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作者：李海凤,单浩杰,刘清华

出版社：中国人民大学出版社

出版时间：2018-01-31

书籍编号：30485287

ISBN：9787300244457

正文语种：中文

字数：342466

版次：

所属分类：教材教辅-中职/高职

版权信息

书名：营销心理学

作者：李海凤　单浩杰　刘清华

ISBN：9787300244457

版权所有 · 侵权必究

前　言

营销心理学是把心理学应用于市场营销理论与实践而形成的一门综合性应用管理学科，以消费者的心理现象和活动规律作为主要研究对象。以消费者为中心的理念已经成为当今市场发展的趋势，消费者的心理活动和行为表现越来越受到人们的关注，因此准确、客观地把握消费者的心理，成为营销活动成败的关键。

本教材按照高职高专人才培养的目标，从职业岗位分析入手，以注重培养学生实践技能为目的，确定课程结构体系，以必需、适用、够用为目的，确定课程内容系统，将心理学的基本理论与市场营销理论及实践相结合，对职业岗位所需知识和能力结构进行了恰当的设计。本教材的特点主要体现在以下两个方面：

第一，本教材充分考虑了高职高专人才培养目标及高职学生的特点，从职业岗位分析入手，以掌握实践技能为目标，在内容的难易程度和表现形式上进行控制，用浅显易懂的语言表达深奥的专业知识，用丰富的内容激发学生学习的兴趣，将理论教学内容与实训教学内容结合起来，增强教学效果。

第二，本教材中既有深入浅出的理论分析，又有具体生动的营销案例，融理论性、实用性与操作性于一体。每一项任务都有案例导入，激发学生的学习兴趣；在知识探究中还穿插了一些资料链接，拓展学生的视野；在每一项目后还安排了实训练习，增强学生对所学理论知识的灵活运用能力。

本教材以营销心理学理论基础知识为基础，围绕着营销活动的重点展开论述，内容主要包括认知营销心理学（营销心理学的产生和发展、研究对象与内容）、消费者的心理活动过程（认识过程、情感过程、意志过程）、消费者的需要与购买决策（消费的需要、购买动机、购买决策）、社会因素对消费心理的影响（社会因素与消费心理、消费习俗与消费心理、消费流行与消费心理）、群体与消费心理（参照群体、社会阶层、家庭对消费者心理的影响，消费者群体的心理特征）、商品与消费者心理（新商品、商品的名称、商标、包装与消费心理）、消费者的价格心理（价格心理与价格判断、运用消费者心理制定和调整价格）、营销信息沟通与消费心理（广告心理、公关心理、推销心理）、营销场景与消费心理（商场类型与选址心理、营销场景心理、营销服务心理）、网络消费者心理（网络消费者购买心理与行为）等。

本教材由李海凤、单浩杰、刘清华任主编，刘亚钊、张薇任副主编。具体章节的分工如下：内蒙古财经大学李海凤负责项目三和项目四的编写；内蒙古财经大学单浩杰负责项目一和项目二的编写；内蒙古财经大学刘清华负责项目七和项目八的编写；北京农学院刘亚钊负责项目九和项目十的编写；内蒙古农业大学张薇负责项目五和项目六的编写。

本教材在撰写的过程中参阅了有关著作和论文，吸收了国内外有关方面的研究成果，得到了有关部门及学校领导、专家和教师的大力支持，在此一并致谢！由于编者能力有限，书中差错在所难免，恳请广大读者批评指正，希望各位专家不吝赐教。

项目一　 认知营销心理学

问题引入

问题：俗话说：“日有所思，夜有所梦。”同学们有过这样的经历吗？你赞同这样的观点吗？能利用心理学的知识说说其中的缘由吗？

学生讨论、回答问题，教师点评。

学习目标

知识目标：掌握心理学的概念，了解营销心理学的发展历程，掌握营销心理学的概念、研究对象及研究内容，了解研究营销心理学的原则，重点掌握研究营销心理学的方法，了解研究营销心理学的意义。

