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书名：连锁企业门店营运实务pdf/doc/txt格式电子书下载
推荐语：
作者：张琼,吴哲等编
出版社：中国人民大学出版社
出版时间：2018-05-04
书籍编号：30496127
ISBN：9787300224992
正文语种：中文
字数：257326
版次：
所属分类：教材教辅-中职/高职
版权信息
书名：连锁企业门店营运实务
作者：张琼 吴哲
出版社：中国人民大学出版社
出版日期：2018-05-04
ISBN：9787300224992
版权所有 · 侵权必究
前言
“连锁企业门店营运实务”是连锁经营管理专业的核心课程，也是培养店长职业岗位所需基本技能和职业素质的必修课程。通过本课程的学习，使学生初步具备店长所必需的门店营运基本知识和技能，为将来承担门店店长工作做好职业准备。
本教材的基本设计思路是：以连锁企业门店营运的典型工作项目为导向，根据工作项目来设计工作任务，根据工作任务设置具体的活动，并以能力培养为主线，将课程内容确定为九个典型项目。按照知识目标、技能目标、素质目标的培养序列，科学设计学习性活动，将教、学、做结合，使理论与实践一体化。建议教学总时数为48学时。
本教材紧紧围绕连锁经营管理专业人才的培养目标，坚持创新、改革的精神，体现省级示范专业建设中新的课程体系、新的教学内容，在课程的教学内容、教学方法、实训环节等方面不断探索，初步形成了自己的三大特色。
特色一：校企全方位合作开发课程，课程设计特色化、同步化。
与行业龙头企业、订单班企业合作，从课程标准的制定，特色教材的编写，到实训内容的确定，力求与门店营运的现状同步，并增加知识拓展、职业指南等内容，使学生掌握的知识技能与企业需求零距离接轨。
特色二：以工作岗位要求为导向，教学情境设计热点化，“教、学、做、评”一体化。
以真实的工作任务及其工作过程为依据整合、序化教学内容，科学设计学习性工作任务。密切关注行业热点，捕捉信息变化，根据热点问题设计项目任务下的具体活动，使学生及时跟踪行业动态，主动、自觉地学习。同时，注重在活动中培养学生的合作意识和参与意识，培养学生具有积极健康的情感、态度、价值观和人生观，促进他们的全面发展、充分发展和健康发展，让他们成为社会真正需要的人。
特色三：结合具体企业进行课程实训和案例分析，力求全真化。
充分利用校内外实训基地开展全真环境下的教学实践活动，结合真实企业实际进行工作任务设计和案例编写，部分课程实训采用到合作企业顶岗实训的模式。
本教材由浙江商业职业技术学院张琼、吴哲共同主编。其中张琼编写了项目一、项目二、项目三、项目五、项目六、项目七、项目八，吴哲编写了项目四、项目九。物美发展学院的培训经理徐建为本书的项目任务设定、实训场景设计提供了企业案例。全书由张琼负责大纲的制定并总纂定稿，孙玮琳教授任主审。
本教材在编写过程中参考和借鉴了专家和同仁的一些著作和论文，在此特别致谢。由于编写时间仓促，编者水平所限，书中难免有疏漏之处，敬请广大读者不吝赐教，以便于修订，使之日臻完善。
编者
项目一 门店业态识别与商圈调查
问题引入
任务导读
学习目标
任务一 门店业态识别
案例导入
问题与思考
“世纪联华”“联华超市”“快客便利”三大品牌代表了哪三种业态？这三种业态有何特征？
知识探究
一、业态概述
（一）业态的含义
“业态”一词来源于日本，大约出现在20世纪60年代。80年代我国的商业理论界在对日本的商业运行模式进行介绍和研究时，将“业态”一词引入我国商业理论界。后来理论界和商业部门都逐渐接受了用“业态”来分析和研究中国的零售组织。1998年6月，原国内贸易局颁布了《零售业态分类规范意见》，标志着“业态”正式得到了官方认可。
目前比较认可的对业态的表述是：零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的主要分类是依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等来确定的。
