法比拟的。

网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。既可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力，都是最佳的。更加值得注意的是，在网络营销中，网上信息发布以后，可以能动地进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果明显。

3.商情调查功能

网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。在激烈的市场竞争条件下，主动地了解商情、研究趋势、分析顾客心理、窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表调查等方式，不仅可以节省大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式难以做到的。这就为企业提供了一种市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。

4.销售渠道开拓功能

网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，图文并茂和声像俱显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。

5.品牌价值扩展和延伸功能

随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。对于重塑品牌形象、提升品牌的核心竞争力和打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。

6.特色服务功能

网络营销具有特色服务功能，使服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ、邮件列表、BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务，以及无假日的紧急需要服务和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移、手机接听服务、网上选购、送货到家的上门服务等。这种服务及服务之后的跟踪延伸，不仅将极大地提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且也使客户成为了商家的一种重要的战略资源。

7.顾客关系管理功能

客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业的重要资源。在传统的经济模式下，由于认识不足或自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。而在网络营销中，通过客户关系管理，企业可将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理和决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。通过网络营销，企业不仅可跟踪订单、监控订单执行过程、规范销售行为、了解新老客户的需求、提高客户资源的整体价值，还可以帮助企业调整营销策略，收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统具有强大的统计分析功能，可提供“决策建议书”，以避免决策失误，能为企业带来可观的经济效益。

8.经济效益增值功能

网络营销可极大地提高营销者的获利能力，使营销主体获取或提高增值效益。这种增值效益的获得，不仅是因为网络营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更是因为网络营销中新信息量的累加，使原有信息量的价值实现增值。网络营销明显的资源整合能力，为这种信息量的累加，提供了现实可能性，这是传统营销根本不具备又无法想象的一种战略能力。

五、网络营销的分类

网络营销按照不同的标准可分为不同的类型。目前，主要按企业是否有自己的Web网站，分为以下两大类。

1.有Web站点的网络营销

基于 Web 站点的网络营销是网络营销的主要形式。营销大师菲利普·科特勒指出，企业可以在网站上应用营销的概念，即把对现有顾客和潜在顾客比较重要的功能加到网站上。实施这类网络营销将面临Web站点的规划、建设、维

....