能力目标：通过对本章内容的学习，学生要熟练掌握各种研究营销心理学的方法，并能够根据调查的需要选取适当的调查方法。

任务1　了解心理学的产生和发展

案例导入

延迟的满足

发展心理学研究中有一个经典的实验，称为“迟延满足”实验。实验者发给4岁被试儿童每人一颗好吃的软糖，同时告诉孩子们：如果马上吃，只能吃一颗；如果等20分钟后再吃，就给吃两颗。有的孩子急不可待，马上把糖吃掉了；而另一些孩子则耐住性子、闭上眼睛或头枕双臂做睡觉状，也有的孩子用自言自语或唱歌来转移注意、消磨时光以克制自己的欲望，从而获得了更丰厚的报酬。研究人员进行了跟踪观察，发现那些以坚韧的毅力获得两颗软糖的孩子，到上中学时表现出较强的适应性、自信心和独立自主精神；而那些经不住软糖诱惑的孩子则往往屈服于压力而逃避挑战。在后来几十年的跟踪观察中，也证明那些有耐心等待吃两颗软糖的孩子在事业上更容易获得成功。

资料来源：http：／／xinli．yjbys．com／shenghuo／157352．html，2017-03-20．

问题与思考：通过上面的实验说说自我控制能力会对人生带来怎样的影响。

知识探究

心理要素对人们的购买行为产生重要影响，谁能更好地把握消费者心理，谁就能在一定程度上预测其行为。学好心理学不仅能让消费者买到称心如意的商品，也能给企业创造无限的利润。到底什么是心理学？

一、心理学的概念

心理学是研究人的心理现象及其活动规律的科学，心理现象也就是平时我们所说的“心理”，心理现象是人们对客观现实的主观反应，具体包括心理过程和个性心理，如图1-1所示。

图1-1　人的心理现象

（一）心理过程

心理过程是指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，主要包括认识过程、情感过程和意志过程，它们彼此区别，又互相联系，是一个统一的不可分割的整体。认识过程是人的最基本的心理活动过程，是人脑对客观对象的属性及其规律的反映，由感觉、知觉、记忆、思维、想象等一系列认识环节所构成。情感过程是人们情绪情感的发生与体验过程，人在认识世界和改造世界的实践活动中，不但认识了周围的事物，同时还会出现快乐、悲伤、恐惧、愤怒等心理现象，这就是各种形式的情绪和情感。意志过程是人们面对困难有意识地支配和调节自己行动的心理过程，在认识和改造世界过程中，会遇到种种风险和困难，在风险和困难面前，有的人心里打起了退堂鼓，有的人心里犹豫不决，有的人信念坚定、不屈不挠，人们这种面对困难有意识地支配和调节自己行动的心理过程，就是意志过程。例如，当我们来到八达岭长城面前，通过我们的视觉对它的外部轮廓有所认识，再听到导游的讲解后了解了长城的历史，甚至会对当时修筑长城的场面有所想象，这是一个认识的过程，在认识的基础上激发了我们对古代工匠的工艺有所钦佩的情感，在爬长城的过程中会比较劳累，但是旅游者为了实现自己旅游的目的会坚持爬到长城的顶端，这是一个意志的过程。

（二）个性心理

个性心理实际上是一个人在心理活动中所表现出来的比较稳定的和经常的特征，是一个人带有倾向的、稳定的心理特点的总和，包括个性倾向性特征和个性稳定性特征（又称个性心理特征）两大部分。

个性倾向性特征是指个人在社会生活中逐渐形成的思想倾向。集中体现在需要、动机、兴趣、态度等方面。需要是个体生理或心理的匮乏状态及由此产生的平衡驱动力在头脑中的反映，是人们匮乏感及由此产生的平衡驱动感的总和。需要一旦产生就会使人产生紧迫感，迫使人寻找满足需要的对象，这一对象可以是实物也可以是无形的，例如对亲情的需要、对尊重的需要。动机是个体发动和维持其行动并导向某一目标的直接内在驱动力，动机会驱动人去活动，并把活动引向一定目标。兴趣是人们积极探索、认识和掌握某种事物的一种心理倾向，这种心理倾向主要表现为对某种事物特加注意并持积极态度。态度是行为的准备状态，即个体用一种赞成或不赞成的方式去对待和评价对象优劣、思想正误和人们好坏的一种心理倾向。例如，很多人在购物时喜欢用现金支付，而不喜欢用银行卡支付，他们认为用银行卡支付会给自己带来一定的资金风险，这就是人们对支付方式的一种态度。

