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作者：李永平编

出版社：中国人民大学出版社

出版时间：2018-01-30

书籍编号：30485279

ISBN：9787300234557

正文语种：中文

字数：384468

版次：

所属分类：教材教辅-成人教育

版权信息

书名：市场营销：理论、案例与实训（第二版）

作者：李永平

ISBN：9787300234557

版权所有 · 侵权必究

21世纪高等继续教育精品教材编审委员会

顾　问　董明传

主　任　杨干忠　贺耀敏

副主任　周蔚华　陈兴滨　宋　谨

委　员　（按姓氏笔画为序）

王孝忠　王晓君　王德发　龙云飞　卢雁影

刘传江　安亚人　杨干忠　杨文丰　李端生

辛　旭　宋　玮　宋　谨　张一贞　陈兴滨

周蔚华　赵树嫄　贺耀敏　贾俊平　高自龙

黄本笑　盛洪昌　常树春　寇铁军　韩民春

蒋晓光　程道华　游本强　缪代文

总序

21世纪，科学技术发展日新月异，发明创造层出不穷，知识更新日趋频繁，全民学习、终身学习已经成为适应经济与社会发展的基本途径。近年来，我国高等教育取得了跨越式的发展，毛入学率由1998年的8%迅速增长到2008年的19%，已经进入到大众化的发展阶段，这其中高等继续教育发挥了重要的作用。同时，高等继续教育作为“传统学校教育向终身教育发展的一种新型教育制度”，对实现“形成全民学习、终身学习的学习型社会”“构建终身教育体系”的宏伟目标，发挥着其他教育形式不可替代的作用。

目前，我国高等继续教育的发展规模已占全国高等教育的一半左右，随着我国产业结构的调整、传统产业部门的改造以及新兴产业部门的建立，各种岗位上数以千万计的劳动者，需要通过边工作边学习来调整自己的知识结构、提高自己的知识水平，以适应现代经济与社会发展的要求。可见，我国高等继续教育的发展，既肩负着重大的历史使命又面临着难得的发展机遇。

我国的高等继续教育要抓住机遇发展，完成自己的历史使命，从根本上说就是要全面提高教育教学质量，这涉及多方面的工作，但抓好教材建设是提高教学质量的基础和中心环节。众所周知，高等继续教育的培养对象主要是已经走上各种生产或工作岗位的从业人员，这就决定了高等继续教育的目标是培养能适应新世纪社会发展要求的动手能力强、具有创新能力的应用型人才。因此，高等继续教育教材的编写“要本着学用结合的原则，重视从业人员的知识更新，提高广大从业人员的思想文化素质和职业技能”，体现出高等继续教育的针对性、实用性和职业性特色。

为适应我国高等继续教育发展的新形式、培养应用型人才、满足广大学员的学习需要，中国人民大学出版社邀请了国内知名专家学者对我国高等继续教育的教学改革与教材建设进行专题研讨，成立了教材编审委员会，联合中国人民大学、中国政法大学、东北财经大学、武汉大学、山西财经大学、东北师范大学、华中科技大学、黑龙江大学等30多所高校，共同编撰了“21世纪高等继续教育精品教材”，计划在两三年内陆续推出百种高等继续教育精品系列教材。教材编审委员会对该系列教材的作者进行了严格的遴选，编写教材的专家、教授都有着丰富的继续教育教学经验和较高的专业学术水平。教材的编写严格依据教育部颁布的“全国成人高等教育公共课和经济学、法学、工学主要课程的教学基本要求”；教材内容的选择克服了追求“大而全”的现象，做到了少而精，有针对性，突出了能力的训练和培养；教材体例的安排突出了学习使用的弹性和灵活性，体现“以学为主”的教育理念；教材充分利用现代化的教育手段，形成文字教材和多媒体教材相组合的立体化教材，加强了教师对学生学习过程的指导和帮助，形象生动、灵活方便，易于保存，可反复学习，更能适应学员在职、业余自学，或配合教师讲授时使用，会起到很好的教学效果。

这套“21世纪高等继续教育精品教材”在策划、编写和出版过程中，得到教育部高教司、中国成人教育协会、北京高校成人高教研究会的大力支持和帮助，谨表深切谢意。我们相信，随着我国高等继续教育的发展和教学改革的不断深入，特别是随着教育部“高等学校教学质量和教学改革工程”的实施，这套高等继续教育精品教材必将为促进我国高校教学质量的提高做出贡献。

