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作者：何修猛著

出版社：复旦大学出版社

出版时间：2015-06-01

书籍编号：30505207

ISBN：9787309111651

正文语种：中文

字数：234881

版次：1

所属分类：教材教辅-大学

版权信息

书名：现代公共关系学（第三版）

作者：何修猛

ISBN：9787309111651

出版社：复旦大学出版社

出版时间：2015-06-01

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教材学习导引

本教材为“主辅合一型”，它把主教材、学习指导和学习参考融为一体，其内容编写和体例编排上都不同于以往教材。为帮助学好这门课程，我们设计了8个学习模块，具体使用方法如下。

1．学习目标和基本概念

在每一章的开头，都用“学完本章，你应该能够：”的表述，把教学要求具体化。在学习中，要按目标要求去掌握教材的内容，保持清晰的思路。

2．旁白

正文中使用了旁白的版式，这块留白实际上是师生交流的园地，其目的就是使学生的学习由被动接受型向主动参与型转化。在这里使用了8种不同的图标，每种图标的含义如下：

　资料补充。包括教材中提及的人物、著作的介绍，概念的解释，短小案例等。

　问题思考。就教材内容提出的思考问题。

　要点提示。对教材中重点问题提示和归纳，起强化和提醒的作用。

　记住。提示需要记忆的内容。

　媒体使用指南。提示相关内容在其他媒体中的安排。

　实战。

　语录。

　推荐阅读书目。

3．小结

这是对全章内容的概括总结。在阅读全章之前，可以先浏览小结的内容，对全章有大概的了解。学完全章之后，再认真阅读一遍，对全章进行回顾和归纳，加深理解。

4．学习重点

明确全章在学习中应重点理解和掌握的内容。学习重点既是课程的基本知识，又是考试的重点内容。

5．前沿问题

学科正在研究尚未解决的前沿问题，前沿争议的内容，研究思路的简单介绍。

6．案例分析

每章的学习指导后都配有案例，要求运用本章所学知识对案例进行分析评判，培养分析问题和解决问题的能力。

7．练习与思考

我们按考试要求为每章编写了一套练习题，要求课后独立完成，其目的是为巩固所学知识和熟悉考试题型。

8．思考题答案

本教材只给出填空题和选择题的答案，请在做完题后仔细对照检查，简答题和论述题答案根据教材自己归纳。

第一章　公共关系的含义

学习目标

学完本章，您应该能够：

1．理解公共关系的科学含义；

2．掌握公共关系范式的核心内容；

3．了解艾维·李和爱德华·伯尼斯在公共关系产生中所起的作用；

4．理解公共关系发展的新态势；

5．了解公共关系现代化的表现；

6．掌握丰富和发展公共关系方法的途径。

基本概念

公共关系　爱心公共关系　公共关系范式　公共关系职责

本章引导学生理解公共关系的基本含义和公共关系范式的核心内容，了解公共关系不是美女公关、花瓶公关、烟酒公关、行骗公关，了解艾维·李和爱德华·伯尼斯在公共关系产生中所起的作用，熟悉公共关系发展的新态势，掌握丰富和发展公共关系方法的途径，思考新时期公共关系发展的前景。

第一节　公共关系的科学含义

一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里？没有呀！”事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。

请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗？为什么？您心目中的公共关系是怎样的？

公共关系是什么？不同的学者从不同的角度提出了不同的定义。例如，美国的雷克斯·哈罗博士研究分析了472个公共关系定义后指出：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助社会组织建立、维持和完善与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与各种公众问题的处理；它帮助管理者及时掌握公众舆论，并作出相应的反应；它明确并强调管理部门为公众服务的职责；它帮助管理者及时了解并有效地利用各种社会变化，保持社会组织与社会变动的动态平衡；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”英国的弗兰克·杰夫金斯则认为，“公共关系是社会组织为了实现与其公众之间的相互了解目标，而有计划地采用一切向内和向外传播沟通方式的总和。”国际公共关系协会在1978年发表的《墨西哥宣言》中指出：“公共关系是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于社会组织与公众的共同利益。”美国的詹姆斯·格鲁尼格把公共关系定义为：“社会组织与其相关公众之间的传播和管理。”美国公共关系协会则把公共关系界定为：“包括了最高层次的咨询并牵涉到社会组织战略策划的管理职能。”