个性稳定性特征是指个人稳定的心理特点。集中体现在气质、性格、能力等方面。气质就是人们平常所指的性情或脾气，反映的是一个人心理活动在强度、速度、稳定性和灵活性等动力方面的特征。例如，人们常说有的人活泼好动，有的沉默寡言；有的性急，有的则是慢性子；有的暴躁，有的性情温和，等等，这里说的就是个人的气质特点。性格是一个人在对现实的态度和与之相适应的习惯化了的行为方式上表现出来的稳定的心理特征，人的性格是后天获得的，是现实社会关系在人脑中的反映。能力是一个人顺利完成某种活动的潜在力量，它是在人的先天素质的基础上形成和后天的生活实践活动中发展起来的，人们要顺利地完成某种活动，常常需要有各种能力的结合。

总之，心理现象和每个人都密切相关，无论从事什么样的活动都伴随着各种心理现象，心理现象也指引着人们产生各种各样的行为。

资料链接

经典的四种气质类型

多血质：这种人活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣和情感易变换等。

黏液质：这种人平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，有耐久力，态度持重，不卑不亢，不爱空谈，严肃认真；但不够灵活，注意力不易转移，因循守旧，对事业缺乏热情。

胆汁质：这种人热情，直爽，精力旺盛，脾气急躁，心境变化剧烈，易动感情，具有外倾性。

抑郁质：这种人一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。

不同的气质类型的人在不同的情景中会做出不同的举动，根据我们前面讲授的内容分析一下右图中所展现的四种场景可能是哪种气质类型的人的反应。

资料来源：http：／／image．baidu．com／i？ct，2017-04-02．

二、心理学的起源与发展

（一）心理学的起源

自有人类以来，就有心理现象，但心理学成为一门独立的学科仅有一百多年的历史。“哲学是一切科学之母”，人们对心理问题的研究早在几千年前就有了，但那个时候的研究也仅限于在哲学范围内，在研究时凭主观的想象去分析遇到的心理问题，没有形成系统的理论和科学的方法。直到1879年德国的哲学家、心理学家威廉·冯特在莱比锡大学创办了第一个心理学实验室，采用科学的方法对人的心理进行科学的研究，心理学从哲学范围内脱离出来成为一门独立的学科。因此，人们将威廉·冯特称为心理学之父。

心理学的产生标志着人类对自身心理现象的认识的深化和发展。由于现代科学技术的发展，心理学的发展也日新月异，出现了应用心理学（心理学在各个领域的应用），如：教育心理学、发展心理学、服务心理学、消费心理学、变态心理学等，这些应用心理学在各自的领域中得到了广泛的应用，对人类的社会生活、企业的经营管理起着越来越重要的作用。

（二）心理学的发展

心理学自成体系后，虽然历史不长，但形成了众多的流派，在众多的流派中，最著名的是西方的三大流派：

1．精神分析心理学流派

精神分析心理学产生于1900年，创始人是奥地利的精神病医生、心理学家弗洛伊德，受职业影响弗洛伊德的研究对象主要是针对病态人的研究，他认为，人会得心理疾病是因为他的本能欲望被压抑，人之所以去做各种各样的事情是受原动力（本能欲望的冲动）的支配，当人们觉得自己的冲动严重地违背了做人的原则，不被社会或道德所认可，他就会压抑这种冲动，压抑的结果使这种冲动表面上看已经没有了，其实它存在于自己的内心深处。弗洛伊德认为这种冲动和对冲动压抑之间的矛盾是导致心理失常的病因，人只有在梦中才不会压抑这种冲动，要治好病人的病必须要了解人的本能欲望是什么，主张通过分析梦来寻求治疗方法。但同时弗洛伊德也认为对人的本能欲望加以控制是必要的，如果人类毫无控制地放纵自己，只能是自取灭亡，他认为，压抑人的本能欲望会使人不快，最好的解决办法是“升华”，也就是要把做坏事的心理能量用来做好事。

2．行为主义心理学流派

行为主义心理学产生于20世纪初的美国，行为主义心理学分为旧行为主义心理学和新行为主义心理学。

旧行为主义心理学产生于1913年，创始人是华生，他将心理学列入行为科学，心理学的目的是寻求预测和控制行为的途径。认为心理学的研究应该研究人的行为，而不应该研究人的意识，并提出人的行为的基本因素是刺激和反应。华生认为人类的行为都是后天习得的，环境决定了一个人的行为模式，无论是正常的行为还是病态的行为都是经过学习而获得的，我们可以通过寻找环境刺激与行为反应之间的规律性关系，达到预测并控制动物和人的行为的目的。