杨干忠

前言

我国经济高速发展，正以前所未有的速度融入世界经济体系，且已经并将继续成为世界经济发展的“火车头”。我国的企业亦正处于一个前所未有的新时代，我们所要进入的市场是如此广阔，所开展的营销活动是如此多彩，所接触的贸易伙伴是如此繁杂，不论我们愿意或不愿意、主动或是被动，都将不得不时时参与全球的市场竞争。市场竞争所涉及的基本课题已由地区市场、全国市场发展为全球市场；市场竞争所涉及的基本技能也由经验的、本地的发展为科学的、系统的和全球的。知道并掌握世界市场竞争的规则、原理和技巧，是我们的企业参与市场活动的基本要求，也是企业经营者的一门必修课。一切都是崭新的、美好的，同时也是艰苦的、探索的。

市场化、国际化、全球化要求每一个企业的经营管理人员都要熟知最新的国际经营模式和运作方法，熟知市场的运行规则。我们还有很多方面需要进步，首要的是市场理念的改变。市场营销管理学研究的是企业从事经营与销售的特殊问题，指导企业寻求市场机会、开展市场经营活动，市场营销管理能力是现代企业经营管理者必须具备的能力。

市场营销学正是这样一门论及市场竞争实战的学科。市场营销追求有效，因此市场营销管理学不是一般地阐述市场营销的道理，而是从现实出发、从对象出发、从问题出发表明事物的本质特征和演变规律，给人以深刻的启示，重点在于管理实践。市场营销管理是一个系统，以往的市场营销管理学教材体系的设计将系统的市场营销管理活动及过程分割开来。这虽然适合过去的教学需要，但与目前及未来市场营销管理实践及教育的发展状况已不相适应。编写本教材的主体构想就是将市场营销管理系统知识与技术结合起来，以培养学生综合运用市场营销管理知识分析和解决实际问题的能力，这也是我们将本教材命名为“市场营销：理论、案例与实训”的初衷和希望。

市场营销学产生于西方发达国家，它是以特定实践条件为依据总结的理论，由于经济发展存在着共同的规律，因此它的基本观点也适用于我国企业的市场营销管理。但如果不能从我国的具体实践出发去认识这些观点具体实现过程的特殊形态，只是机械地套用，那么就会失去理论的指导作用。正是基于这样的认识，在本教材中，我们除了介绍市场营销的一般原理之外，还对我国当前市场营销出现的现象和提出的问题进行分析并提出我们的见解，力求达到理论联系实际的目的。

成人教育与普通院校教育存在着较大差别，所设定的培养目标也不相同。成人教育更侧重于技能方面的培养，其教学对象一般具有一定的工作经验，这些经验构成他们理解问题的基础，因而成人教育更适于启发而不适于灌输。我们在编写本教材时，力求不仅使学生了解道理、掌握观点，而且提供给学生思考问题的思路和具有可操作性的方法。这本书不仅可以作为教材，也可以供从事市场营销工作的人员用于业务指导。

本教材是编者以长期实践教学的讲稿为蓝本，同时大量参阅了同行专家们的文章和著作而成，希望本教材在具有实用性的同时，也具有先进性。由于参阅众多，不能一一致意，故将参考书目列于书后，以致敬意，并在此表示感谢。

本教材由李永平担任主编，参加编写的还有许永红、梅青、胡迎辉、张丹、张毓华、卓思廉、宋均、蒋维静、刘晓莉、秦京喜十位同志。由于成书较为仓促，书中肯定存在着错误和不妥之处，恳请专家、学者及广大读者给予批评指正。

李永平

第一章 市场营销概述

本章导读

◇市场与市场营销的基本概念

◇市场营销管理理念及其演变

◇顾客价值的基本概念与内容

◇新经济时代中的市场营销模式

导入案例

王老吉和加多宝

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有约190年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的广药集团，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝公司是位于东莞的一家港资公司，经广药集团特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。2003年年初，加多宝公司制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了“怕上火，喝王老吉”的广告语。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表。