这些不同角度的公共关系定义，虽然在具体表述上存在分歧，但是却揭示了公共关系的基本特质：公共关系是一种管理职能，公共关系是一种传播沟通行为，公共关系是一种利益协调机制，公共关系是一种形象塑造工作。概括地讲，公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。

公共关系的基本特质。

一、公共关系的宗旨

请您描述印象最深的一次公共关系活动，它是为谁服务的？策划公共关系不能忘记的宗旨是什么？小李是华泰公共关系公司的职业见习人员，认为公共关系的工作宗旨就是帮助客户实现“赚钱最大化”的目标。

假如你是部门经理，应该如何帮助小李理解公共关系的工作宗旨？

公共关系的宗旨就是为公众服务，包括为内部公众服务和为外部公众服务两个方面。

为内部公众服务，公共关系就是借助人力资源开发与管理政策，通过情感投资，协调内部各种公众关系，包括员工关系、领导关系、股东关系、部门关系等，提高社会组织的凝聚力和向心力，推动社会组织健康、持续地发展。

为外部公众服务，从某种角度看，公共关系主要表现为“履行社会义务”“行善积德”的活动。也就是说，公共关系是一种服务性工作。在公共关系活动中，社会组织作为整个社会的一个成员，积极履行自己的社会职责和社会义务，通过一系列的社会公益、慈善活动，为公众带来物质与精神方面的利益。

为公众服务这个宗旨，现在已逐渐演化为一种相对独立的公共关系工作模式，即“爱心公共关系”。在爱心公共关系模式中，社会组织以“取之于社会，用之于社会”为理念，高度重视社会和公众的需求，策划为公众带来实际利益的公共关系活动，实现互惠互利，借助双赢机制，使公众在心灵深处承认、喜爱社会组织。公共关系必须立足于为公众服务，着眼于社会效益，在为社会、为公众服务的过程中塑造良好形象，尤其是公益形象和人格形象。从这个意义上讲，公共关系绝不是单纯的“新闻炒作”，新闻炒作虽能引起公众一时的高度关注，提高知晓度，但是不能解决社会组织的信誉问题，不能提高美誉度。

公共关系服务的行为主体是企业家，而不是慈善家，企业家遵循的是市场文化，而不是纯粹的道德文化。因此，公共关系服务具有特殊性，是企业的一种投资行为，必须遵循现代投资的基本理念，即力求以最小化的投入，获得最大化的收益。在策划公共关系服务项目时，应该强化投资意识，选择具有较大新闻价值和形象塑造效用的社会性项目作为公共关系的服务方向，使公共关系活动在为公众带来切实利益的同时，引起新闻媒体的关注与报道，这样企业有限的服务性投资就能发挥理想化的公共关系效应。

公共关系的宗旨是为公众服务，包括为内部公众服务和为外部公众服务　　两个方面。为内部公众服务，公共关系通过情感投资，协调内部各种公众关系，提高社会组织的凝聚力和向心力。为外部公众服务，公共关系主要表现为“履行社会义务”“行善积德”的活动。企业的公共关系服务具有特殊性，是企业的一种投资行为。

二、公共关系的工作目标

作为一项特殊的管理职能，公共关系的工作目标是协调公众关系、塑造品牌形象。美国一家著名跨国性公司的CEO曾信心十足地说，如果该公司在全球的所有工厂在一夜之间全都化为灰烬，他完全可以凭着自己的品牌与关系网络从银行获得贷款，迅速东山再起。由此可见，良好的公众关系和品牌形象对企业来说是多么重要。

良好的公众关系是企业生存与发展的外部资源。社区公众的理解、政府公众的支持、新闻公众的合作，特别是消费公众的支持，是企业不断发展的基本条件。公众关系的宽度和质量在一定程度上决定了企业发展空间。社会组织与各种公众的关系理应是和谐、共生的，但是由于利益、文化等因素的影响，往往存在一定的矛盾，这就需要公共关系来协调公众关系，化解矛盾纠纷。

