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作者：陈聪著

出版社：电子工业出版社

出版时间：2015-01-01

书籍编号：30468098

ISBN：9787121253409

正文语种：中文

字数：222974

版次：2

所属分类：教材教辅-中职/高职

版权信息

书名：汽车市场营销（第2版）

作者：陈聪

ISBN：9787121253409

版权所有 · 侵权必究

前言

我国汽车工业取得了举世瞩目的成绩，汽车工业已成为我国国民经济的支柱产业之一。汽车尤其是轿车已渗入到家庭中，成为最重要的交通工具，汽车销量呈跨越式增长。汽车市场的高速发展，为各汽车厂家的市场营销提供了广阔的发展空间：价格战、品牌战、服务战、促销战……各种汽车营销手段层出不穷，为我们展现了一幅幅精彩绝伦的营销图景。汽车市场已不仅仅是汽车产品之间的简单交易，更成为了汽车厂家竞相展示各自品牌和实力的舞台。

汽车市场的激烈竞争，使我国汽车市场原有的汽车市场营销体系不断发生着变化，这些变化也为我国汽车市场营销体系注入了新的元素，推动了我国汽车营销的发展，同时也衍生了对汽车营销人才的大量需求，加快汽车营销人才的培养、提升汽车营销人才的专业水平，已成为我国高等院校开设汽车技术服务与营销专业的主要任务。

在本书的编写过程中，我们主要注意到了以下几点。

（1）注重理论的完整性。本书共11章，从两个方面进行内容的组织：一是从汽车营销基本理论出发，分别讲述“汽车市场营销原理”、“汽车市场营销分析”、“汽车市场营销战略”和“汽车市场营销策略”四部分内容；二是从汽车4S店的汽车销售工作出发，分别介绍了汽车销售人员的基本要求和展厅销售流程。

（2）注重内容的实用性。首先，本书的编写着重理论与实践相结合，有针对性地精选了一些汽车市场营销案例来说明对应的汽车市场营销理论，让学生在学习汽车市场营销理论的基础上提高应用能力；其次，本书围绕目前汽车4S店的汽车销售岗位，对岗位的相关要求和工作内容进行了介绍，使学生能更全面系统地了解汽车4S店的汽车销售岗位，提高销售技能。

（3）注重教材的适应性。本教材可以作为高职院校汽车检测与维修专业、汽车技术服务与营销专业的教材，也可以作为汽车生产、销售和维修等企业培训材料，还适合一般读者自学、研究之用。

本书由潍坊职业学院陈聪、窦肖菲任主编，第1、2、3章由烟台职业学院吴新晓、马兴民编写，第4章由荷泽家政职业学院郑胜利编写，第5、7、9章由山东交通职业学院丁在明、于敬、曹海琳编写，第6、8、10、11章由潍坊职业学院陈聪、窦肖菲、王锐、谭敬、马珀编写。

在编写过程中，电子出版社的领导和编辑给予了很多支持与帮助，汽车行业的许多同人提出了不少很好的建议，同时作者参阅了大量的文献资料与专著，在此一并表示衷心的感谢！

鉴于编者的水平有限，书中难免有不妥之处，敬请广大读者批评指正。

编 者

2012年8月

第1章 概论

【本章重点】

● 汽车市场营销的基本概念

● 汽车市场营销观念的发展

● 当代营销观念

● 汽车市场营销的研究对象

【本章难点】

● 汽车市场营销的研究方法

1.1 我国汽车工业与汽车市场的发展

1.1.1 我国汽车工业的发展

20世纪初，国外汽车开始进入我国，有了汽车维修业，但我国汽车制造工业是在新中国成立之后逐步发展起来的，特别是改革开放之后，汽车工业突飞猛进地发展，我国汽车工业的产销系统由封闭转为开放，汽车生产的市场导向取代了计划指导。多渠道、高效率的汽车商品市场流通体系已初步形成。

从1953年第一汽车制造厂开始建设、发展至今，我国汽车工业的发展经历了三个阶段。

1.创建阶段

我国汽车工业这一阶段是在高度集中的计划经济体制下运行的。国家集中力量先后建成了第一汽车制造厂和第二汽车制造厂等主机厂，为我国汽车工业的发展奠定了基础。当时的产品主要是中型载货汽车，全部由国家计划生产、计划销售。国家对汽车工业实行计划管理，汽车工业缺乏竞争机制，在长达近30年的时间内，由于种种原因，汽车工业发展比较缓慢。