（二）业态的组合要素
业态是根据零售商业企业的经营方式、商品结构、服务功能、选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等多个复杂因素的特定组合来分类的。这些因素的不同组合，形成了不同的零售业态。
（三）我国零售业态的主要类型
国家质检总局和标准委员会联合发布的《零售业态分类》将零售业态分为：大型超市、超市、仓储会员店、百货店、食杂店、便利店、折扣店、专业店、专卖店、家具建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。
二、连锁超级市场
（一）超级市场的含义
1930年，世界上第一家超级市场诞生于美国，同传统的百货商店相比，其具有动态的自助服务、灵活的商品价格和新颖的广告宣传等特征。20年以后，这种新的经营形态扩散至其他地区。欧洲于1950年、亚洲于1952年先后出现了超级市场，我国也于20世纪80年代引进了超级市场这种现代化的零售方式。
超级市场的销售方式和经营方式已被各行各业所运用，超级市场本身在业态模式上也呈现出向各种形态的发展，但其核心的定义是：实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售生鲜食品、副食品和生活用品等为主，满足消费者对基本生活用品一次性购足需要的零售业态。超级市场普遍运用大工业的分工机理，实行对零售经营过程和工艺过程专业化和现代化的改造，因而普遍实行连锁经营的方式。
我国规定，设立连锁超级市场，其门店应当具备下列条件：
（1）选址在居民区、交通要道、商业区。
（2）以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。
（3）商店营业面积在1 000平方米左右。
（4）商品构成以购买频率高的商品为主。
（5）采取自选的销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。
（6）营业时间每天不低于11小时。
（7）有一定面积的停车场地。
（二）超级市场的基本特征
超级市场是突破传统的业种店（按行业划分设定的商店）模式，而出现的新兴的现代零售商业业态店，即按满足消费者某种需求而设立的商店，它的业态特征主要体现在以下几个方面。
1.以周边居民为主要销售对象
随着人民生活水平的提高，消费者不再满足原有的消费方式和销售服务，希望购买到新鲜、卫生、品质良好的商品，同时注重购物环境的舒适性、购物的自由与便捷。超级市场的基本特征是满足消费者日常生活所需，提供给消费者“一次性购足”的商品。超级市场所经营的商品以食品和日用品为主，对于这些商品，消费者购买频率高、选择性较低、喜欢就近购买，因而超级市场是以满足居民区消费者为主，以家庭为主要销售对象的。
针对一些消费者没有时间在菜市场购物，回家后料理家务的时间不多的特点，超市注重提供加工食品、熟食等生鲜食品，提供定量化、包装化的食品和日用品。随着超级市场经营品种的不断增加，经营规模的日益扩大，其服务对象也出现多样化的趋势。
2.品种齐全，薄利多销
超级市场的经营范围是以食品为主，兼营其他的日用消费品。发达国家的超级市场已经发展到经营几十万种商品，几乎与大型百货商店的经营种类相同，甚至已经超过了百货商店。这表明，超级市场这种零售业态在经营的范围上几乎涵盖了整个零售业经营的种类。
超级市场的发展离不开连锁经营，通过采用多门店的连锁经营方式，统一采购，统一配送，取得规模经济性，大大提高了商品的销售率和商品的库存周转率。当超级市场以连锁的模式发展到一定规模时，借助于自己掌握的最终流通通道，以众多的连锁门店作为市场销售依托，开发自有品牌商品，直接加工、生产和销售商品，使超级市场同时取得了生产和商业双重利润。这些商品不仅在自己的销售网络中出售，而且可以通过配销将销售力放大到系统之外，从而使超级市场能够采用薄利多销的价格策略。
3.购物便利，环境舒适
