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书名：传播学概论（第3版）pdf/doc/txt格式电子书下载
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作者：孙庚著
出版社：中国人民大学出版社
出版时间：2018-07-01
书籍编号：30496146
ISBN：9787300260105
正文语种：中文
字数：261920
版次：3
所属分类：教材教辅-中职/高职
版权信息
书名：传播学概论（第3版）
作者：孙庚
出版社：中国人民大学出版社
出版日期：2018-07-01
ISBN：9787300260105
版权所有 · 侵权必究
第三版前言
修订完《传播学概论》（第三版）后，如释重负。从第一次执笔这本教材到今天的第三版修订完成，前后经历了十年时间。《传播学概论》自2010年出版以来，承蒙新闻传播学界教师和学生的厚爱，后又再次印刷，并且在2012年年底获得了北京市高等教育精品教材奖。八年间，有数万名读者使用本书开始传播学的入门学习，因此，每一次改动，我都深感责任重大。幸运的是，本书得到了学界的肯定和认同，这既是对我个人的鼓励，也使我深刻地感受到传播学在媒介技术日新月异、媒介融合的背景下越来越成为被社会广泛关注、具有强大影响力的一门学科。
2017年是中国传播学与新闻学被教育部列为国家一级学科二十周年。这二十年来，得益于传播技术的飞速发展，传播学从一门舶来的边缘学科成长为显学之一；但也正因为学科研究的对象和主题在不断变化，传播学持续经历着范式转变。因此，对《传播学概论》教材的修订更新与不断完善势在必行。本次修订依然本着实用、严谨、有趣的原则，在保持《传播学概论》教材第二版写作特色、篇章结构和内容体系不变的前提下，努力在传播学业界案例、资讯、教学资料等内容的时效性方面更新和充实。
本书共分十三章，可以视为三大部分。第一部分注重从宏观角度对传播学的基本概念进行讲解，包括人类传播行为的历史进程，传播学的起源和发展，传播学的基本问题和研究方法等内容；第二部分介绍人类传播的基本类型和特征；第三部分是本教材的重点，对大众传播这一二十世纪以来对人类社会影响最为深刻的传播类型进行系统介绍，触及传播学研究的核心思想和这一学科研究的经典成果。
本教材在修订过程中，主要在以下几个方面做了大量工作：
第一，对第二版中有关排版、编辑、内容等方面存在的纰漏进行修改，力求做到概念准确、表述正确、数据精确。
第二，对有关章节的导入案例和综合案例的背景资料与思考问题进行修改，力求达到资料翻新、个案全新、思考创新。
第三，对有关章节的教材内容和条目顺序进行调整、充实、更改，力求强调实践、强化实用。
作为讲授“传播学概论”课程多年的教师，我始终认为是教材引导学生接触一门学科，它在很大程度上影响着学生的学习兴趣以及对这门学科的理解和把握。我觉得概论教材在概念准确的前提下，要在可读性、趣味性上下功夫，教材撰写必须要做到内容新颖有趣、理论阐述深入浅出，让学生从身边的传播学现象中理解传播学的研究成果。此外，本书还运用了大量的图片和表格对传播学的知识点进行说明，旨在用这些形象的图表简化复杂的理论和模式，易于学生消化和吸收。
在修订过程中，我参阅了国内外多位专家、学者的著作或译著，也参考了同行的相关教材和网络案例资料，在此致以衷心的感谢。虽然查阅了大量的资料，落笔时斟酌再三，但是仍然会有疏漏之处，恳请专家、同行和读者批评指正。
最后，我要特别感谢中国人民大学出版社在教材修订过程中给予的大力支持，感谢教育分社编辑所做的大量细致的工作，感谢北京第二外国语学院国际传播学院的领导和同事们为本书出版付出的心力。还有许许多多的人，我的家人、我的学生……正是他们的关心和支持，使《传播学概论》第三版呈现在了读者面前。
提高传播学教育的办学质量，提升传播学教材的编写水平，任重而道远，虽不能至，心向往之。
孙庚
2018年5月
第一章 人类传播概述
◎通过本章的学习，你应该掌握
第一节 传播的定义