2.发展阶段

这一阶段是从1979年到1993年。随着国家经济体制改革的不断深入，我国汽车工业的单一计划经济模式被打破，市场逐步成为配置资源的主要机制，汽车工业内部的竞争不断强化。与此同时，汽车企业之间的协作和专业化生产得以发展，打破了“小而全、大而全”的发展模式，开始走联合发展的道路，形成了一些汽车企业集团。这一阶段，在消费市场需求巨大的拉动下，中央与地方政府的积极参与，形成了我国第三次大办汽车工业的热潮。汽车生产能力迅速增长，从1978年到1993年汽车生产保持年均15.4%的增长速度，1992年产销量首次突破100万辆大关，一跃成为世界汽车生产大国。

这一阶段，我国汽车工业也开始走出自我封闭的发展模式，走上了与国际汽车工业合作发展的道路。十余年间，我国汽车工业有重点、有选择地引进国外先进技术100多项。这些技术涉及汽车、特种车、专用车、零部件和相关配套工业等各个方面。通过KD生产方式、技术引进、消化吸收和建设改造，整个汽车工业有了明显进步。不仅汽车产量增加迅速，而且汽车产品结构也由单一的中型货车变为中型与重、轻、微型货车等多品种商用汽车同时发展的新局面。基本上改变了商用汽车“缺重、少轻”的面貌。特别值得一提的是，这一期间以上海轿车工业的大规模建设为标志，拉开了我国现代化轿车工业建设的历程，并先后在全国形成无数个轿车生产基地。轿车生产量从1986年的1.3万辆发展到1993年的23万辆，轿车产量占汽车总产量的比例迅速上升。

但是，我国汽车工业在这一阶段的发展也暴露出一些问题，汽车工业的面貌表现为“散、乱、低、差”。“散”和“乱”是指汽车工业的生产布局存在严重的分散、重复、乱投资和乱上项目的现象。据不完全统计，1993年全国共有整车（主机）制造厂家126个，客车、专用车厂家650个，零部件厂家多达3000个。汽车厂家数目之多，在全世界也绝无仅有。其中轻型汽车最为分散，生产集中度最低，绝大多数产品没有明显差别，产品重复严重。“低”和“差”是指汽车工业的整体能力低，包括汽车工业的技术开发能力低，先进科技成果的吸收能力低，以及零部件工业、基础制造业和相关工业对汽车工业的支撑能力低，这将直接导致汽车产品性能和产品质量差，尤其在经济性、排放性和可靠性等指标上，我国汽车产品明显落后于同期国际水平。

3.与国际接轨的过渡阶段

第三阶段自1994年开始至2006年，是我国汽车工业与国际接轨的准备阶段。我国全面进入市场经济建设和1994年国家颁布实施的《汽车工业产业政策》标志着我国汽车工业进入了新的发展阶段。其基本背景是我国经济全面实现“两个转变”（国家经济体制向市场经济体制转变、企业经营从粗放经营向集约化经营转变），中国经济开始全面参与国际经济大循环（以2002年12月11日中国正式加入WTO为标志）。至2006年，中国的汽车进口管理已完全达到加入WTO的发展中国家的平均水平，开放汽车市场，我国汽车工业面临着更广泛的国际合作与竞争。

这一阶段，我国汽车工业已经表现并将继续表现出这样一些特点：一是汽车工业的质量素质提高。如汽车厂家数目增加的趋势得以遏制，2001年整车厂家名义上虽然还有114家，但事实上有一半的企业处于停产状态，中小企业纷纷加入大型企业集团，甚至大型企业之间也在走向联合或合并，汽车工业的“散乱”现象得到初步扭转；汽车产量基本集中在前20家，汽车工业的生产集中度进一步提高；汽车产品的质量性能持续提高，新技术的装车率不断增加，汽车的车型品种迅速丰富，结构趋于合理。二是汽车生产数量平稳上升，增长速度合理。1994年我国的汽车总产量为135.3万辆，2006年的汽车总产量为720万辆。在这一阶段汽车产量保持平稳增长态势，不像前一阶段那样大起大落。三是汽车工业的投资在保持外资大幅增加的同时，以浙江吉利集团为代表的民营资本或私人资本首次进入整车（轿车）项目，丰富了汽车工业的投资主体，私人资本表现出较强的生命力。四是汽车工业和汽车市场正在实现“两个转变”（汽车工业整体由以载货汽车工业为主向以轿车和汽车零部件工业为主转变、汽车市场从单一的公费购车向多元化市场结构转变），私人购车比例迅速上升。有资料显示，我国轿车市场快速发展的原因主要在于私人购车比例不断增加。目前私人购买轿车的比例已经增加到77%左右，2006年私人购买的轿车已接近300万辆。而小排量经济型轿车也成为私人购车的主要方向，在2006年全国完成的720万辆汽车产销中，仅1.0排量到1.6排量的车型就占据了销售总量的54%，成为小排量车销售增长最明显的一年。五是汽车工业企业积极寻找对策措施，为同国际接轨积蓄力量。这些措施包括新一轮的企业重组，新一轮的对外深度合作（如东风集团与法国雷诺、PSA和日本日产公司的合作），以及加强修炼企业内功（如降成本、上质量、拓品种、增实力）等。