超级市场的店址多选择在靠近消费者居住的地区，所提供的商品是消费者日常所需的主副食品、日用杂货，能满足消费者一次购足的需要。
超市的自助式销售方式，除了为顾客创造良好的购物设施条件外，还能使消费者从紧逼性推销方式的压力中解放出来，自由地选择商品，从而增加购物乐趣，也避免了买卖双方可能出现的冲突和不愉快。同时，超市重视卖场环境的卫生整洁，合理的卖场商品配置与陈列，以及卖场气氛的营造等，为消费者创造了良好的购物环境，使消费者对购物的舒适性要求得到最大满足。
（三）超级市场的业态细分
1.大型综合超级市场
（1）业态特征。
大型综合超级市场，也称为大卖场，其业态特征主要有以下几个方面：
1）所经营的商品种类繁多。大型超级市场一般以经营肉、禽、蛋、菜、果、调味品、熟食品、洗涤用品、卫生用品等低值易耗的生活用品为主。小类商品的种类在8 000种以上，甚至上万种。有些大卖场推行“一站式”经营理念，为广大消费者提供日常生活所需要的所有商品。所谓“一站式”经营理念，就是超市所经营的商品种类应该将消费者日常生活所需的所有商品全部包括在内，消费者不用再到其他商场选购商品，只要在此超市内就可以一次购买到所有想要购买的商品。
2）营业面积大。大型超级市场的营业面积至少要达到6 000平方米，许多大型超级市场的营业面积已超过10 000平方米。
3）采用开架陈列商品和以顾客自选式购物为主的销售方式。所销售的商品一般都实行小包装，在包装上打上商品的单位销售价格，陈列在敞开式货架上，让进入商品陈列区的顾客自由挑选。
4）大型超级市场的门前还应设有较大的停车场，以方便顾客停车。另外，超级市场的营业时间一般都比较长，每天都在11个小时以上。
（2）门店选址。
大型超级市场的网点一般选在城市中地价便宜、交通便利、停车方便的三、四级商业区域内。商圈半径在3千米~5千米。
（3）经营与管理。
1）卖场布局。在商品陈列方面，大型超级市场大都采取商品专业化的分类分区陈列，例如，熟食区、果菜区、调味品区、洗涤用品区、服装区等，便于顾客选购商品。
这些分类陈列的商品不是随意摆放的，一般来讲，销售量大的商品，以及超市经营的主力商品应该摆放在卖场内最好的位置，销售量不大的次要商品应该摆放在卖场内比较偏僻的位置。同时，还要注意每个陈列区之间、每个货架之间要留足顾客行走通道的宽度。
超级市场内所经营的绝大部分商品都采取开架陈列、顾客自选的方式。货架一般采用高度在1.8米以下的低层货架或货柜。超级市场一般不采取像百货商场那样的多楼层卖场结构，大多数超级市场都只有一层，也有部分超级市场设有二层或三层卖场。
2）商品结构。超级市场的商品结构应以消费者日常生活所需的中低档商品、低值易耗商品为主，一般不经营价格比较高的贵重商品、高档商品、奢侈品等。大型综合超级市场的商品种类比较齐全，品种基本能够覆盖消费者日常所需的所有中低档商品。
所经营的商品种类中，消费者日常所需的各类食品至少要占到整个经营品种的40%。这些食品主要有：蔬菜、水果、干果、肉禽鱼蛋、海鲜、熟食品和半成品、冷冻食品、调味品、饮料、粮食等。有一些熟食品还是在超市的卖场内现场制作的。
3）物流与销售管理。现代超级市场为了竞争的需要，对物流和销售管理有着很高的要求：要求商品的采购种类和数量合理，进货及时；库存商品的数量、结构、种类要保持准确、合理，尽量少存货；给顾客结算时要快捷、准确，还要求及时掌握所销售商品的种类、数量、价格等信息；要达到高效率、低成本的管理目标。
4）现场管理。超市的现场管理主要包括两个方面，即营业场所商品的陈列管理和超市的商品防盗管理。
2.标准食品超市
标准食品超市也称为生鲜食品超市，其经营面积可达1 000平方米，以经营生鲜食品为主，其营业面积的50%~70%用来销售生鲜食品。标准食品超市是在传统食品超市的基础上，强化了生鲜食品的经营。受到消费习惯、收入水平、保险技术、冷链技术、农产品加工技术等因素制约，此业态的发展遇到一些困难，但一直是中国超市界追求的目标。
3.传统食品超市
（1）业态特征。