哲学家们通过传经布道宣讲信仰和主张；你我到达异地，常要通过手机通话或发短信、微信向家人道声平安……人们虽然采用不同的方法，但都是在传递、接收着信息，保持着与外界的联系。这些现象就是本书的主题——传播。如果仔细观察一下人们日常生活中那些再普通不过的行为，你就不难发现，传播已经成为人类生活的中心，构成了人类的生活方式。
传播现象司空见惯，但是要给传播下个定义却很困难。据方汉奇先生考证，“传播”一词在1400年前就出现了，始见于《北史·突厥传》中的“传播中外，咸使知闻”一语。[1]在现代汉语中，“传播”是一个使用频率很高的词。在英语中，有学者称“传播”是用得最滥的词汇之一。因此，把它作为一个科学术语来把握可不是件易事。
以下是从不同角度给传播下的定义，表述不同，皆有道理。了解这些传播概念，有利于开阔视野，加深我们对传播现象的把握。
一、传播是信息共享活动
“传播”在印欧语系中，是“Communication”或“Kommunikation”。[2]它源于古希腊的两个词根：“com”和“munus”。“com”指与人建立一种关系；“munus”指效用、产品、利益、服务等。两个词根合起来，意为“共有”“共享”。这一词源说明了传播中“共享”的基本内涵，强调“传播”是传者与受者对信息的共享。聊天时，我们知道了他人的所思所想；同时，他人也对我们有了新的认识，这就是源自我们对信息的共享，直至对“心”的共享。
二、传播是信息双向互动的行为
生活中的传播并不全都通过言语沟通进行，可以说，大部分的交流不是通过言语实现的。问诊时病人痛苦的表情，情侣间含情脉脉的对视等，这一切都携带着大量信息。病人的表情是病情的反映，虽然不是病人刻意为之，但是已经产生了向医生传递病情的客观效果。信息在传受双方之间是双向的、互动的。情侣间每一次对视并不是简单的重复循环，它使彼此的心贴得更近，实际上是信息在共享意义上的累加和增值。
三、传播是相互影响的过程
在日常生活中，充斥着大量带有功利性、明显意图性的传播活动。小到超市向早晨先到的顾客提供的几十份免费早餐，大到美国总统候选人动辄花费上亿美元经费展开的竞选宣传，这些传播活动都是传者欲对受者施加影响的过程。“传播这一概念，包括人与人之间相互影响的全部过程。”[3]
四、传播是符号解读的过程
威尔伯·施拉姆曾经形象地比喻，在传播关系中，人们总是带着“第三只耳朵”倾听。[4]在传播实践中，人们通过语言、文字、动作等表达各自的意图。如果我们把语言、文字、动作视作符号的话，那么仅仅看清这些符号是没有任何意义的，我们必须推断出这些符号代表的含义。换句话说，这些符号本身并不重要，重要的是通过符号推断这个人表达的意思是什么。
当我们能够正确解读符号，即理解传者的意图时，传播是有效的，否则彼此将产生误解甚至敌意。
人类传播实践活动的历史和人类历史一样悠久、漫长，但是传播学却是一门年轻的学科。在美国，当代著名修辞学家肯尼斯·伯克（Kenneth Barke）向出版社送去他撰写的著作时，提议用“传播学概论”作书名。出版商否决了这个书名，理由是读者看到Communication（传播）这个词会以为是论述电话、电信的书！这就是伯克最重要的著作之一为什么会定名为“永恒与变化”的原因。
传播学在20世纪七八十年代被引介到中国时，人们也被它的中文翻译困扰良久。复杂的传播现象应该如何定义呢？综合既有的研究成果，本书中所讲的“传播”，是指信息在传者和受者间流动的过程。这个定义简洁明了，具有高度的概括性和普遍的适用性。应该承认，对于何谓“传播”至今还没有一个公认的权威性定义，而有关争论将会一直持续下去。
注释
[1]方汉奇.中国近代传播思想的衍变.新闻与传播研究，1994（1）.
[2]陈力丹，闫伊默.传播学纲要.北京：中国人民大学出版社，2007:2.
[3]张国良.传播学原理.上海：复旦大学出版社，2004:5.
[4]［美］威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论.北京：新华出版社，1984:7.