2002年，红罐王老吉年销售额就达1.8亿元，2003年更升至6亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。在红罐王老吉热销之前，广药集团一直没能将王老吉发扬光大，王老吉只闻名于岭南，2002年整个凉茶市场容量不足2亿元。王老吉虽说是加多宝“抱养”的，但加多宝将其视为亲生儿子，精心抚养，几年间投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝。广药集团似乎看出了加多宝的心思，只是佯装不知，存心让加多宝为王老吉开疆拓土，并且还要搭顺风车，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉，抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火，终于爆发了红、绿之争的口水战。一个是“生父”，一个是“养父”，王老吉到底归谁所有，委实太纠结。

2010年11月广药集团在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药集团之间没有隶属关系，让矛盾公开化；2011年4月广药集团递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药集团胜诉。2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。一场关于“王老吉”商标的拉锯战终以广药集团的胜利画上了句号。

失去“爱子”后的加多宝在竞争激烈的凉茶饮料市场重新打拼。加多宝网站已去掉“王老吉”，转而宣传“正宗凉茶”，突出“加多宝出品”。“怕上火喝正宗凉茶”还出现在大城市的地铁、各大商超……仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。加多宝似乎有意通过广告轰炸使“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。以此广告语为主题的新广告片被放在央视和加多宝的官方微博大力推广。无论是从广告画面还是熟悉的口号旋律，新广告语“怕上火喝正宗凉茶”与当年红罐王老吉脍炙人口的广告如出一辙。

“王老吉”品牌目前已被估值1 080亿元。广药集团也早已加强对这一品牌的开拓，并专门成立“王老吉大健康公司”。

对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺。

资料来源：根据网络材料改写。

1．王老吉和加多宝会是中国的可口可乐和百事可乐吗？

2．你如何看待广药集团和加多宝公司的市场之争？

第一节　市场与市场营销

一、市场及相关的概念

（一）一般意义的市场

市场属于商品经济范畴，指商品流通和商品交换的场所，也是商品交换关系的总和，它是商品经济的产物。究竟什么是市场呢？市场是个有着多重含义的概念。我们可以从以下几种角度来认识“市场”的含义：

（1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理的概念，是“作为场所的市场”。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在何种场所销售。

（2）市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主的总和。当人们说“北京的体育运动市场很大”时，显然不是指北京运动场馆的大小、多少，而是指北京的消费者对体育运动的需求量很大，现实买主和潜在买主很多。将体育消费者作为市场，是从体育商品供给者（销售者）的角度提出来的。明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户构成，是企业营销战略和各项具体决策的基本出发点，对正确组织企业营销活动具有极其重要的意义。所谓企业要面向市场，就是指要面向消费需求，面向自己的顾客群。

（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。“买方市场”“卖方市场”这些名词反映了供求力的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场中，商品的供给量大于需求量，需求力量占据有利地位，商品价格趋于下降直至很低，顾客支配着销售关系；在卖方市场中，商品的需求量大于供给量，卖方也就成了支配交易关系的主导方面，商品价格往往高于正常水平。显然，判断市场供求力的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策也是十分重要的。

（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。以货币为媒介的商品交换包含着两个互相对立、互为补充的商品形态变化：商品—货币（卖）是第一形态变化，货币—商品（买）是第二形态变化。在商品流通中，一切商品都经历着由这两个相反的形态变化所组成的循环：首先是商品形式，然后由商品形式转化为货币形式，最后又复归为商品形式。而一种商品的形态变化又和别种商品形态变化交织在一起：每一种商品的第一形态变化或者第二形态变化，就是另一种商品相反方向的形态变化。这在现实经济生活中的表现，就是这个人的买（或卖）是和另一个人的卖（或买）联系在一起的。这样，许许多多商品的形态变化组成的循环不可分割地交错联结在一起，就形成了许多并行发生和彼此联结的商品交换过程，形成了商品流通全局。由此，各种产品的市场也就不可分割地联结在一起，形成了有机的整体市场。因此，任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他商品生产经营者的买卖活动发生联系，任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业的运转时时刻刻都与市场保持着输入输出的交换关系。正因为如此，市场才成为企业赖以生存、发展的空间和环境。

广义的市场，不仅包括已经完成的各类商品及各种服务，而且指将生产的各种要素，包括人才、信息、资金、科技等，都纳入交换范围的商品流通活动。这是“大市场”的概念。市场不仅具有经济范畴意义，而且也具有社会历史范畴意义。在人类历史上，生产随着人类社会的产生而产生，随着社会发展和商品生产的发展而逐步发展。当生产发展到一定历史阶段，具有了一定规模，便产生了市场。