总之，我国汽车工业经过60多年的建设发展，始终坚持开放与加快自主发展相结合，加快产品结构调整和升级；以大企业集团为基础，优化产业组织结构；发挥比较优势，参与国际分工。现在已形成产品门类齐全，产品质量和技术具有一定水平，企业实力迅速提升的新局面。预计它将在今后得到快速、持续和健康发展，汽车工业将真正成为我国国民经济的支柱产业。

1.1.2 我国汽车市场的形成与发展

我国汽车市场的建立与发展经历了从计划经济到市场经济的过程，并经历了一个“双轨制”运行时期，目前，多渠道、少环节的汽车商品市场流通体系已初步形成。

1.汽车计划供销体制

改革开放之前，我国对物资实行集中管理、整体平衡的分配制度。汽车属一类物资，执行严格的计划控制下的分配制度。其分配过程如下：国家计划部门编制分配计划，下达给主管汽车生产的部门，由主管部门组织召开汽车产品供需订货会，按分配的指标签订供货合同，汽车生产企业负责汽车产品的生产和供货。汽车产品的需用单位按照行政隶属关系申请指标，获批准后列入国家指令性计划分配供应。

2.计划供销与市场经济“双轨制”运行

改革开放之初，国家将一定的生产自主权下放给地方和企业，汽车生产企业在完成国家下达的指令性计划后，可自行安排生产，地方和企业可支配的汽车数量有了较大的增长。1976年由地方支配的汽车达3万辆，约占全国产量的1/4。20世纪80年代，国家指令性计划指标进一步缩小。到1984年，国家指令性计划分配的汽车占汽车资源的比重由1980年的92.7%下降到58.3%。企业产销自主权不断扩大。

由于企业自主权不断地扩大，有一部分汽车产品就要进入市场。针对当时汽车产品供求矛盾十分突出的状况，经销商便采取在价格上层层加码的对策来转手获取利润。物资部门为了规范这部分汽车市场，规定只有汽车贸易中心和汽车销售服务公司才能从事汽车交易活动，各地投放到市场的汽车和汽车生产企业的自销车必须进入上述市场进行交易，销售的汽车发票必须经工商局验证盖章，据此办理汽车行驶执照。

1985年2月，国家经委、物资部联合下发了《关于向市场投放汽车和建立汽车贸易中心的通知》，决定先在北京、上海、沈阳、武汉、重庆、西安6个中心城市建立汽车贸易中心，由所在城市的省市机电公司、机电产品贸易中心和国家物资部所属的机电产品管理处联合组成，并受国家物资部的委托负责国家指令性汽车计划分配，同时也经营进口汽车业务。

1988年，国家又成立了中国汽车贸易总公司，上述6个汽车贸易中心改为汽车贸易分公司，加上天津、广州两家公司，全国共有8个汽车贸易分公司，并在全国成立了1000多家汽车销售网点，基本形成了一个全国性的汽车贸易主干网络。这一阶段，汽车流通中出现了指令性计划、指导性计划、市场自由流通、实物交易等几种形式，形成了计划内价格、计划外价格的双重价格体制。