现代社会是一个形象制胜的时代，形象作为一种时代文化得到了社会广泛的认同。国家需要通过对外宣传塑造良好的国际形象。由于国家实力的限制，加上西方媒体的选择性传播，我国的国际形象有待提升之处还很多。国家需要良好的国际形象，政府则需要勤政、廉洁、为民的形象，充实自己执政合法性的资源，强化自己的执政地位。企业需要物美价廉的产品质量形象、严格规范和以人为本的管理形象、热情周到的服务形象，充实企业赢得公众喜爱的资本，增强自己的市场影响力。从根本上讲，形象的形成具有渗透性，是社会组织的职能工作、公益活动和员工日常行为长期综合作用的结果。形象没有“速成班”，但是有“强化班”，需要专门的工作来推动。公共关系的第二个核心目标就是塑造组织形象，促进组织形象的建设，加强组织形象的传播。

每一项具体的公共关系工作都有特定的细化目的，需要协调内部公众关系和外部公众关系（如社区关系、顾客关系、媒体关系、政府关系、竞争关系、合作关系等），从不同的角度提高知晓度、美誉度和首选度，这些细化目的都是组织形象的一个方面，经过有机整合后就是社会组织的整体形象。企业的整体形象来源于实体形象，表现为品牌形象。基于优质产品与优质服务的品牌形象，能够有效稳定旧客户，并无限地吸引其他品牌的用户，不断扩大自己的公众队伍。美国一项研究报告显示：开发新客户比维护旧客户要多花5倍的成本；若客户对企业的服务有正面评价，每位顾客平均会告诉5个人；96％的顾客遇到不好的服务，当场不会作出反应，多半自认倒霉而不再光顾，然后平均告诉周围10位好友；有20％的人传播力更强，一般会告诉20余人；一次不好的服务的损失，需要12次好的服务才能弥补。这个调查结论告诉我们，商品质量与服务不好，品牌形象恶劣，企业就会迅速失去公众队伍；而商品质量好、服务好，品牌形象就会改善，公众队伍就能扩大。

美国《世界最有价值品牌评估公司》评估量表

美国《国际品牌公司》评估量表

由于品牌形象的上述特殊效用，所以现代企业都十分重视品牌形象战略。对于企业来说，塑造品牌形象的过程，其实就是名牌成长曲线的修正与调控过程。如果企业没有推行品牌形象战略，其经营的产品品牌成长为名牌，先要经历一个漫长的积累性过程，然后遇到一个偶然性的机会，一举成名，成为公众心目中的消费偶像，但是时间稍过，公众因为缺乏新奇又会淡忘它，名牌又沦为一般的品牌，这个过程可形象地概括为：“丑小鸭——漂亮小天鹅——丑小鸭”。对于大多数的企业来说，它们还没有成为“小天鹅”就已消失了。但是引进公共关系战略以后，就可以对企业品牌的成长施加积极的影响，从品牌的诞生、品牌地位的提升和品牌的维持诸方面进行调节，使企业的品牌永远处于“小天鹅”境界之中，为企业征战市场创造良好的基础，产生永久性辉煌的效果。品牌形象战略实施前后对企业品牌成长的作用模式，如图1-1所示。

图1-1　品牌形象战略的作用模式

在科学管理品牌形象的工作中，讲好品牌故事，是公共关系的一项重要任务。企业品牌都依靠神话而生存和延续，品牌神话是创业者对于财富的追问与想象，是创业者最初的财富信仰，表现出的是创业者的经营伦理和个人美德：市场、机遇、顾客满意、服务、双赢、执著和勤劳、正直、善良等。它们沉淀于品牌之中，形成品牌图腾，营造出庄重的氛围、威严的形象和个性鲜明的特色。企业品牌都需要有一个叙事，需要一个故事，需要一个神话，神话让公众信服，让公众对企业品牌自觉自愿地产生认同感、依恋感和忠诚感。

三、公共关系的工作内容

公共关系人员可能很忙，特别是节假日，“从鸡叫忙到鬼叫”是公共关系人员的家常便饭。

假如您是公共关系人员，能说出自己应该做好的工作事项吗？

根据公共关系工作内容的特性，公共关系工作体系一般分为三个层次。

第一层次：开展业务专题活动，包括接待、交往、宣传、服务、促销、文化和危机管理活动。这是公共关系工作最基本也是最低层次的项目内容。

社会组织的发展，需要良好的员工关系、顾客关系、社区关系、政府关系、新闻媒体关系和合作者关系，这是公共关系工作的重要内容。公共关系人员运用各种接待工作艺术和人际交往技巧，与公众进行信息沟通和情感交流，不断扩大和完善公众队伍。优秀的公共关系人员不仅要有强烈的社会交往意识，而且要有高超的接待、交往能力，在遵循接待、交往基本原则的基础上，调节好自己的交往心态，灵活运用各种接待、交往技巧，熟练地选择适时的交往方式和体态语言，从而使自己的接待、交往工作直接为社会组织建立良好的公众关系。