新行为主义心理学是以斯金纳为代表，提出了操作性的条件反射（斯金纳箱实验），人们能产生各种行为不是由刺激产生的，为什么有的行为能够巩固下来形成习惯，有的没有？是在于这种行为是否得到奖励。例如：在工作岗位上努力工作，得到奖励，努力行为会继续，反之，行为会停止。斯金纳的理论是有局限性的，在我们的生活中有一些人在遇到困难时百折不挠，最终战胜困难。

资料链接

斯金纳箱实验

斯金纳关于操作性条件反射作用的实验，是在他设计的一种动物实验仪器即著名的斯金纳箱中进行的。箱内放进一只白鼠或鸽子，并设一杠杆或键，箱子的构造尽可能排除一切外部刺激。动物在箱内可自由活动，当它压杠杆或啄键时，就会有一团食物掉进箱子下方的盘中，动物就能吃到食物，对动物的操作行为给予强化，从而使动物按压杠杆的动作反应概率增加。斯金纳认为，这种先由动物做出一种操作反应，然后受到强化，从而使受强化的操作反应的概率增加的现象，是一种操作性的条件反射。

资料来源：http：／／baike．baidu．com／view／296609．htm？wtp＝tt，2017-04-04．

3．人本主义心理学流派

人本主义心理学是由美国心理学家马斯洛在20世纪50年代末60年代初建立的，他认为本能是人和动物所共同具有的，潜能是人所特有的，研究人的心理不应该从人的本能出发，而应该从人的潜能出发，他认为人的本性是善良的，与弗洛伊德相反，人有自我实现的需要和巨大的心理潜能，这些潜能与人的本能相比脆弱得多，只有在适当的环境中，人才会完善自己，发挥自己的潜能，在恶劣的环境中很容易被摧残。马斯洛所说的人所特有的潜能如爱的潜能、创造的潜能、智力的潜能都是善的，不是像弗洛伊德所说的那样是恶的。弗洛伊德是对病态人的研究，而马斯洛是对健康人的研究。

资料链接

潜能创造不可能

这是一个发生在日本的真实故事。一天，一母亲上街购物，把4岁的孩子单独留在家中。她购物返回，走至自家楼房的马路边，突然发现儿子正爬在阳台上。在她看见儿子的同时，儿子也惊喜地发现了她。她下意识地摆摆手示意儿子赶紧爬下阳台，离开危险地段。可儿子却错误地理解了她手势的意思，做了一个拥抱的姿势向她扑来，儿子一脚踩空，从12层楼上跌了下来。“儿子——”在那一瞬间，一声尖利呼喊撕破人的耳膜。人们似乎都看见了她儿子所处的绝境，有人痛苦地闭上眼睛，有人眼睁睁地看着她儿子倒栽跟头跌下来，人们知道那个场面惨不忍睹，个个都低下了头。但谁也没有想到，就在他们闭上眼睛的一刹那，有一道黑色的旋风不顾一切地从他们跟前呼啸而过，穿过熙攘的人群，绕过川流的车辆，飞越过一条十几米宽的马路，向她儿子坠落的地方冲去。等到人们回过神来的时候，发现她正跌坐在地，儿子在她怀里哇哇大哭，儿子安然无恙，她却脸色惨白。

事后，人们做过一次次模拟实验：从12楼窗口扔下一个枕头，让最优秀的消防员和世界短跑冠军从相同距离飞身来救，试验了很多次，始终差得远。人们可能永远都看不见那个真实的坠落过程，却能看到母亲的速度，它超越生命极限，不为获得世界冠军，仅仅为自己的孩子的生命。生命的潜能足以震惊生命本身。

资料来源：http：／／wenku．baidu．com／link？url，2017-04-23．

任务2　认知营销心理学

案例导入

去日本买只马桶盖

赴日本旅游抢购商品一直是网络热门话题，2014年中，一篇名为《去日本买只马桶盖》的文章在网络热传，文内提到，中国大陆游客到日本疯狂购买带杀菌除臭、加热、冲洗等功能的马桶盖，使日本免税店卖到缺货，工厂也来不及生产，对大陆观光客的购买力不敢小觑。游客称日本制造的马桶盖非常好用，又符合卫生原则。有网友甚至发布了如何自行安装马桶盖的教学视频。中国大陆游客到日本购买的还不仅仅是马桶盖，还有其他的一些日用品，例如电饭煲、吹风机、电动牙刷、菜刀、保温杯等。