3.主体多元化的汽车营销体制

随着改革开放的不断深入，社会主义市场经济的建立与不断完善，汽车产品流通体制进入了突破性发展阶段，“双轨制”运行的汽车营销体制也逐步向以市场为主的体制运行，市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制。各种灵活多样的汽车营销形式纷纷出现。在一些城市，出现了汽车超级市场、露天市场、自选市场、4S汽车专卖店、汽车交易市场、汽车贸易城等。汽车生产企业也采取“以销定产”的策略，即按订单组织生产，或实行产品外包销售。消费者购车，可以货比三家，双方议价，权衡利弊，自由选购。政府部门购车，也实行公开招标的方式，由政府采购中心组织实施，购车部门拟好标书，公开发布，投标、开标、评标、定标按规定程序公平、公开、公正地进行。经营主体多元化的汽车营销体制已逐渐形成。

1.1.3 我国汽车市场的特点及影响因素

1.我国汽车市场的特点

自改革开放以来，市场机制在资源配置中日益发挥出基础性作用，我国汽车市场逐渐得到培育与发展。这一时期的汽车市场发展几起几落。

1980年至1981年的改革开放之初，国民经济处于恢复时期，汽车市场出现了停滞状态。1982年开始逐步回升。到了1985年，国家基本建设规模迅速增大，工业生产建设速度过快，信贷失控，消费膨胀，出现了过热的汽车需求。1985年汽车销售量达到了60万辆，是自新中国成立以来汽车销售的第一个高峰年。1986年我国国民经济进入调整时期，大部分汽车企业处于停产或半停产状态。到了1987年，汽车市场又呈现出回升趋势，1987年、1988年连续出现两年旺销。但从1989年开始，连续两年汽车产量下滑，市场疲软，1989年生产汽车50.9万辆，较上年下降了11.8%，汽车销售量下降了8.4%。这是国家“七五”期间汽车产销两次大波动。

汽车工业在“八五”初期又出现了连续三年的高速增长。在1992年，我国汽车生产首次突破100万辆大关。但从1993年7月至1994年，汽车市场又出现了一次波动，汽车产销量继续回落，库存车辆增加，汽车企业处于低速度、低效益运行状态。尽管产量处于低谷，但汽车生产呈增长趋势，产销量仍保持相当水平。从“八五”期末到“九五”期初，我国汽车产销量又出现一次波动。1996年的汽车产销量与1995年持平，增长极其缓慢。

1996年上半年，我国汽车市场进入低谷，汽车销量自3月起连续4个月出现负增长，汽车价格，尤其是轿车价格普遍下降。轿车价格与年初相比，下降4.9%；与1995年同期相比，下降12.9%。此次汽车市场的波动，既有经济大环境的影响，也有汽车产业尚未完全进入市场机制的良性循环、产品结构还不适应市场需求等因素的影响。

1993年以后，汽车产销量基本处于比较平衡的发展时期，1995年、1996年，为了抑制经济过热，实行经济软着陆，汽车产销量增幅很小，随后又受到东南亚经济危机的影响，增幅一直比较平稳。1997年我国汽车产量只有158.3万辆，轿车占的比例很小。2001年全国汽车产量达到233.4万辆，其中轿车产量仅为69.5万辆，轿车在全部汽车产量中所占的比例不到30%。

近年来，我国汽车产销量保持了快速增长的发展势头。2002年是我国加入世界贸易组织后的第一年，我国汽车产销开始出现“井喷”行情。当年我国汽车产量一举超过300万辆大关，达到325.1万辆，增长38.8%。轿车产量更是增长了52.8%，首次突破百万辆大关，达到106.2万辆，轿车比重达到32.7%。进入2003年，这一“井喷”行情得以持续。当年生产各类汽车444.4万辆，销量439.1万辆。其中轿车的增长更是令人吃惊。2003年轿车产量达到201.9万辆，销量达到197.2万辆。2003年销量超过德国成为世界第三大汽车销售国。2009年销量达1364.5万辆，中国成为世界第一汽车生产和消费国。2010年汽车销量达1806.2万辆，刷新世界汽车产销纪录。2011年销量达1850.5万辆。2012年销量达1927.2万辆。2013年销量达2198.4万辆。

2.我国汽车市场变化的影响因素

我国汽车市场变化的影响因素包括以下两方面：一方面是国民经济发展的宏观状况对汽车市场的变化影响极大，另一方面是汽车市场的状况反过来对国民经济宏观运行情况也有一定的影响。