（二）需要、欲望和需求

人的需要和欲望是市场营销的出发点。人们为维持生存，需要空气、水、食品、衣服和住所。除此而外，人们对精神生活如娱乐、教育等也有着强烈的欲望。

需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。人们在生活中，需要食品、衣服、住所、安全、爱情，以及其他一些东西。这些需要都不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人自身的生理和情感条件中。

欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。值得注意的是，满足一种需要的具体满足物可能有多种。例如，汉堡包、比萨饼都可以满足人们饥饿的需要，名牌西装、奔驰车、高档化妆品都能满足被尊重的需要，等等。

需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转换成需求。许多人都想要一辆轿车，但只有少数人能够并愿意购买一辆。因此，公司不仅要估量有多少人想要买本公司的商品，而且应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。

营销者并不创造需要，需要存在于营销活动出现之前。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。营销者向消费者提出建议时，只是试图指出一个什么样的商品可以满足这方面的要求。营销者力图通过使商品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到来影响需要。

（三）消费

消费是指使用物质资料以满足人们物质和文化生活需要的活动，是社会再生产过程的一个环节。现实生活中，消费是人们生存和恢复劳动力必不可少的条件，而人们劳动力的恢复，又是保证生产过程得以继续进行的前提。从经济学的一般规律来说，生产决定消费，它为消费提供对象，决定消费的方式，并引起人们新的消费需要；而消费又反过来影响生产，促进或阻碍生产的发展。消费在广泛意义上还包括属于生产本身的生产消费。

近年来，人们的消费行为也发生了许多重大变化：人们的消费期望转变迅速，消费期望序列发生变化，消费层次跳跃发展，消费热点已由生活必需品转向高档耐用消费品，不少人甚至追求享乐，消费欲望驱动的拉力和消费目标的拉力形成一股合力。

这种消费行为的变迁是在诸因素作用下形成的：首先，由于广大消费者收入普遍增加，多年来被压抑的消费欲望在短期内爆发出来；其次，外来消费方式引起了我国广大消费者的浓厚兴趣。

影响消费行为的8种效应简述如下。

1.收入效应

通常收入多则消费多。消费行为不仅取决于当前收入，也受过去收入和将来收入的预期影响，因为它是长期稳定性收入的函数。同时，当前的消费决策也会在一定程度上决定着未来的收入。

2.价格效应

消费者购物凡遇到价格上涨，他就少买或不买，这时反映出消费同价格呈反比例变化。而要购之物的替代品如价格不变，消费者就会竞相购买替代品，那么，对替代品的消费同原要购之物的价格呈现出正比例变化。

3.示范效应

消费水平较高的国家和阶层，其消费方式往往成为生活水准低的国家和阶层模仿、追求的目标。这就是所谓“国际示范”作用和“关系集团示范”作用。

4.反冲效应

人们总是习惯于把自己的消费水平与其亲朋好友进行横向攀比，而较少将自己现在的消费水平与自己过去的消费水平进行纵向比较。特别是当“消费早熟”现象首先出现于一部分地区或阶层的时候，地区间和个人间的消费水平差距扩大，更使这种反冲效应成倍增加。

5.刚性效应

一个人或一家人的消费水平上升容易下降难。一向大手大脚地消费，一旦紧缩开支，就会感到窘迫不堪。

6.惯性效应

过去养成的消费习惯，以及过去购物积累的经验，均会影响当前和今后的消费行为。

7.货币幻觉效应

当货币收入与物价水平一齐上升时，即使人们实际收入未曾减少，但因担心物价上涨、货币减少，因而购买行为会增多，消费倾向也会提高。

8.目标诱力效应

广告、装潢、商标、销售方式以及商品的性能和质量，都能激起人们的消费行为，而人们增多的储存现金和获得的消费信贷更增进了商品对消费者的诱惑。消费行为规律是经济规律的一部分。为了认识消费行为规律，需要研究制约消费行为的因素。消费行为是受人、财、物、环境等一系列条件制约的，例如消费者的支付能力、消费者个人的内在因素（即消费者对商品或劳务的认识、消费者对商品的评价、消费者知觉、消费者的知识水平、消费者的素质等），还有相关群体的因素（即家庭、朋友、团体和社会环境的刺激等），这些都对消费行为有着重要的制约作用。