问题与思考：请从心理学的角度分析一下中国大陆游客的购物行为。

知识探究

营销心理学是市场学体系中一门独立的学科，是基础心理学的一个分支，是把基础心理学的研究成果和研究方法应用到营销领域而产生的一门应用科学。具体而言，营销心理学是研究市场营销过程中的人的行为与心理活动规律，以及心理沟通的一门科学。

一、营销心理学的形成

营销心理学随着资本主义商品经济的发展而出现。工业革命之后，劳动生产力水平大大提高，市场上的商品无论在质量上还是在数量上都得到了很大提升，商品长期处于供过于求的境地。随着心理学、广告学、市场学等学科的发展，营销心理学也逐渐出现。20世纪30年代到60年代，随着消费者行为研究的发展完善，营销心理学开始在企业中大规模地应用起来。20世纪70年代以来，随着计算机科学、经济数学广泛应用于消费者行为研究，营销心理学开始从行为描述，发展为定性分析与定量分析相结合。信息处理方法的运用以及消费者购买行为模型的建立，标志着消费者行为理论的研究发生了根本性的变化，从而使消费者购买行为的分析研究建立在更加科学、完善的理论基础上，使营销心理学成为现代经济科学中最重要的学科之一。进入20世纪80年代后，随着社会生产、科学技术的迅猛发展，有关消费者心理与行为的研究也在不断地发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、消费心理学、广告心理学等。营销心理学正面临着新的挑战，它还需要不断地探索、发展和完善。

二、营销心理学的研究对象

企业能否将商品销售给消费者，能否让消费者在购买的过程中得到愉悦的消费体验，关键在于商品本身及销售服务能否满足消费者的需求，企业只有充分了解并掌握消费者的需求偏好、消费习惯，掌握消费者的购买心理及其变化规律，才能在复杂多变的市场销售活动中占据主动地位，通过不断创造新产品，扩大产品销路，采取灵活多样的经营服务方式，争取更多的消费者，求得企业的生存和发展。因此，研究消费者心理是搞好市场销售活动的主要内容，并由此决定了营销心理学的主要研究对象是市场销售活动中消费者的各种心理现象及其发展规律，具体表现在以下几个方面：

（一）消费者心理

一切的销售活动都是以满足消费者需要为前提的，没有了消费者，销售活动就都失去了目标和意义，消费者是销售活动能够存在的前提和基础，所以，销售活动必须以消费者为中心，最大限度地满足消费者的需要。

消费者需要的满足程度是由两方面因素决定的：一是由企业为消费者提供的商品或服务的内容和质量所决定的，这也是引起消费者消费行为最重要的影响因素，直接决定着消费者的需要能否得到满足；二是由消费者的心理状态所决定的，这是决定消费者需要满足程度的主观因素，是消费者获得满足的重要条件。销售者提供的商品或服务，不仅要能够适应消费者在生理上的需要，同时也要满足消费者在心理上的需要。

消费者的心理活动是看不见的，企业只能依靠消费者行为去推断消费者的心理状态，即根据消费者的“所作所为”去探究消费者的“所思所想”。心理学认为，人的行为受心理活动支配，不同的心理活动就有可能产生不同的行为。消费者在消费过程中的偏好和选择等各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。例如，消费者是否购买某种商品，购买哪种品牌、款式，何时何地购买，采用何种购买方式等，都和消费者的性格、气质、价值观念、思维方式以及相应的心理反应密切相关。这种在消费过程中发生的心理活动就叫作消费心理。这种心理活动在不同的消费者身上又有不同的反映，这就是心理差异。例如，有的消费者选购商品时注意商品的内在质量，以求心理上的安全感；有的消费者对商品外观造型很敏感，以求心理上的愉悦感；有的消费者则讲究商品品牌，以求心理上多方位的满足感等。消费者这种心理活动的差异，反映了他们不同的消费需要，并导致了不同的消费行为。

（二）营销过程心理

无论是消费者还是销售者在销售过程中的心理活动都是处在不断变化的过程中的，这种变化可以是由主观原因造成的，也可能是由客观原因造成的，销售人员要能够利用心理学的知识洞察消费者的心理变化，调整自己的服务策略，为客人留下一个愉快的消费经历。例如消费者准备去超市买一些打折商品，他对这次消费充满了期待，当怀着兴奋的心情来到超市时，发现打折商品已经卖完了，消费者此时的心理状态就由一开始的兴奋变为后来的无奈或者气愤的心理状态，改善这种消极的心理状态就需要调整服务策略。消费环境和销售人员的服务也会引起消费者在消费过程中的不同的心理表现，例如当他置身于具有现代气息、环境整洁、灯光明亮、空气清新、商品满目的购物环境中时，就会感到舒适愉悦；当他走近柜台、受到销售人员的热情接待时，就会感到十分亲切；当他看到自己想购买的商品时，又会感到十分高兴；如果觉得商品价格过高，他就会产生犹豫心理，考虑是否需要对不同品牌的同类商品作一番比较，甚至考虑是否要去其他商店选购等。消费者在选购商品的整个过程中出现的观察、思考、体验、下决心购买等各种感受，都是一个动态的过程。