（1）国民经济主要运行参数直接影响汽车市场变化，汽车市场的变化与国民经济的运行大体同步。根据统计资料分析，汽车增长速度高于工业生产增长速度5%～10%。当工业增长速度的落差接近5个百分点时，汽车市场运行状况就有所恶化，而落差接近10个百分点时，汽车市场将会出现大幅回落。

（2）首先，国家宏观调控措施对汽车市场变化有直接影响。银行信贷及利率直接影响到企业的购车能力，银行信贷宽松，利率水平低，可降低生产厂和销售企业的成本，利润就会上升。我国在1997年后，连续几次降低存贷款利率，使企业大为受益，这与汽车市场的平稳发展不无关系。其次，税费和关税的调整也直接影响汽车市场。增值税实施，收费项目增加，消费者的负担加重，成本增加，汽车销售量就会下降。相反，费改税收费项目减少，刺激了消费，汽车销售量就会上升。另外，降低关税，进口车价格也会相应降低，同时迫使国产汽车价格下调，有利于提高汽车销量。

（3）社会经济结构的发展变化对汽车市场也有较明显的影响。由于国家大力发展乡镇企业和第三产业，积极鼓励三资企业和民营企业的发展，因而这些企业对汽车的需求增加，特别是第三产业的发展，拉动汽车消费。此外，随着城乡人民生活水平的提高，私人购车越来越多，将来的轿车市场将逐步向家庭购车方面转移。轿车大量进入家庭以后，汽车市场将更加平稳增长，不会因国家压缩集团购买力和国营企事业单位汽车需求量减少而使汽车市场急剧波动。所以，社会经济结构的发展变化，将为汽车提供更为广阔的市场。

汽车产业的发展在国家工业化和城市化的进程中起到极大的推动作用，而工业化和城市化就是社会进步与文明的标志。2011年GDP位居全世界前三甲的美国、中国、日本都是汽车生产和消费大国，其汽车产量的排名分别是第2位、第1位和第3位，汽车保有量的排名分别是第1位、第2位和第3位。日本近1/3的从业人员从事与汽车产业相关的工作。这就是汽车为什么会引起全社会极大关注的原因。2012年世界主要生产国的汽车产量如图1.1所示。

图1.1 2012年世界主要生产国汽车产量（单位：万辆）

支撑如此强大的汽车拥有量的另一个原因是我国的公路事业发展很快，已经有一个良好的用车环境，最近几年的公路与高速公路通车里程如图1.2所示。

图1.2 近年我国高速公路通车里程

1.2 汽车市场与汽车市场营销

市场营销是现代企业的重要职能之一，只有通过市场营销活动，在市场上实现交换，企业才能在满足客户需求的过程中获取利润，才能完成其所承担的社会分工职能，才能体现出企业的社会存在价值。正因为如此，市场营销受到了广大企业的高度重视。市场竞争越是向纵深发展，企业所面临的环境就越复杂，市场营销的作用就越重要。因此，企业必须全面深入地分析市场与市场环境的现状、特点，把握市场变化的趋势，通过市场营销活动参与市场竞争。市场营销能力与水平决定着企业在市场经济大潮中的兴衰命运。

1.2.1 市场的概念

市场是商品经济的产物。随着生产力的发展，社会出现分工，产生了商品生产和商品交换，交换的需要又使市场得以产生与发展。市场的含义随着商品经济的发展也在不断地发展着，其内容也得到了不断丰富和充实。一般可以从以下三个方面来理解市场的含义。

1.市场是商品交换的场所

在商品经济初期，商品交换很不发达，人们总是在某个时间、某个地点聚集在一起进行商品交换，市场更多地强调交换空间与地理的含义。因而，市场被看作买卖双方进行商品交换的场所。这种市场的形式至今仍很普遍，如建材市场、农贸市场、汽车交易市场等。这种理解也十分普遍。

2.市场是商品交换关系的总和

市场的作用在于使产品转换为商品，促进商品交换。它实际上反映了商品供求关系，如买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与各自的中间商、中间商与中间商之间，等等，这些关系已经渗透到了社会生活的各个方面，市场代表着各种商品交换关系的总和，反映着商品交换关系和商品供求关系。同时，市场的含义还包括供给和需求在数量上的统一，即供求是否平衡。