传统食品超市的营业面积不大，一般为300平方米~500平方米。采取柜台与开架相结合、收银台统一结算的方式。营业时间也比较长，每天大约为12小时。
传统食品超市所经营的商品种类主要有：各类袋装熟食品、面包点心、小食品、调味品、饮料，也可以经营少量的鲜肉、鲜蛋、蔬菜与水果，少量的洗涤用品、卫生用品、小五金和学习用品等。但是，传统食品超市一般不经营报纸杂志、应急用药品等商品。比起便利店，传统食品超市在商品结构和经营管理方面更为灵活，经营管理的规范性相对差一些。
（2）门店选址。
传统食品超市所经营商品的结构特征和服务对象决定了该业态主要为常住居民提供日常生活所需的各类消费品服务。因此，最适合传统食品超市生存的是在二、三级商业区域内常住居民居住比较集中的街区，商圈半径在500米以内。
4.仓储会员店
（1）业态特征。
仓储会员店的营业面积一般都比较大，大多数都在6 000平方米以上，采取开架销售、出口集中结算的方式。与超市等其他零售业态相比，仓储会员店有两个突出的特征：
一是采用卖场与仓库合二为一的货架与布局设计。所谓“合二为一”就是将卖场部分与仓库部分合二为一，既可作为卖场使用，也可作为仓库使用。在营业场所内，加高商品陈列货架，使商品货架高达3米以上，货架1.8米以下是适合顾客选购的商品陈列区域，1.8米以上是同类商品的存货区域，形成既是营业场所也是商品库房的仓储式超市形式。另外，营业场所内的地面、墙面、顶棚、货架等都装修得十分简单，甚至不装修，只要保持营业场所内干净、整洁，有足够的照明度就行。仓储店的商品销售价格一般都较便宜。价格低廉是仓储商场吸引消费者的核心竞争手段。
二是商场采取发展消费者为会员，并主要为会员服务的经营方式。消费者成为商场的会员后，可在本店购买商品时享受价格打折等优惠条件。
商场采取的“会员制”有两种类型：一种是普通会员。即消费者交纳很少的费用，办理一个会员证，消费者凭会员证便可享受商场的优惠销售与服务项目。另一种是储值卡会员。即消费者事先将一定数额的货币存于商场内设立的存储机构（一般是商场与银行联办的机构），然后领取一个储值卡，当消费者在此商场购物时，只需用储值卡付款，并享受应有的优惠。消费者存储在商场中的剩余款还会按银行的市价利率计息。
（2）服务对象与商品组合。
仓储式超市所经营的商品主要是日常生活用品。其商品组合可采用大型综合超市的全方位覆盖策略，也可以选择一般超市的重点目标市场覆盖策略。
（3）门店选址。
仓储会员店的门店选址与大型超市的选址一样，要求将门店尽量选在地价便宜、交通便利、停车方便的城市三、四级商业区域内。大型仓储会员店外还要求设有一定面积的停车场。
（4）竞争优势。
仓储会员店的市场竞争优势主要有两个方面：
一是由于营业场所与商场的仓库合二为一，企业节约了仓库地皮占用费用、仓库建设费用、仓库设备费用、仓库管理费用；同时，由于营业场所内的装修十分简单，也节约了装修费用。以上两项费用的节约，大大减少了仓储会员店的投资总额，为企业低成本运营与价格竞争创造了良好的基础。
二是在商品供过于求、买方市场形成的商业市场格局下，零售商能否争取到尽量多的顾客，从而保证商场的销售额，是当今零售企业竞争的关键点。但是，消费者的购买行为总是具有一定的流动性，任何商场都很难使大量的消费者长期固定在自己的商场中消费。会员制的办法是确保商场能锁定一部分消费者，使之成为本商场的长期固定顾客，从而保证了商场的销售额。
（5）经营模式。
从现实的运行情况看，仓储会员店都是采取开架销售、统一结算的经营方式，与超级市场的经营方式一样，因此，也有人称仓储会员店为“仓储式超市”。
在一般超市里，陈列商品货架设计得比较低，普通成年消费者能够顺利地拿到最高层货架上的商品。但是在仓储会员店中，货架1.8米以下的高度为商品的销售陈列区，陈列的商品是适合消费者购买的小包装，而1.8米以上的高度为商品的仓储区，存放着不适合消费者购买的大包装。
5.折扣店
（1）业态特征。
折扣店的业态特征主要表现在以下三个方面：
1）营业面积一般在1 000平方米以内，采取开架销售、统一结算的经营方式。