作为一项宣传性职能，公共关系要经常策划和组织专题宣传活动，传播社会组织的信息。公共关系宣传，主要是指利用各种机遇，通过巧妙策划，召开记者招待会、新闻发布会、策划新闻事件、制作社会组织的媒体系统，向内部公众和外部公众传播信息，制造和引导舆论，扩大社会组织的影响。应该说，宣传在塑造社会组织的良好形象过程中具有特殊的作用。没有宣传，也就无所谓现代意义上的公共关系了。

公共关系是社会组织与公众之间以利益关系为纽带的一种社会关系，它强调的是互惠互利、平等相待和共同发展。作为公共关系主体的社会组织，其决策方针、产品、服务和活动过程都要尊重和满足社会与公众的需求，符合社会利益和公众利益，有的时候为了社会组织的长远目标，甚至还要牺牲眼前利益，满足公众正当合理的要求。公共关系效益必须具有利他性，但这种利他性并不否定公共关系效益的利己性。即公共关系还有为社会组织服务的一面，为社会组织的存在和发展创造良好的条件，促进社会组织基本目标的实现。力求社会组织与公众的共同发展，平衡、协调社会组织与公众间的利益关系，辩证地处理彼此之间的利益要求，这是公共关系艺术化的具体表现。公共关系工作就是要寻找公众与社会组织之间利益上的共同点，建立平等互利的合作关系，使社会组织和公众在友好的气氛中共同得到利益上的满足。因此，在实际工作中，社会组织必须本着平等互惠、共同受益的“双赢”规则，经常开展服务活动，以此完善社会组织的人格形象。

公共关系是一种功利性的投资行为，无论是传播信息还是开展服务，都应该服从于社会组织总目标的需要。对于企业来说，其总目标就是通过商品的销售实现赢利。只有拥有一流的促销，增强企业的市场开拓能力，企业产品才能转变为商品，并由商品转变为消费品，产值才能尽快转变为销售额，最终实现投资利润。公共关系作为企业组织行为体系中的一个方面，与其他行为一样，也要渗透于促销之中，这样，才能充分体现出公共关系的价值功效。因此，营利性社会组织必然需要开展促销活动。

社会组织在发展过程中，由于决策失误、操作失误和管理失误，以及公众的误解等，往往会出现各种各样的危机事件，有时还会形成极其不利的社会舆论，破坏组织形象。危机事件不可能完全杜绝，只能尽量降低发生频率，尽量降低影响。世界上管理最优秀的跨国企业，如可口可乐公司、通用汽车公司等曾经都遭遇过危机事件。因此，社会组织要具备强烈的危机管理意识和危机资源开发意识，积极开展危机管理，及时消除危机事件对社会组织的影响，维护组织良好形象。

第二层次：塑造社会组织的整体形象，即导入、推行CIS。这是公共关系工作较高层次的项目内容。

CIS就是从经营哲学、组织文化、员工工作规范、礼仪要求、营销战略、广告宣传、文化仪式，乃至建筑物外观设计等方面，对社会组织进行全方位的规划和包装，以内在统一、外观一致的手法强化社会组织的整体观，从而有效地塑造良好的形象。

第三层次：充当社会组织的高层次智囊角色，为企事业提供公共关系顾问、诊断、咨询和策划服务。这是公共关系工作最高层次的项目内容。

现实生活中，有些决策者基于过去成功的决策经历，在经验效应支配下，认为“儿子是自己的好”，盲目沿用经验，最后全盘皆输，以致“在哪里站起又在哪里跌倒”。为了杜绝这种现象，决策者应该相信“三个臭皮匠胜过一个诸葛亮”“当局者迷旁观者清”，积极引入“外脑”。公共关系人员就是一种“外脑”资源。公共关系人员在工作中收集到的信息比较丰富，又经过系统的企业经营、策划业务培训，在客观上能够为社会组织提供决策信息、协助决策者确定目标、制定和优选方案，总之是“献计献策”，使社会组织的各项工作达到最优化状态。当然，这一层次的工作由于涉及面广，要求比较高，一般的公共关系人员是无法胜任的。但是，从发展趋势来看，这也是公共关系工作的一项基本业务，表现为咨询型公共关系工作。