3.市场是消费者对商品的总需求

随着社会生产力的发展，商品日益丰富，更多的商品处于供大于求的状态。在商品交换关系中，买方的需求成为商品交换的决定性因素，在商品交换关系中居于主导地位。因此，对于生产企业来说，更为重要的任务是研究企业如何通过整体市场营销活动来适应并满足消费者的需求，促进商品的交换，以实现经营目标。市场营销就是在这个意义上来理解和运用市场概念的。

市场就是指消费者对某种商品的总需求，包括现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望，也就是：市场=人口+购买力+购买欲望。

市场中的这三个因素是相互制约的，三者结合起来才能决定市场的规模与容量。比如，尽管一个国家或地区人口总数大，但人均收入低，购买能力有限，则不能构成大容量的市场；或是虽然人均收入高，平均购买能力很大，但人口少，同样也不能构成大容量的市场；只有人口基数大，收入高，平均购买能力强，才能成为一个有较大潜力的大市场。但是，如果产品不能引起广大消费者的注意，不能激发他们购买的欲望，对于企业来说，仍然不能成为现实需求的市场。所以，市场应该是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一。

1.2.2 市场营销的含义

1.市场营销的概念

市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，它包含两层意思：其一是指一系列的经营销售活动；其二是指一门研究市场营销问题的经济学科。菲利普·科特勒认为：营销是个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，实现其需求和欲望的一种社会与管理过程。美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义如下：市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

市场营销的中心是交换，是买卖双方为了实现各自的目标而进行的交换过程。这是综合性的商业活动，包括：市场调研、市场分析与预测、目标市场选择、产品开发设计、价格制定、销售渠道选择、销售促进、售后服务等活动。

2.认识市场营销的出发点

从市场营销学的产生和发展可以看出，市场营销的概念具有动态特征。认识市场营销要在市场中去体会，不能超时空抽象地去理解，应当从市场营销实践中去把握它的内涵。占有市场并从市场中获取利益是市场营销确立的基本思想。但在不同的环境条件下如何去领会这一基本思想，存在差别是肯定的。因此，市场营销的内涵也必然会发生很大变化，企业的经营者只有及时地捕捉这些变化，调整自己的认识与观念，才能促进企业在市场竞争中健康发展。

在卖方市场状态下，企业处于市场交易的主导地位，这时，不是没有营销问题，而是经营者很难从本质意义上体会市场营销的内涵。有些企业没有及时地调整经营观念，这就为企业以后的市场竞争埋下了失败的种子；在进入买方市场之后，消费者处于市场的主导地位，企业要千方百计地将产品卖出去，否则，生产越多，赔得越多。这时企业自然重视销售工作，但往往会简单地将市场营销理解为卖东西，正是由于受这样的观念影响，不少企业聘用大量素质低下的人员承担市场营销工作，严重制约了企业的进一步发展。当前，市场经济体制逐渐完善，市场经济迅速发展；产销矛盾进一步加剧，市场已经从企业末端走到了企业的前端，不是生产出来再去卖，而是生产之前就要考虑消费者的需求，企业营销必须按照消费者的需求变化来调整策略，这应当是企业把握市场营销的基本出发点。企业市场营销活动过程实质上是企业不断适应消费者需求变化、适应市场营销环境变化的动态过程。

在市场营销实践中，没有一成不变的、万能的具体方法，任何营销方法要实用而有效，就必须根据企业所处的具体营销环境来调整操作方式，而不能简单重复。从这一意义上来看，营销无定式，虽然营销没有固定不变的模式，但却有着共同的规律。营销方式越是千变万化，所体现的基本规律就越深刻。而人们越是从深刻意义上把握住市场营销的基本规律，就越能有效地驾驭竞争激烈、瞬息万变的市场，就能更加灵活地运用各种市场营销方法，而且还能不断地创造出新的营销方式与方法。所以，在市场营销方法的研究中，要特别重视对典型案例的收集整理与分析研究，通过不断地总结经验，去理解并把握市场营销的基本规律。

1.2.3 市场营销的形成与发展

市场营销学是作为系统研究市场问题的一门独立学科，是在资本主义工业革命以后才出现的。由于生产迅速发展，生产效率大为提高，生产能力增长速度超过市场需求增长的速度，商品交换处于供过于求状态。一些企业开始重视商品推销和刺激需求，一些经济学者开始注重对推销和广告的研究，着手从理论上探讨产品的销售问题，从而开启了市场营销学研究领域之河。

具有基本理论框架的市场营销学是在20世纪50年代以后发展起来的，第二次世界大战结束后

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