第二节 人类传播的历史
天地玄黄，宇宙洪荒。科学家们推测宇宙的历史大约有150亿年了，与之相比，人类的历史短之又短。那么传播的历史呢？
著名的传播学家威尔伯·施拉姆和威廉·波特仿照“宇宙年”将人类出现在地球上的历史假定为100万年，如果把这漫长的100万年比作一天中的24小时的话，在这个“传播学时钟”上，1小时≈41666年，1分钟≈694年，1秒钟≈11.6年。
人类传播史上五次飞跃的时间如下：
口语传播——发生在10万年前，相当于这一天中的21时36分；
文字传播——发生在公元前3500年，相当于这一天中的23时52分；
印刷传播——发生在约620年，相当于这一天中的23时59分；
电子传播——发生在19世纪中后期，离午夜仅差13秒钟；
网络传播——电脑出现在1946年，这时离午夜仅差3秒钟。
因此，施拉姆说：“如果把单细胞动物发展到艾尔弗雷德·诺思·怀特黑德或爱因斯坦这么长一段时间作为传播学时钟的24小时的话，那么我们可以说他们大约已到了23时59分。”[1]
一、口语传播时代
语言的产生是人类与类人猿相区别的一条分界线，其意义远远大于我们的远祖第一次直立行走和离开森林。根据考古学家和人类学家的研究，人类的语言产生在10万年前的某个时候。至于语言是怎样产生的，仁者见仁，智者见智。“汪汪”派认为，语言是通过模仿狗叫等自然界的声音形成的；“哼哟”派认为，语言是在从事某项群体的重体力劳动时为协调动作而发出声音形成的；“感叹”派认为，语言是在偶然地表现感情，如疼痛、高兴、恐惧、悲哀等时产生的；“唱歌”派认为，语言是从传播感情和欢乐事件的歌声中演变而来的。[2]在众多的猜测中，恩格斯提出了“语言起源于共同劳动”的假说。
人类创造了语言，口头语言作为传播信息的主要工具，促进了相互交流与沟通。考古发现，在人类漫长的进化史上，最先出现的尼安德特人在没有天灾人祸的情况下竟奇怪地灭绝了，而后起的克罗马农人却成了人类最直接的祖先。一个有力的推论是：前者没有语言，而后者创造了语言，是语言拯救和帮助了克罗马农人。
除了利用声音、口语进行传播外，远古时代的人们在物质生产和生活过程中还发明、运用了另外一些古老而简单的传播方式，如用岩画、壁画等来描绘某些事物从而达到传递信息的目的，利用结绳来计数、记事，利用烽火传递敌人侵袭的信息，等等。
二、文字传播时代
语言传播只能依靠人与人之间的口耳相传、心记脑存，信息不易保存，也不能保证信息在传播中不被扭曲、变形。原始图画形象有趣，但是低效，有时甚至蹩脚。历史节奏控制着社会变迁，传播形式不是由人类自身随意选择的，而是生产力进程的产物。到了原始社会晚期，人类传播史上出现了第二次革命——文字传播时代。
陶文
甲骨文
文字必须“书写”在一定的物质材料上才能进行传播，而且也只有书写在一定的物质材料上的文字才真正构成传播媒介。因此，随着文字的发明，直到今天，人类一直在寻找、创造适合书写并便于保存的物质材料。文字被用来记载战争、宗教和祖先的事迹，充分发挥了记录和传播文化的伟大作用。
文字的发明具有重要意义。第一，文字能够把信息长久地保存下来。声音转瞬即逝，人类长期积累的生活经验和丰富的实践技能只能依靠有限的记忆力流传下来，文字的诞生为人类文明的传承提供了前提条件。第二，文字能够把信息传递到遥远的地方。音声语言的传播范围有限，文字打破了音声语言的距离限制，扩展了人类交流和社会活动的空间。第三，文字表达的逻辑严谨性，使历史、文化的传承依靠确切可靠的文献依据，不再依赖那些容易变形的神话或传说。
文字的诞生极大地提高了人类认识外部世界、改造客观现实和完善自身的能力，所以，古人对文字的发明者极为崇拜。古埃及人把文字的发明归功于智慧之神；古巴比伦人归功于命运之神；古希腊人归功于奥林匹斯的传令官和使者赫耳墨斯；在中国则有仓颉造字的传说，《荀子·解蔽》中记载：“好书者众矣，而仓颉独传者，壹也。”
三、印刷传播时代
文字出现以后，人类经历了一段很长的手抄传播时代。在印刷术出现前，手抄文本极其昂贵，人们大都还是依赖“记忆”传播信息，凭“记忆”和在“记忆”中保存知识成为一种令人敬佩的能力。