（四）商品和服务

广义商品的定义为：任何为满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。

一般用“商品”和“服务”这两个词来区分实体商品和无形商品。购买实体商品的目的，不仅在于拥有它们，而且在于使用它们来满足人们的欲望。人们买自行车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种被称为方便交通的服务。所以，商品实际上是向人们传递服务的工具。

服务是一种无形产品，是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，它不导致任何所有权的产生。服务可能附加于某种有形产品之上，如空调的安装、调试以及售后服务；也可能表现为纯粹的服务，如会计审计、管理、咨询等。

当购买者购买一个商品时，实际上是购买他们认为的该商品所提供的利益和价值。比如劳力士手表，它的价值并不只是告诉人们时间，它还可表现消费者事业成功的身份。实际上，服务是建立在使顾客满意的承诺上的购买。由图像和符号表达的承诺，能够帮助消费者对有形或无形产品作出购买的判断。通常，符号和图像会让消费者感到更有形或真实。

（五）交换和交易

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己拥有的某种东西作为回报的行为。交换的发生必须具备五个条件：（1）至少要有交换双方存在；（2）每一方都被对方认为拥有有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送货物；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。

营销的本质就是开发令人满意的交换，使顾客和营销者从中都能获益。顾客希望从营销交换中获得比他付出的成本更高的回报和利益，营销者希望得到相应的价值，通常是交换产品的价格。通过营销，顾客有了对营销者未来行为的期望。为了达成这些期望，营销者必须按其承诺来完成。随着时间的推移，这种相互关系就成了双方之间的依靠。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就发生了交易。交易通常包括货币交易和非货币交易两种形式。当人们决定以某种交易方式来满足需要和欲望时，就存在营销了。任何产品都能被包括在一个营销交易中，个人和组织都希望获得比自己生产成本更高的价值。交易能否真正产生，取决于买卖双方能否找到合适的交易条件，即交易以后双方都比交易以前好。这里，交易被描述成一个价值创造过程。交易是由双方之间的价值交换所构成的。例如，购买者用2 000元人民币从商店买回了一部手机，这是一种典型的用货币交易实物的过程。交易包括两个可以量度的实质内容：（1）提供有价值的事物；（2）买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点等。在市场经济中，通常应建立一套法律制度来保障和强制交易双方的执行。交易很容易因曲解协议条款或蓄意破坏协议而引起争执。所以，在交易过程中要签订交易合同，以便得到国家法律的保护。

（六）市场和行业

市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。因此，市场的大小取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。具体来说，市场由三要素构成：人员、购买力和购买愿望。只有当三要素同时具备时，企业才拥有市场，或者说拥有顾客。表达式为：

买方构成了市场，卖方则构成了行业。

行业是指一组提供同类的、相互密切替代的商品的公司。行业和市场关系如图1-1所示，从该图可以看出，卖方和买方通过4条通路联系起来，内圈表示货币和商品的交换，外圈表示买卖双方之间信息的交换。卖方把商品、服务以及信息传送到市场，同时他们收到买方传送过来的货币和信息。

图1-1　市场与行业的关系

二、市场营销

市场营销学，是一门研究经营方略和生财之道，研究如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究如何更好地满足消费者或观众的需要与欲望的学问。

市场营销学认为，企业的利润目标及其他目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都要取决于消费者或用户是否购买该企业的产品。因此，市场营销学的全部研究都是在动态的环境下以满足消费者需求、产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。它的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费，必须适应不断变化的环境并及时作出正确的反应；企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种商品或劳务，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足之中实现自己的各项目标。

（一）营销的定义

国内外学者对营销进行了上百种的定义。美国学者基恩·凯洛斯将各种营销定义总结为三类：一是将营销作为一种为消费者服务的理论；二是强调营销是对社会现象的一种认识；三是认为营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。

美国市场营销协会所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

菲利浦·科特勒将营销定义为：营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

英国销售学会提出：一个企业如果要生存、发展和赢利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在需要安排生产。

日本企业界认为，在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动，就是市场营销。

中国的一些学者是这样给市场营销下定义的：市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。

企

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