2）商品结构以居民日常生活用品为主，但相对于大型超市，折扣店所经营的商品种类比较少，一般不经营生鲜食品、熟食品。
3）商品的销售价格比较低，常以折扣的方式来降低销售价格，以吸引消费者前来购物。
（2）门店选址。
折扣店的店址一般选择在房屋租金比较低、交通比较方便的地方。商圈半径约2 000米。
（3）经营管理。
折扣店主要是依靠低价策略来吸引顾客的，否则就谈不上“折扣”了。因此，在经营管理方面折扣店应做好三个方面的工作：
1）更加精细地管理企业的运行，努力降低运行成本。例如，加快资金和商品的流通速度，降低商品在运输、加工、储存和销售过程中的损耗，营业场所的装修要尽量简单，努力提高员工的劳动生产率等。
2）通过发展规模化的连锁分店的途径，来提高经营的规模化，从而加强压低商品进价的谈判实力，降低采购、运输与销售成本，提高企业的经济效益。
3）店堂装修和店内货架等商品陈列设备都十分简单。店堂内的天花板和地板一般都不额外加装其他装饰层面，商品货架只要能够陈列商品就行了，并不讲求美观，这样做都是为了尽可能降低投资成本，为企业的低价经营打好基础。
三、连锁便利店
（一）便利店的含义
便利店是超级市场发展到相对较为成熟的阶段后，从超级市场中分化出来的一种零售业态。作为一种零售业态，最早于1927年出现在美国，在20世纪60—70年代间以惊人的速度成长，并迅速传遍美洲、日本、澳大利亚及欧洲各国，成为具有较强生命力的业态之一。其中日本便利店的发展最为迅速，尽管20世纪90年代以来日本出现的经济衰退波及整个商业领域，导致许多商业企业倒闭，但便利连锁店却显示出强大的生命力。
日本中小企业厅对便利店的定义是：“以向消费者提供方便为第一原则，并在经营管理方面追求高效率性的零售业态”。通常，顾客在便利店买完商品后，在10分钟以内即消费该商品，因此便利店可以说是经销日常生活必需品的小商店。
国外早期对便利店的定义是：运用超级市场经营管理技术和销售方式的食品杂货店。现代的便利店则成为专门出售便利性商品和服务的商店，其核心定义为：采用超级市场的销售方式和管理技术，以食品、饮料和服务产品为经营内容，满足顾客便利性需求为主要目的的小型商店。
我国设立连锁便利店，其门店应当具备下列条件：
（1）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。
（2）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。
（3）居民徒步购物5分钟~7分钟可到达，80%的顾客进行有目的的购买。
（4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。
（5）营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休。
（6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。
（二）便利店的业态特征
便利店的业态特征主要有以下三个方面。
1.便利店的商品特征
便利店的经营特色就是为消费者提供便利，为此在其商品结构定位上具有自身的特点。便利店的商品结构大致可以分为食品、非食品和服务三大类，商品结构的选择标准主要有：消费量大、购买频率高、品牌知名度高、销售方法相对简单、品质一致、附加价值高、毛利率高、季节性强的商品以及能按商圈内主要顾客的“STOP”（S即style，指lifestyle，即生活方式；T即time，即何时需要此商品；O即occasion，即需要此商品的主要动机；P即place，即在何地消费此商品）来进行综合考虑的商品。下面，具体介绍三类商品的定位特征：
（1）食品类商品的特征。