手抄文字虽然比口头传播前进了一大步，但是局限性仍然很大。手抄形式的文字传播不但无法使信息迅速流通，而且传播范围、信息量有限，成本高昂。据考证，在13世纪的法国，如果要抄写一部小书作为对公主生日的献礼，其成本相当于现在的3000美元。在这种情况下，文字信息的生产规模还很小，加上教育的普及程度低，文字传播基本上还属于政府、管理以及统治阶层的特权。[3]
印刷时代是在发明纸张和印刷术的基础之上产生的，这是中华民族为世界文明做出的两大贡献。公元初年，蔡伦改良出结实耐磨的植物纤维纸。到公元4世纪左右，能工巧匠们又发明了用纸在石碑上的拓印方法。在公元7世纪的唐朝，中国已经出现雕版印刷。雕版印刷较手工抄写是一个巨大的进步。只要雕一次版，就可以印上很多份，比手抄要快很多倍。大约在1045年，宋代的毕昇发明了活字印刷。当时毕昇在杭州的一家印书作坊里当工人。一次，作坊里赶印一本书，由于一位刻字工人疏忽大意，把一块版上的几个字刻错了，结果导致整块版报废，使这本书未能如期印制出来。这件事触动了毕昇，使他产生了制造“活字”组版的想法。后来，他经过反复试验，发明了胶泥活字印刷术。
古登堡
“印刷术”一词，从起源来说，在东方和西方的意义不同。欧洲的印刷术兴起时，指的是活版印刷，即用金属的活字进行印刷。中国发明的纸由阿拉伯人传到西方后，15世纪在德国出现了一位如毕昇一样的发明家，他就是约翰内斯·古登堡（Johannes Gutenberg）。
那时欧洲的金属浇铸水平已经很高，1450年古登堡在活字印刷的基础上利用黄铜作铅字铸模，以铅、锑、锡合金作材料，制成了非常耐用的铅字，这是活字印刷一次重大的革新。古登堡还把造酒用的压榨机改装成印刷机，这样就使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。古登堡曾对他的发明严加保密。但在1642年的一天，一场意外的火灾，使古登堡印刷所的一切财产化为乌有。在火灾后，古登堡印刷术得以广泛传播，各奔东西、另谋出路的印刷工人们分散到欧洲各国从事印刷业，促进了欧洲印刷术的迅速发展。
印刷媒介开始在社会变革和社会生活中扮演越来越重要的角色。教科书的制造工艺简单，由此开启了欧洲公共教育之门，会读报和能写家信成为人类最初接受教育的基本目的。
印刷媒介除了给社会政治、文化和教育领域带来巨大影响外，其与资本主义商品经济的深刻互动，也推动了市场经济的产生和发展。印刷传媒刊载技术革命和经济变革的内容，满足了资本家需要先进技术、新型管理方法发展企业的需求，改善了生产的供求关系，成为现代经济的重要扩张因素。[4]不仅如此，印制本身也日益成长为一种规模宏大的产业，并迅速成为正在萌芽中的信息经济的主要部分。
四、电子传播时代
进入19世纪中后期，人类在电子传播技术上的突破，是印刷革命后的又一次信息革命。运用电子信号和发射装置、接收装置传播信息的方式，被称为电子传播。电子传播一般分为有线传播和无线传播。
在有线传播方面，1844年，美国人莫尔斯发明了电报。他使用美国第一条电报线路，从华盛顿向巴尔的摩发出了世界上第一封电报。莫尔斯的电报内容是《圣经》中的一句话：“上帝，你究竟创造了什么！”电报发明后，各国纷纷将电报应用到新闻传播中，开始建立现代新闻通讯社，为日报采集新闻提供了十分便利的条件。1858年，横跨大西洋的海底电缆铺设完成；1876年，贝尔发明了电话机，从此人类开始利用电流传递声音。有线传播系统的技术进步，极大地推动了人类传播事业的发展，后来发展到有线广播、有线电视和今天的计算机通信网络。
在无线传播方面，1895年，意大利科学家马可尼和俄国电器工程师波波夫分别成功研制了最早的不用导线传递电信号的无线电通信装置，经过连续多年的试验和研究，马可尼于1901年实现了横跨大西洋两岸的远距离无线电信号传递。无线电信号传递技术的推广为广播的诞生创造了条件。1920年，美国西屋电器公司创立了世界上第一个无线电广播台——KDKA广播电台。
广播使用有声语言，适合一切听力正常的人，摆脱了识字水平、读解能力的制约，具有广泛的听众群。原始的人类传播信息依赖有声语言，文字发明后，虽然人类传播信息的能力增强，信息得以储存，扩大了人类知识的积累能力，但是没有读写能力的人被排除在外。广播直接被听众接受，对于那些尚未掌握读写技能的人来说，广播成为最重要、最实用的媒介。