四、公共关系的工作对象

假如您在联想集团公司公共关系部任职，您必须应对哪些公众？与联想集团没有业务关系的人是联想集团的公众吗？

公共关系的工作对象是公众，包括内部公众和外部公众两个方面。其中，内部公众分为员工、股东等；外部公众又分为社区公众、媒体公众、政府公众、顾客公众、国际公众等，其构成如图1-2所示。

图1-2　外部公众的构成

从总体上讲，公共关系工作是做人的工作，其任务就是引起公众的注意、培养公众的好感、激发公众的参与热情、建立融洽的公众关系，使公众理解、信任、支持社会组织的各项工作。所以说，公共关系工作的对象是公众。社会组织的存在与发展都离不开公众的支持，公众的舆论和态度在相当程度上决定着社会组织的前途和命运。应该说，公众是社会组织发展的基本环境。各种社会组织的基本公众环境是相同的，但是由于社会组织性质上存在差异，其目标公众不尽相同。营利性组织的目标公众是顾客公众，而互益性组织的目标公众是内部公众，公益性组织的目标公众则是社会大众。

公共关系遵循市场导向原理，而市场导向的实质是公众导向。在市场导向原理指导下，公共关系应该调查和满足公众需要，引导公众养成有利于社会组织的生活方式。公共关系是一项特殊的做人的工作，但并不仅仅是为了做公众的思想工作、心理工作。做好公众的思想工作、心理工作，这只是基础。公共关系工作的主要任务是通过有效的举措影响公众的心理世界，来建立、协调和发展公众关系。现代企业发展史研究表明，企业的未来发展与市场开拓，不仅受制于质量工作、科研开发工作等传统意义上的企业制约因素，而且受制于企业公众队伍的大小。尤其是当产品的质量、生产的规模效应已发展到极限、产品之间没有明显差异的时候，公众队伍的性质和规模将直接决定企业的发展前景。这是公共关系工作致力于建立和发展公众关系的根本原因。

建立和发展公众关系的前提是社会组织与公众之间存在一致性。也就是说，社会组织提供的优质产品与优质服务，正好是公众感到迫切需要的内容，这种利益机制上的一致性，连接着社会组织与公众，形成融洽的公众关系。公共关系人员要自觉地运用市场营销理论和社会营销理论，积极调查、寻找公众的需求，根据公众的需求调整社会组织的产品和服务项目，从根本上促使社会组织与公众保持一致，以结成广泛的公众关系。

建立和发展公众关系的前提是社会组织与公众之间存在一致性。

五、公共关系的工作途径

公共关系的工作途径为什么定位于大众传播媒体？

公共关系的工作途径是传播活动和传播媒体。一般而言，广告的名词后缀是“作品”，强调的是“创意”。公共关系的名词后缀是“活动”，强调的是“策划”。策划“活动”讲好品牌故事、传播品牌影响力，是公共关系的特色，“活动”因此成为公共关系的基础性途径。当然，只有“活动”这个途径也是不够的，只有借助大众传播媒体才能最终实现自己的工作目标。圆圆满满、顺顺利利地实施了公共关系活动方案，仅仅完成了公共关系工作的一半，另一半则是启动大众传播媒体进行宣传。公共关系必须立足于满足公众的愿望与社会组织的要求，在尽可能大的范围内改变公众的态度，提高社会组织的影响力。显然这仅仅依靠非大众传播媒体（如人际传播媒体、组织传播媒体等）是不够的，必须依靠大众传播媒体。大众传播媒体传播信息的速度和范围远远超过了非大众传播媒体的限制，甚至使全球变成了“地球村”。同时，大众传播媒体具有“授予地位”和“确定议程”的功效，通过它传播的信息具有某种特殊的重要意义，其辐射力和影响力远远超过非大众传播媒体，这正适应了公共关系追求规模效应的要求。公共关系以大众传播媒体为自己的主要途径，从这个意义上说，公共关系是一种体现传播功能的特殊工作。