食品类商品是便利店的主力商品，至少占全店商品构成的50%以上。在食品类的商品结构中，重点销售的是“速食品”和“饮料”两大类，如面包、方便面、牛奶、清凉饮料、啤酒、咖啡和香烟等。在这些商品中，便利店内的常温性加工食品往往很难与超级市场相竞争，但非常温性的速食品和饮料，不仅能满足消费者快速方便的饮食需要，而且也是毛利率很高、周转快的商品，通常被视为便利店商品销售的重点。而这些商品的个性化和特色也是至关重要的。如日本7-11便利店在长期经营中得到这样一些非常有价值的经验：第一，独创商品要占到50%，能达到30%的毛利率，才能使商店具有独特的个性；第二，在7-11便利店里即食食品基本是独创的，80%的日配品是独创的，20%的加工食品是独创的；第三，只经营常规品牌商品的便利店，销售额和毛利率肯定要下降。
（2）非食品类商品的特征。
非食品类商品的销售额占便利店总营业额的比重虽然不高，但品项很多，这是构成便利店商品结构的一个重要方面。如洗涤用品、卫生用品等商品，这类商品的保质期较长，所以经营者往往会忽视对其进行数量控制，而造成商品的积压或者缺货。对于那些必备商品应确保供应数量，绝对不允许缺货现象的出现，否则会极大地影响消费者对该便利店的忠诚度。
（3）服务性商品的特征。
众多富有特色的服务性商品也是构成便利店主力商品的内容之一。服务性商品具有很大的发展空间，是便利店经营的一大特色。通常便利店在设置服务性商品时，都事先进行市场调研，评估消费需求的大小，坚持便利性与有利性相结合的开发标准。开发的项目主要有：服务代收、代理类（如代收公用事业费用、代收广告、快递信件、名片印刷、为洗衣店代收衣物等）；设备服务类（如复印、电话传真、自动提款等）；信息提供和其他服务类（如生活娱乐休息、家庭生活咨询等）。在日本，其便利店之所以能在激烈的竞争中发展，服务项目的增加和服务方式的改变是其竞争的利器。除传统的服务项目外，现在国外一些便利店又增加了网上购物（销售一些无法在门店中销售的商品，如书籍等）、信息查询、下载音乐节目、明星照片下载、旅馆预订、报纸订购、搬场公司预约、大学考试资料查询预订等服务。
下面介绍不同商圈便利店的商品结构。便利店所处的商圈性质不同，其商品结构也应作相应的调整，以体现该便利店的经营特色。例如，日本的7-11便利店，其营业面积按总部统一规定，一般为100平方米，其门店的商圈半径为300米左右，选址一般在居民区。商品定位：食品占75%，杂志、日用品占25%。商店经营的品种按总部规定为3 000个，其品种结构可灵活多变，一般每月由总部商品部门向各门店推荐5 000个品种，其中有80个是新品种，门店可根据市场需求，从中选择3 000个比较畅销的商品来经营。由于店内经营的品种经常更换，给顾客以新鲜感，加上门店的建设、管理遵循总部统一管理的四项基本原则：必须品种齐全；严格实行鲜度管理；店内保持清洁、明快；确保亲切、周到的服务，因而，7-11便利店始终保持着骄人的业绩。
2.便利店的选址特征
由于便利店的商品与服务以“便利”为主，因此，便利店的商圈半径比较小，一般只有300米左右的距离，步行约5分钟，再远就谈不上“便利”了。这就要求便利店的选址一般都在二、三级商业区域内并尽量靠近居民居住地的街区。某些车站、码头、文体场所、旅游景点等有可能产生消费者“便利”需求的地点也适合便利店的生存。
便利店虽然营业面积不大，但是许多便利店连锁经营企业的分店数量十分多，在一个大城市中甚至达到上百个，因此，这些分店规模化的便利连锁企业对物流和销售管理也有着很高的要求。要求商品采购种类和数量合理，进货和配送及时，库存商品的数量、结构、种类要保持准确、合理，尽量少存货，要达到高效率、低成本的管理目的。
便利店开店的地点比较自由灵活，有效地填补了市场的消费空隙，而且便利店门店的位置极其便利，顾客购物十分方便。
3.便利店的时间特征
便利店的营业时间都比较长，一般要超过16个小时，有些已达到24小时全天营业，全年无休日。由于便利店门店的面积小，商品品项少，商品陈列有序，位置明显，因此顾客在便利店的购物时间只占在超级市场购物时间的1/5，而且交易过程迅速，更能解决生活的急需。
四、连锁百货商店
百货商店的产生被誉为零售业的第一次革命，19世纪中叶，由于工业革命的推动，生产
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