在广播媒介发展的基础上，人类进一步发展电视图像传播技术，19世纪30年代，电视图像扫描技术被发明和应用。其后，经过许多科学家的努力又逐步完善了电视摄像及接收技术，为图像清晰的电视媒介的出现创造了技术条件。1936年，英国广播公司（BBC）建立了世界上第一座电视台，开始正式播送节目。电视利用画面和声音绘声绘色地再现了真实的音像，记录下的内容让人有身临其境的感觉，强化人类形成“眼见为实”的历史观。
无线电通信是通过电波的发射和接收来进行的，其传输方式可分为地上波传输和卫星传输两种。地上波传输，需要建立多处中转发射和接收台来克服高大建筑物或高山等的障碍，远距离传输需要较多的环节。1957年，苏联成功发射了第一颗人造地球卫星，标志着人类开始进入卫星传播的时代。
五、网络传播时代
进入20世纪90年代中期，互联网的规模急速扩张，它成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。互联网的起源，除了成熟的技术条件外，还有着深厚的政治背景。美国和苏联的政治与军事竞争，直接催生了互联网的研发。
1946年，世界上第一台计算机埃尼阿克（ENIAC）在美国研制成功，它是美国陆军与宾夕法尼亚大学合作研发的产物，其主要用途是进行导弹弹道计算。
1957年，苏联成功发射了人类历史上第一颗人造卫星后，美国政界一片恐慌，一些人认为美国的国防安全因此受到威胁。于是，时任美国总统的怀特·艾森豪威尔成立了高级研究计划署（ARPA），ARPA的主要任务是向总统和国防部长提供快速信息服务。1958年，美国国家航天航空管理局（NASA）成立后，ARPA开始把自己的工作重心转向“基础研究”，计算机方面的研究正是在这时进入了ARPA，它的直接成果便是阿帕网的出现，阿帕网便是今天互联网的雏形。1973年阿帕网扩展成互联网，第一批接入的有英国和挪威的计算机。
当美国全国性互联网真正建立起来后，20世纪90年代初，欧洲科学家提出了万维网（WWW）的设想。这意味着网络中不再只有枯燥的数字和文本，而是将加入图片和声音等多种形式的信息，而网络的使用也将变得十分简单，网络中的信息可以实现相互连接。万维网技术的运用，使得互联网有可能真正走出技术高手的圈子，飞入寻常百姓家。[5]与此同时，美国副总统戈尔极力倡导“信息高速公路”计划，克林顿政府提出的这一计划进一步推动了互联网的商业化进程。
进入21世纪，互联网的发展更加迅速。Web 2.0（网络2.0）的概念随之诞生。通过博客、社区交友网站（如Facebook、Twitter及国内的以微博、人人网为代表的社区网站）、社交电子应用（如QQ、微信、阿里巴巴等）、Wiki（指任何用户都可以参与词条编辑的百科网站，如著名的维基百科）、信息分享网站（如Digg、Del.ici.ous等）、视频分享网站（如Youtube）等渠道，互联网传播的内容因为每位用户的参与而产生，产生的这些个人化内容借由人与人的分享，形成了现在Web 2.0的世界。随着Web 2.0概念的提出，互联网逐渐转变成为高互动性、“长尾”和“草根”发展壮大、共同创新的传播模式。近年来，随着Web 3.0的出现，自媒体、社交媒体等网络平台成为人们交流的重要传播工具。
“互联网”一词在英文中对应的单词是“Internet”，其由“inter-”和“net”两部分构成。“inter-”作为词根，所表达的是多个群体间的交互，所以“Internet”一词所表示的是“网络与网络间的交互”，也就是说，它将全世界各个国家和地区的“小网”连接成一张“大网”，从而将整个地球紧紧地连在一起。可以说，互联网的出现，打破了时空的界限，将整个世界连接成为一个整体，这在人类历史上是没有先例的。
全球互联网自20世纪90年代进入商用以来迅速拓展，已经成为当今世界推动经济发展和社会进步的重要信息基础设施，网民达到数十亿，宽带接入已成为主要的上网方式。同时，互联网迅速渗透到经济与社会活动的各个领域，推动了全球信息化进程。
本章重点内容提要
思考题
注释
[1]［美］威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论.北京：新华出版社，1984:6.