既然公共关系的主要途径是大众传播媒体，就要充分依赖大众传播媒体开展公共关系宣传。企业要敢于宣传、善于宣传，借助一切机会策划新闻事件、召开新闻发布会进行广泛的宣传，以充分发挥大众传播媒体在企业形象塑造过程中的特殊作用。大众传播媒体是公共关系工作的主要途径，但并不是唯一途径，各式各样的非大众传播媒体，也是公共关系宣传的途径。由于各种传播媒体在影响公众方面各有优势，同时也存在一定的局限性，因此，在公共关系宣传媒体的运用上，要予以优化组合。

公共关系的主要途径是大众传播媒体，它具有“授予地位”和“确定议程”的功效。

六、公共关系的工作准则

假冒产品、“地沟油”“塑化剂白酒”等有害商品的出现，折射出经营组织存在的诚信问题。

您认为公共关系在塑造诚信形象方面能有所作为吗？怎样才能有效塑造诚信形象？

公共关系的基本工作原则是实事求是、坦诚相告。实事求是是公共关系的基本行为取向，这不仅可以维护公众的利益，而且可以丰满组织的社会人格，完善组织的社会形象，最终受益的还是社会组织，因为社会组织的实事求是作风为自身的发展创造了良好的社会环境与公众气氛。公共关系要维护公众的利益，树立组织的社会形象，就必须做到客观、公正、全面、真实，使活动的决策和程序符合组织利益、社会利益和公众利益，提高经营管理的透明度，树立良好的诚信形象。

在诚信方面，国外公共关系值得借鉴，它们一般都高度重视诚实信用原则。从业务上讲，在绝大多数国家公共关系都归口于广告管理范畴。因此，公共关系必须遵循广告的真实性要求。关于广告的真实性，发达国家均有相对严格的法律规定。美国《联邦贸易委员会法》规定：任何个人、合伙人、公司传播虚假信息，都是非法的；对于非法广告，由管理机关和法院处以经济惩罚、禁止令和永久禁止令等。日本在有关法律中规定，药品和食品宣传中如果出现言过其实、浮夸或者虚假内容，将对传播主体分别处以3年以下劳役或者50万日元的罚款；滞销商品中隐瞒事实真相而诱导公众购买者，处以6个月以下劳役或者3万日元罚款。这些规定迫使国外公共关系在传播信息方面力求客观、公正、全面，虚假宣传、片面宣传相对较少。国外公共关系讲究诚信，具体落实到职业道德之中。在国外，行业协会极具权威性，其制定的职业道德准则极富约束力，因此在诚实信用方面国外公共关系做得相当好。在实践方面，国外公共关系的诚信管理主要有以下做法：①尽量深入公众，亲赴现场，收集第一手的客观信息，避免信息源的失真。②本着信息原始内容进行信息加工，客观地整理和分析信息，强调不让自己的利益、爱好等个人主观因素左右对信息的判断，不主张选择性地处理信息，反对添加、篡改信息，避免加工过程中的信息失真。③尽量全面传播信息内容，能够同时兼顾对自己有利的信息和不利的信息。

国际公共关系协会职业准则的诚信要求

协会成员在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定；在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖；避免使用含糊或者可能引起误解的语言。力戒：

1．因某种需要而违背真理。

2．传播没有确切依据的信息。

3．参与冒险行动，或者承接不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。

4．使用任何操纵性方法技术来诱导对方无法控制因而也无法负责的潜意识动机。

根据我国公共关系实际情况，实事求是、坦诚相告的要求应该定位于以下三方面：①实事求是地认识社会组织的地位和影响，这是公共关系工作的起点，也是提高公共关系工作针对性和实效性的前提。②实事求是地向公众传播社会组织的信息。③实事求是地向决策者反映公众的信息，包括公众的态度、要求、愿望，以及公众对公共关系工作的看法、意见，促进社会组织与公众之间的双向沟通。

公共关系的基本工作原则是实事求是、坦诚相告。为此，必须强化诚信意识，在借鉴国外诚信管理的基础上，科学界定实事求是的具体要求。

七、公共关系的作用机制

小苏在大学读的是地理学专业，但对公共关系颇感兴趣，通过应聘后，来到视界公共关系公司，现为公共关系策划业务员。小苏认为，公共关系的作用机制就是传播信息，通过宣传提高企业的知名度。因此，他为客户策划的公共关系活动都是新闻宣传类型的，但是在公众中并没有产生预期的影响。

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