（三）营销人员心理

消费者的购买行为离不开消费者，也离不开销售者，销售者在向消费者销售商品的过程中也会发生各种各样的心理活动。可以这样说，销售活动的效果如何，与销售人员的心理品质和心理状态有着十分密切的关系。

销售者是一个比较宽泛的概念，一般说来，它包含组织管理人员和直接面对客人的营销人员等。他们分别处于销售活动的不同岗位，面对不同的工作对象，完成相应的工作任务。对于企业的管理人员来说，能否根据员工的心理状态和特点，进行有效的组织协调工作，激发每一位员工的责任感和事业心，调动他们的工作积极性，直接关系到整个销售活动效率和企业的效益。这就要求组织管理人员自身具有良好的心理素养和品质，能够与员工进行心理沟通，从而在企业内部形成一个良好的心理环境，使企业具有吸引力和凝聚力，为企业有效地组织和开展销售活动提供可靠的组织保障。

营销人员是企业各项销售活动的具体执行者，他们处于销售工作的第一线，是代表企业与消费者进行直接接触的人员。这些人员的心理状态和素养，直接关系到他们的工作态度和服务质量，从而也关系到企业的声誉和企业在消费者心目中的形象。心理素质好的销售人员能够热情接待消费者，主动帮助消费者挑选商品、解答疑问，因此能够赢得消费者的好感；而心理素质差的销售人员，由于不能妥善处理与消费者的关系，则会引起消费者的反感，从而影响企业的声誉。由此可见，销售人员的心理素质，对于企业销售活动的优劣乃至成败，具有不可忽视的影响。

三、营销心理学研究的内容

一个学科的研究内容与这门学科的研究对象是紧密联系的。营销心理学以消费者的心理现象和活动规律作为主要研究对象，而对消费者心理活动的探索与剖析，则构成该学科的主要研究内容。具体说来，营销心理学研究的内容可以分为以下三个方面：

（一）消费者心理

消费者心理是销售心理学研究任务中最主要的内容。销售观念从最初的以生产为中心的生产导向观念，转变为后来的以销售为中心的产品导向观念，最后又转变为现在的以消费者为中心的市场导向观念。企业一方面千方百计地满足消费者的物质需要和心理需要，另一方面采取一定的手段去激发消费者的需求，让其产生购买欲望。因此，营销心理学把研究消费者心理作为最主要的内容，不仅是以消费者为中心的最新营销观念的体现，也是市场对我们提出的要求。消费者心理研究的主要内容包括了消费者的一般心理过程，包括认知过程、情感过程和意志过程；消费者的个性心理特征，包括消费者的气质、能力、性格和兴趣；消费者的需要与动机；消费者的购买行为与决策心理；影响消费者心理的个体因素和社会因素，个体因素包括年龄、性别和家庭等，社会因素包括社会群体、社会阶层。一般来说，凡是与消费者购买行为有关的各种心理现象，均属消费者心理研究的范围。

（二）营销策略心理

营销策略心理也是营销心理学研究的重要内容。消费企业为了满足消费者的物质和心理上的需求，实现其经济效益，就要开展一系列的销售活动，制定各种销售策略，特别是要把握各种市场销售因素引起的消费者的心理反应，引起消费者的注意和兴趣，以达到销售活动的目标。这部分内容主要有新产品的设计和推广对消费者心理的影响；产品的价格对消费者心理的影响；产品的销售方式及消费环境对消费者心理的影响。

（三）销售者心理

这是营销心理学研究中不可缺少的内容。销售者作为销售活动的组织者和承担者，其心理活动对销售活动的作用和影响是不可忽视的，销售心理学也必须把对销售人员的心理活动的研究包括在内，其体系结构才是完整的，销售者包括间接对消费者提供服务的管理者，也包括直接为客人提供服务的一线销售人员。销售者心理的研究

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