[2]邵培仁.传播学导论.杭州：浙江大学出版社，1997:72.
[3]郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社，1999:31.
[4]刘建明.当代新文学原理.北京：清华大学出版社，2003:24.
[5]彭兰.中国网络媒体的第一个十年.北京：清华大学出版社，2005:10-12.
第二章 传播学的诞生
◎通过本章的学习，你应该掌握
第一节 传播学的起源
人类传播的历史是悠久的，对传播学研究的历史却是短暂的。虽然有关传播的研究古已有之，但它真正被当作一个重要的课题来研究还是始于20世纪。美国学者皮尔士曾经把这一发展说成是“革命性的发现”[1]。
一、传播学诞生的社会条件
传播学的诞生是由多种因素促成的。
首先，人类科技水平和受教育程度迅速提高，从而使传播成为一个重要的课题。在这一时期，大众报刊和广播、电影等电子媒介已经高度普及，人们在日常生活中大量接触媒介。在1909年，单就纽约而言，星期日就有50万人去看电影。1930年，收音机的拥有率达到46％，1940年则是82％。[2]学术界开始对这些媒介现象表现出浓厚的兴趣。
其次，公共信息所产生的政治性影响促使学术界对宣传和舆论进行深入研究。在两次世界大战中，交战双方展开大规模的心理战，用尽心思施展传播技巧，宣传在战争进程中发挥了前所未有的巨大影响。
最后，社会科学迅速发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础。特别是社会学、社会心理学领域的研究方法成熟、严谨，学术成果令人瞩目。20世纪30年代，许多社会学者开始关注传播如何对个人和群体产生影响，而在社会学领域，最为盛行的研究课题包括电影对儿童的影响、宣传和说服研究以及群体动力研究。
二、传播学的奠基者
从19世纪20年代开始，有几位学者的研究和学术活动对传播学的建立产生了典范的作用，传播学作为一门完整的学科也是在这时开始逐渐成形的。
1.哈罗德·拉斯韦尔（Harold D.Lasswell，1902—1978）
拉斯韦尔
拉斯韦尔生于美国伊利诺伊州，获芝加哥大学政治学博士学位，是著名的政治学者。他创建了政治心理学领域，将弗洛伊德的精神分析引入美国社会科学。
拉斯韦尔发展了一种重要的传播研究工具——内容分析，用它来研究自己生活的时代具有重要社会意义的问题——宣传。拉斯韦尔对两次世界大战中的政治宣传进行了深入研究，但是在研究风格上有较大区别。如果说对第一次世界大战中的宣传的研究是定性的和批判的，那么他对第二次世界大战期间的宣传研究主要是定量的和统计学的。
拉斯韦尔对传播学中的许多问题都有理论上的贡献。1948年，他在《社会传播的结构与功能》（The Structure and Function of Communication in Society）一文中提出了5W的传播过程模式：谁，说什么，通过什么渠道，对谁说，有什么效果。这个模式明确了美国传播研究的范围和问题，成为占有统治地位的学术范式
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